试论淘宝网软文传播

徐贝勒



试论淘宝网软文传播

徐贝勒

［摘 要］网络软文是指企业通过策划，在报纸、杂志或网络等媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度、促进企业营销的一系列宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等，“软文”因此又被称为“广告文学”。本文以淘宝网中的网络软文为例，研究淘宝网软文的写作特点和淘宝网软文的传播机理，并提出在软文写作时应当注意有目标地撰写软文、有规划地撰写软文、巧妙地隐藏广告性。

［关键词］软文；传播；宣传

［作 者］ 徐贝勒，解放军南京政治学院。

软文，指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。软文这种介于新闻和广告之间的文章，其以广告为目的的性质在创作软文之前就已经基本确定。宣传方在进行宣传时为避免因广告性太强而让受众产生抵触情绪，将广告性隐藏在文章之中。宣传者选择用软文这种折中的方式，减少了受众对其产品广告的抵触和排斥。优秀的网络软文在很大程度上还能产生积极的宣传意义，不仅扩大产品的宣传范围，而且还能通过软文使产品获得良好的口碑，从而吸引更多受众主动接触和购买软文中的提到的产品。

目前，软文的发展已经不仅限于新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析这几种常见的类型。随着互联网技术的不断进步，网络的重要性越来越突出，网上消费也成为当下人们的一个重要消费途径。淘宝网的诞生和发展在为人们提供了一个新的购物方式的同时，还为广告业提供了一个新的平台，为广告宣传创造了新的传播途径，这也在一定程度上促进网络软文的发展。本文就以淘宝网中传播的网络软文为例，分析淘宝网中网络软文的特点和传播机制，让受众更深刻的理解网络软文，同时让网络软文更好地为受众服务。

一、淘宝网软文的写作特点

淘宝网是当下亚洲最大的购物网站，它的创立和发展极大地增加了网上购物的人数。数据显示，每天有将近900万人上淘宝网“逛街”。随着淘宝网不断丰富营销手段、增加营销额度、扩展经营项目，极大数量的淘宝网用户变得越来越离不开它，而淘宝网也成为很多人生活的基本要素之一。淘宝网的发展和目前的状态吸引个体、企业、商圈等争相加入其中，各类商家为使自己产品得到良好的宣传，除了普通的广告推广以外，软文也成为各种商家宣传期产品的重要途径。

（一）标题直接明确有吸引力，让受众一目了然

“好的标题已经成功了一半”，在淘宝网中传播的软文都有这样的一个基本特点——标题明确直接、浅显易懂，让受众通过标题就能明白文章讲述的内容。标题起的有吸引力，是吸引受众在如此之多的软文之中点击查看该软文的最重要的途径。想要在众多的软文之中脱颖而出，标题是受众对该文章的第一映像，也就是心理学中的“首因效应”在淘宝网软文对受众传播上的体现，这决定了该软文的生命力。

通过观察和分析，在淘宝网中，一个好的标题往往能获得更多的点击量。例如淘宝网中同是针对男性受众的两篇软文《帅即是正义，长外套打造最强男友力》和《男士生活方式顾问：那些E想不到的时尚故事》。这两篇软文都是试图通过指导男性受众穿衣搭配和提升男性生活品质的方式，从而宣传其软文中提到的产品。这两篇软文是出现在同一个页面之中并且位置挨着，但这二者取得的效果完全不同。《帅即是正义，长外套打造最强男友力》这篇软文获得5.5万的阅读量，277的点赞量。而《男士生活方式顾问：那些E想不到的时尚故事》这篇软文仅仅有4433的阅读量，只有26个人点赞。分析原因，前者运用了“帅”和“最强男友”这两个关键词，这恰好与男性受众想通过外貌衣着的改变来吸引女性注意的想法不谋而合，因此这就是该标题成功之处。相比较之下，《男士生活方式顾问：那些E想不到的时尚故事》这篇文章的标题取得平平无奇，没有吸引受众注意力的关键词，也没有直接表现出文章重点。因此，从软文的标题可以看出，一个好的标题是软文成功的关键所在。

（二）内容简洁引人入胜，逐步引导受众的购买欲

如果说标题是吸引受众阅读软文的关键，那么内容就是吸引受众购买产品的决定因素。淘宝网中传播的软文篇幅往往不会太长，毕竟淘宝是一个购物网站，受众不会花太多时间在阅读文章上。因此，软文内容的质量就显得极其重要。通过分析，笔者发现，在淘宝网中，软文的内容大多都很简洁，没有过多的解释和赘述，很直接的表达中心思想。同时，软文内容有很强的引导性，通过简洁的文字一步一步增强读者的欲望，直到促使受众想要购买软文中潜在宣传的产品。软文作者懂得利用读者的心理，通过文字激起读者的感性理念，让读者先喜欢上软文宣传的产品，最后成功购买。

