众媒时代的自媒体受众孵化策略浅析——以微信公众平台为例

刘志鹏



众媒时代的自媒体受众孵化策略浅析
——以微信公众平台为例

刘志鹏

［摘 要］随着互联网技术的突飞猛进，各种新媒体工具已深入人们的生活，其中新浪微博与腾讯微信最受大众喜爱。无论微博还是微信，都使每个大众真正成为“自媒体”，可以说我们迎来了众媒时代。在这种背景下，自媒体中涌现出了一批网络“大V”，他们拥有众多粉丝。以微信公众平台为例对他们的受众孵化策略进行分析，从而得出在众媒时代的自媒体立足之道。

［关键词］受众孵化；策略；公众平台

［作 者］ 刘志鹏，广西艺术学院硕士研究生。

现在，“网红”一词成为流行，诸多网络红人进入人们视野，papi酱、咪蒙、同道大叔等都动辄有成百上千万粉丝，这些粉丝数量巨大的自媒体无疑成为“众媒时代”的自媒体典范。而如今微博开始略显疲态，微信则势头正猛，微信公众平台拥有腾讯庞大的用户基数支撑，影响力越来越强，一大批有价值的微信公众号涌现，成为朋友圈分享的“常客”。

腾讯于2012年8月23日正式推出微信公众平台，曾命名为“官号平台”和“媒体平台”，初始目的是为了实现特定群体间文字、语音、图片、视频等信息的全方位沟通与互动。2013年8月5日，微信从4.5版升级到了5.0版，同时微信公众平台随之进行大幅调整，微信公众账号被分成订阅号和服务号，运营主体是组织和个人的可以申请订阅号。从那以后，微信公众平台给用户带来了更好的体验，形成了一个不一样的生态循环。

依据“使用与满足”理论，公众号的用户只有能获取对其有价值的有效信息才会促使其关注公众号。那么用户通过公众号能获得什么样的满足呢？首先，微信公众平台可以满足企业、媒体和大众的发展愿望。微博虽然流行，但身在其中的社交是一种弱关系社交，微信中的社交则是一种强关系社交，企业、媒体等有营销需求的都可以通过微信公众平台进行精准营销，这样受众转化为用户的效率较高。其次，微信公众平台与其他社交媒体相比会给受众带来更强的安全感，因为公众平台要求实名认证，申请公众号的用户需要提供个人真实信息，这就会让受众获得一种安全得到保障的感觉。最后，公众可以在微信公众平台上得到自我实现，微信公众平台是草根受众实现自我价值的重要平台。这一些微信公众平台相较其他社交媒体给受众所带来的满足，体现出其强大的优势，促使受众选择使用公众平台。

有价值的公众平台粉丝数量巨大，这便开辟了一块新的市场。在这个市场里面也有博弈，那么如何取得大规模且优质的受众群成为各公众平台的重中之重。本文将从目的、手段等方面详细分析公众平台的受众孵化，也就是“吸粉”。

一、关于“吸粉”

公众平台的受众孵化与其自我定位息息相关，定位不同，吸引的粉丝自然不同。就像各个公司的产品都有自己的目标用户一样，建立公众号首先要有自己的目标受众，只有确立了自己的受众人群，才能知道自己需要做什么内容，吸引什么样的粉丝。如“新闻传播学研”这个公众号的目标受众是新闻传播学学习者，而“山东联通”这个公众号的目标受众则是山东省的联通用户。

吸粉的目的有获取收益和提升服务两个方面。其中，获取收益主要通过硬广告、软广告、链接商家、向受众售卖产品四种手段，这四种手段各有优劣，效果亦各有不同。可以说大多数公众号以盈利为目的，以“男衣库”为例，通过向受众推荐服装搭配的形式给受众商品链接，从而获取盈利。另外一种吸粉目的则是为受众提供更好的服务，提升其自我价值。现在，微信已经深度植入人们的生活，而更便捷的服务和受众体验无疑会给商家带来更好的口碑，所以这也就成为公众号吸粉的另外一个目的，通过这种新型的服务方式来提高品牌的价值。

根据受众对公众号的忠诚度，公众号所吸引的受众大体可划分为忠实用户和边缘用户。忠实用户是公众号的基础，边缘用户是公众号的发展。公众号追求受众数量无可厚非，然而粉丝数量多只是一个方面，这并不能说明公众号有了足够的影响力。公众号发送的文章的阅读量、点赞数、评论数都应该成为公众号追逐的目标，由此才可以提高公众号的真正价值，这一切的前提便是拥有一群忠实用户。所以，公众号应该特别注重培养忠实用户，扩大边缘用户，进而将边缘用户转化为忠实用户。

二、“吸粉”手段——内容为王和商业运作

（一）内容为王：以咪蒙为例

公众号吸引受众的具体方式有很多，但是所有的方式都有一个前提，那就是要求公众号的内容足够好，用优质的内容吸引用户。举例来说，以内容取胜的公众号的典型案例之一就是咪蒙，该公众号在5个月的时间内迅速吸引了200万粉丝，每天推送的文章阅读量都在10万以上，文章点赞数几千以上。能够被受众如此欢迎的公众号并不多见，这也使得该公众号成为现在中国最成功的自媒体之一。咪蒙的创办者马凌原为《南方都市报》的编辑，他的编辑和作家的工作经历使得他能够写出足够吸引受众的文章，其创办公众号的原则便是坚持“内容为王”，从标题到思想内涵，他的文章都能给人们以深刻的印象。此外，咪蒙能把握好时代脉搏，当今社会生活节奏快，每个人都有各种压力存在，这种情况下如果一味地说教则不能被人们欢迎，“鸡汤”类文章便成为时代刚需。

