新闻报道“标签化”现象解读

张洁琼



新闻报道“标签化”现象解读

张洁琼

［摘 要］对新闻事件进行标签化报道，已成为互联网时代媒体吸引受众注意力的方式之一。然而，媒体滥用“标签”不仅有害于新闻业的良性发展，也容易强化受众的刻板印象或直接引起误导。新闻报道的标签化，源于转型期社会矛盾凸显、互联网时代眼球效应驱使以及受众认知框架影响。因此，新闻报道要“去标签化”，新闻媒体首先要加强自律，采访时注重对话社会各方，与新媒体加强融合，提升吸引力。

［关键词］新闻报道；标签化；去标签化

［作 者］ 张洁琼，安徽师范大学新闻与传播学院硕士研究生。

一、新闻报道“标签化”的表现

面对各类媒介充斥大众生活，媒体对新闻价值的判断开始融入对公众共同兴趣的关注，使用“标签”是吸引公众瞬间注意力的一种方式。贴标签是对事物进行分类的一种方式，而运用到新闻报道中“标签”已经超出其原意，成为一个概括或浓缩的概念，如“富二代”“彭宇案”“楼脆脆”等。新闻报道标签化至今没有准确的定义，一般认为是新闻媒体在能够引起社会普遍关注及热议的新闻事件中，以概括化、类型化的标签对事件中的人物、群体进行描述，从而吸引受众的瞬间注意力和关注。通常情况下，媒体对新闻事件进行标签化报道的方式主要有两种：

一是在标题或正文中对新闻事件或人物命名，给其贴上一个明确的“标签”，既有正面标签也有负面标签。正面标签常见于典型报道，如媒体使用最美女教师、最美警察、最美护士等“标签”，更有利于树立人物形象，对营造健康向上的社会风气有积极作用。但过度使用难免使受众有点审美疲劳。我国媒体在新闻选择上倾向于负面新闻，具有负面效应的新闻题材更易吸引受众。媒体对新闻事件或人物贴“标签”也多见于负面新闻，并带有讽刺、调侃的意味。如2016年3月21日，一段时长17秒的“老太碰瓷玩具车”的视频在网络开始发酵，网络评论纷纷指向老太讹人行为，甚至有“碰瓷新高度”“奥斯卡欠她一个影后”等调侃语句。调查后发现，女孩玩具车确实刮倒老太，老太因膝盖水肿和桡骨骨折不能起身，并非坐地不起想要碰瓷。可见，发生在2006年江苏南京的民事纠纷案件“彭宇案”，已变成一个好心没好报的“标本”在社会发酵。而且，公众面对已形成偏见的事件或人群，会在真相调查清楚前表明自身立场。

二是不以具体“标签”的形式出现，但在新闻选题上同质化、类型化，在相似事件的报道中将事件或人物的某一特征予以突出和放大，仅凭鲜明的特征引起关注并加深记忆。例如，青岛“天价虾”事件引发的热议，让公众认识到黑心商家欺骗消费者的面目。2016年2月12日，媒体对哈尔滨“天价鱼”事件的报道使用了同样的标签，截取新闻中最吸引受众的部分进行强调。然而，两个事件有着本质区别：“天价虾”属于涉嫌欺诈、强迫消费，而“天价鱼”则属于商家缺斤少两和旅游业纠纷。随后，广州也被爆出天价路由器、天价U盘等。面对相似的新闻事件，公众会先入为主为其定性，但新闻媒体在报道中也起着引导作用。很多类似的报道，如城管暴力执法、农民工讨薪、天津塘沽爆炸事件对民营企业的关注等，媒体通过刻意强调人物的社会地位、职业、地域等特征，借助社会结构中人物的对立关系，让公众浮想联翩，从而扩大公众对事件的关注度，这样无疑会加深受众对某类事件和人物的刻板印象。