无论是原来的“贴吧、人人网”时代还是现在的“微博、微信”时代，平台不同带来的只是传播方式的变化，传播内容永远是优质为胜。所以说，优秀的公众号都应该将内容作为吸引受众的关键。总结来说，自媒体的内容要以醒目的标题吸引受众，把握好受众口味，提供高质量的信息。这样做的公众号粉丝大体都会体现出高活跃度和良好黏着性这两个共同特点。

（二）商业运作

现在，很多公众号都通过商业运作来吸引粉丝，通过一部分资金投入获得受众，继而获得收益。互联网连接着整个世界，现在“互联网+”思维日益盛行，这必然给人们的生产生活带来相应的改变，通过商业运作进行吸粉的公众号便很好地体现出了互联网思维。现在的公众号商业运作一般都会通过线上传播和线下传播两种方式吸引受众。

目前，很多公众号运用商业运作进行吸粉的前提是要首先花费一部分钱进行广告宣传，培养一部分初级粉丝，然后再利用微信的特色，也就是生活中存在的“圈子效应”吸引二级粉丝。通过促使粉丝在微信群、QQ群、朋友圈、空间、贴吧等进行宣传扩散，从而让更多的人成为新的受众。而公众号有效吸引粉丝的手段可以分为暴力吸粉和线上线下活动两种。

所谓暴力吸粉就是通过举办投票类比赛等来吸引受众，如萌宝比赛、男神女神比赛，还有举办活动时设置微信墙留言等，人们参与活动或者进行活动的投票需要首先关注公众号，从而可以使公众号快速吸收粉丝。这样的公众号所吸收的粉丝虽然量大但是忠诚度低，很多粉丝会取消关注，粉丝的活跃度也很低。然而，待公众号粉丝达到一定程度之后，粉丝数量会达到一个稳定的状态，这样公众号便拥有了一个稳定的粉丝群。此时，只需要对公众号进行改造，一段时间之后，便可打造成个人想要的全新的自媒体。

公众平台的线上线下活动多种多样，这些活动利用社群效应进行，带来的受众忠诚度、活跃度相对较高。如在线上设置参与活动的红包、奖品或者免费赠送一些人们喜爱的网络资源等来吸引受众关注转发。线下营销则有店铺推广、分享免单、扫码关注送礼品、穿戴相关产品在街区宣传、免费打印照片等方式。此外，在公众号发送的图片上设置水印、进行公众号的视频音频推广、张贴悬挂海报横幅也是一些有效的方式。

（三）其他

对于公众号来说，正确把握受众心理是非常重要的受众孵化手段。如一些公众号通过黄色、新奇的字眼等简单的方式吸引粉丝，或利用受众的好奇心来吸引关注，这种手段在一些年龄较大、文化素养特别是媒介素养较低的人身上比较奏效。

此外，通过一些明星、“大V”等有影响力的自媒体进行推荐，或者发送一些宣传软文来让他们的粉丝关注自己也是一种重要的方式。

综合来看，如果想将公众号以商业运作的方式做成有影响力的自媒体，举办一到两次大规模的投票吸粉，然后进行经常性的线上线下活动吸粉是需要做的必不可少的内容。

（四）总结

从综合内容为王和商业运作这两方面来说，在当前自媒体竞争日益激烈、自媒体红利越来越少的情况下，直接的信息推送服务将很难为公众平台的发展树立核心优势。所以，重视用户体验、加强传受互动，在现有的基础上提升用户满意度，努力实现分众传播，打造个性化传播，寻找受众的最大公约数，争取让更多的人在公众号里面找到共鸣，然后打造公众平台的品牌优势将是微信公众平台的发展趋势。公众平台要注意保证信息的有效传播，争取让更多的受众接触到信息，同时必须注意提高信息的质量，只有高质量的信息才能获得受众的青睐。

三、受众孵化的危机

公众平台的发展已日趋成熟，诸多发展成功的自媒体涌现在人们的面前，可以说公众平台的发展空间在日渐缩小，所以微信公众平台的危机也开始暴露。首先，公众平台数量越来越多，受众微信里关注的公众号也越来越多，这就导致公众平台的信息打开率越来越低，所以一味追求粉丝数成为非常片面的目标。其次，微信本身也存在系统漏洞，一些受众访问量较多、较活跃的公众平台本身可能会存在服务器卡顿等问题，影响用户体验。最后，对于微信公众账号的管理和平台的平稳有序发展是不是能够得到保证也存在疑虑，如很多微信公众号是“幽灵号”，存在“恶意抢注”和“认证利益链”等乱象。面对这种情况，微信官方应该要注意进行微信产品的危机管理，从而留住自己的受众群体。应该寻求一套科学合理的危机预警、应对措施和治理办法，而微信公众账号拥有者本身也应增强自律和自身媒介素养，注意提升受众的用户体验，从而维护整个微信公众平台的生态发展体系。

总之，在当今时代背景下，自媒体占据的话语权比重越来越强，掌握话语权的主要方式便是让自媒体拥有一部分稳定而数量可观的受众，本文以微信公众平台为例进行的受众孵化策略分析的主要目的便是让自媒体的发展能在此分析基础上更加坚固而完善。

【参考文献】

［1］张炜薇，柯赟．浅析微信公众平台对受众选择行为的影响［J］．科技向导，2013（18）：38．

［2］陈梦轶．微信公众平台的传播学解读［J］．三明学院学报，2014（1）：76-80．

［3］程澄．微信公众平台的受众“使用与满足”行为探究［J］．传媒，2014（5）：50-51．