二、新闻报道“标签化”的成因及影响

新闻媒体在我国拥有特殊的地位和使命，如何行使话语权会对社会产生深刻影响？媒体在新闻报道中为什么爱用“标签”吸引受众？这既有主观原因，也有客观原因。笔者从社会环境、传播环境和受众三个方面，分析新闻报道标签化的成因及影响。

（一）社会环境：转型期社会矛盾显现

西方国家多是强势群体给弱势群体贴标签，而我国尤其盛行弱势群体给强势群体贴“标签”，以进行嘲讽和表达不满。从“我爸是李刚”到各种富二代飙车撞人事件，媒体对富二代、官二代、军二代的报道和关注，使得品行恶劣、嚣张专横成为“二代”留给公众的印象。如今，把“二代”这一标签运用到新闻报道中，其意义已经不再是陈述事实，而是将具有社会冲突的特权阶层和平民阶层联系在一起。除了“二代”有标签，官员、公务员、民营企业、农民工和“80后”“90后”都被贴上标签，这与我国处于转型期的社会现状分不开。

从高度一体化的计划经济时代走向多元分工的市场经济，就面临着经济发展带来的一系列社会问题。随着改革的深入，社会利益结构出现分化与重组，群体差异越来越明显，尤其是贫富分化和特殊利益群体的出现使得群体差异问题日渐突出。社会结构中的每个群体都有较强的集中性和群体性，尤其是公民利益意识的觉醒，促使他们开始追求自身利益，同时也带来社会问题。因此，当媒体在新闻报道中给某个群体或事件贴“标签”，会影响公众形成对某一群体或事件的理性认识和判断，使报道对象被“妖魔化”。尤其是在负面新闻报道中，媒体将新闻置于公共场合，“标签”的负面效应易被放大，从而激起公众负面情绪，严重的话会引发社会问题，造成社会不和谐。

（二）媒介环境：复杂传播环境下眼球效应驱使

在互联网时代，网络媒体的崛起和自媒体的普及，不仅扩大了信息传播渠道，其开放性也使公众参与信息的生产与传播中。同时，媒介市场化的竞争环境，让媒体注重提高效率时也不断丰富媒介产品。面对渠道多样、信息海量的传播环境，如何吸引受众注意力、促使媒介在把关过程中有所偏向。迈克尔·戈德海伯也认为，在互联网时代稀缺的资源不是信息，而是人的注意力。因此，媒体把关人会有选择地报道一些话题，并通过写作技巧影响某一事件能否成为优势议题，从而引导公众的视线和态度。

记者对新闻事件进行“标签化”报道，能够满足受众浅阅读的习惯。然而，若是出于时效性考虑或认知的懒惰，只顾部分吸引眼球的内容，采访不全面、深入，会危害新闻真实性。新闻记者甚至对一些社会纠纷或司法案件进行先在性的立场预设，盲目地为事件和人物定性，用道德和感性来替代理性的分析与思考，从而形成“一边倒”的舆论态势，不仅会影响司法公正，还会使受众形成情绪宣泄式的非理性批评，甚至出现网络暴力。

此外，记者在新闻标题中使用“标签”是对新闻特质的简单归类，具有片面性，不能反映新闻事物的本质。若对某一类型新闻题材进行标签化报道，或许每一篇新闻报道呈现的内容均属实，但其整体呈现出的人群形象、社会景象与客观现实不相符，并不能代表整个群体或事件，这也是新闻失实的一种表现。在激烈的市场竞争中，对新闻进行标签化报道虽有其苦衷，但在长期的新闻实践中会形成一个新闻报道框架模式，这不仅会影响新闻业的健康发展，也不利于媒体进行正确的社会舆论引导。

（三）受众层面：认知框架影响理性思维

新闻“标签”能够被接受并得到传播，根源在于受众。标签化的报道方式迎合受众的阅读习惯，被贴“标签”的事件或人物的特性也符合受众的认知情感。生活中，人们倾向于用自身经验或他人的意见来认识事物，对相似的事物人们只需将其纳入原有的认知结构即可。例如，2016年网络热词“网红”，公众认为其在社交网络表现活跃，并将其和“白富美”联系起来。由“XX门”衍生的艳照门、学历门、政治官员空饷门等事件，也被形象化、典型化。如今，这些被反复报道的“标签”被赋予了象征性意义，成为蕴含特定社会文化意义的符号。

然而，当受众在认识事物和判断事物的时候依赖先入为主的偏见，这会加深受众原有的刻板印象，也容易使受众对新事物形成成见。李普曼在《公众舆论》中也认为：“多数情况下，我们并不是先理解后定义，而是先定义后理解，先入为主会影响到整个感知过程。”大众传媒正是这种偏见的主要制造者，通过给社会事件或人物贴“标签”，使其形象以某个“标签”的形式进入社会传播。媒体对某类事件或人物的报道，对受众理解事物的认知框架起到一定的建构作用，看到这类新闻受众就会在情感逻辑上迅速定位，媒体便在无形中引导着受众解读新闻事件。

三、新闻报道“去标签化”对策

媒体对新闻事件进行“标签化”报道也能带来便利，简短、形象、幽默的“标签”能够点缀新闻事件，使新闻更具贴近性，有的“标签”能指明事件核心。因此，“标签”不是不能用，而是要把握好度。防止滥用“标签”，笔者从媒体角度探寻新闻报道“去标签化”的对策。

（一）媒体人加强自律，防止走向话语专制

要减少新闻报道“标签化”对新闻事业和新闻人物的伤害，必须加强媒体人的专业能力和责任意识。媒体人要理性发声，不能为了抢新闻采取拿来主义，摒弃先入为主、合理想象，要对标签加以选择和重置，避免新闻话语走向专制统一，应正确引导舆论。其中，对特定群体的报道，要先进行采访调查，避免被网络舆论和公众认知挟持；对社会公共事件的报道，不能为了吸引受众眼球进行过度解读；对网络热门事件，不能为了噱头盲目使用“标签”，加入围观行列之中。此外，媒体人在写作中也要改一下文风，免受报道框架影响，斟酌用词的准确度。

（二）对话社会个体，加强内容把关

现实生活中，并不是每个人都居于话语表述的平等位置，新闻事件当事人有可能在事件中被表述、被代言、被扭曲。新闻记者在报道新闻过程中，要做到客观、公正。媒体应该将事实全面呈现出来，不听信单方说辞，与社会各方对话，做积极正面的引导，这样才能保障信息的流通，避免舆论混乱。尤其是如今“年轻态”的记者队伍中，不少人缺乏专业学习和实践能力。媒体要加强把关环节对内容的审查，避免因采访、报道不当使新闻在传播过程中出现曲解或谣言。

（三）传统媒体与新媒体加强融合、互动

一直以来，传统媒体培养了人们信息传播和接受的习惯，规训了人们的思维。因此，在互联网时代，传统媒体的话语表述要措辞严谨，不能一味地迎合网络受众，否则会导致公众信任度下降；同时也要注意与时俱进，让新闻既有权威性又有吸引力。新媒体的出现，使得普通公众对事件的解读和评论渐具话语力量。面对网络上来自社会各界的评论，新媒体要有职业传媒人的职业操守，不能因盲目追求点击率迎合受众，滥用新闻“标签”，这样也不利于营造健康的网络传播环境。对于新闻“标签”的使用，各媒体都应建立起一套“标签”选用机制，以更好地实现传播效果。

综上所述，新闻报道“标签化”源于社会、媒体以及受众认知偏差等方面因素，同时也对媒体发展和社会公众的良性沟通产生不利影响。因此，新闻报道“去标签化”是构建良好传播环境所必需的，如何做到“去标签化”，需要各媒体和新闻人在专业实践过程中严格律己，承担起社会责任，才能正确引导舆论。

【参考文献】

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