（三）图片真实特点明确，突出产品特点和优势

淘宝网软文中的图片，是为了让受众对文章想表达的意思有更直观的理解而专门设置的。适当地添加图片，会为文章锦上添花。一般软文中附带的图片都是真实的图片，其产品也都是可以通过淘宝店铺购买到的真实产品，而且大部分都是店铺的主打产品。在大多数软文中，图片都是与文字紧密相关的，而这相互呼应，文字为图片做了良好的解说，而图片更直观地展示出文字的内容，能够更好地突出产品的特点和优势，让受众一目了然。图片上展示出的商品如果符合受众的审美和需求，能够扩大交易量，从而更好地发挥软文传播的效果。

二、淘宝网软文的传播机理

随着淘宝网的发展，在淘宝网中的软文也得到了极大程度的发展。软文的发展必定是软文写作者依照当下淘宝网客户喜好来写作的，软文能有传播的空间和传播力，与其满足受众的需求、顺应受众的心理、吸引受众的关注这些原因是密不可分的。

（一）利用受众追求时尚的心态，符合受众心理

淘宝网软文的作者往往很了解受众的心理，在写作时总是尽可能地按照受众的心态去，紧贴受众需要。淘宝网的商品大多都是物美价廉的商品，况且种类繁多，足以提供受众想要的商品。而淘宝网的客户也时常抱着“淘金”的态度去逛淘宝网，他们既想在淘宝网上购买到时尚好看的商品，也想利用淘宝网商品便宜的价格为自己节省一些开销。因此，淘宝网上软文的作者抓准了顾客的这个心态，写出的软文也都是紧贴受众需要的。软文作者为符合受众心理而专为受众量身打造的软文获得了很大程度的传播。从题目上就可以看出。例如，针对女性受众的软文题目为《选对打底裙很重要，无论单穿or外搭都漂亮》，这篇软文就顺应了当下女性受众想要购买打底裙的需求，也符合很多女性追求买一条可以达到多种效果的心理追求。

（二）结合当下热点话题和事件，吸引受众关注

热门话题通常都是受众注意力的重要吸引力。随着热门话题的不断产生，淘宝网软文也很灵活地根据当下热点写作。每当什么事件引起网络的轰动时，软文也都会结合该事件发生一定的改变。软文的更新速度很快，很少有某一篇软文能长期获得巨大的关注，热门话题也同样如此，一个热门总是被另一个热门取代，因此软文作者趁着热门话题的热度获得关注度并取得一定的经济效益之后，便开始根据新的话题开始写作。比如由管虎导演、冯小刚主演的电影《老炮儿》成为一部极为卖座的电影，其剧情和演员的演技也获得了人们的一致认可。因此，无论是演员、剧情，甚至是服装道具成为人们争相讨论的话题。淘宝网上立马出现了《1分钟教你娘炮儿到老炮儿》这样一篇软文，内容为分析老炮中比较受人关注的人物的穿衣风格，将演员穿的衣物罗列出来，并且附带上链接以供消费者方便购买。短短时间里，这篇软文获得5.9万的阅读量和330个点赞数。这充分显示了软文凭借热点话题吸引受众从而达到传播效果的原理。

（三）通过多平台同时推广发布，结合用户体验

淘宝网软文的不仅需要软文作者写出好的软文，也需要一定推广方式才能获得更好的传播效果。淘宝网中的软文在写完后，有专业的推广部门负责推广。在淘宝网上推广的同时，还会在其他网络平台上推广。软文不同于硬性的广告，因此在推广时不会遭到受众太多的抵触，反而会意想不到的让受众关注到软文的内容，并且促使受众购买产品。而很多推广部门进行推广的方式是找来专门负责刷帖的人在软文的评论里发表很多用后体验的评论，绝大多数评论都是说产品的优势和特点。这样通过多种平台发布后，软文的传播能达到一定的高度，并且结合“用户使用体验”等评价，能够吸引更多的消费者。如果软文内容也同样很受用或者是消费者在购买产品后也认为有不错的效果，受众在阅读后和使用后还会推荐给其他人。这样既有专业部门的推广，还有软文受众和产品消费者的传播，这样的方式能够使淘宝网软文获得更加广阔的传播空间和更大的传播量。

三、淘宝网软文营销的策略

当下淘宝网中网络软文的运用愈发普遍，但软文质量良莠不齐。大部分软文除了为商家起到宣传广告的作用外，还能够为受众提供一定的经验借鉴。但仍有少数软文的质量过低，并且对受众容易产生误导。因此，笔者认为在网络软文的撰写和传播上应当注意以下几点：

（一）有目标地撰写软文

软文具有广告宣传性，因此在软文写作时应当从目标受众和消费者需求的角度撰写。将产品和文章的结合对准受众和消费者，确定精确的目标，抓住目标受众最关心的是什么，用这类目标受众最关心的问题作为软文写作的切入点，并用合适的语言进行写作，这样才能达到商家与消费者的双赢。

（二）有规划地撰写软文

很多好的软文不只是一篇文章的宣传广告。由于部分产品有多种功能，倘若在一篇文章里涵盖了该产品的所有功能，那么传播效果相比较单纯介绍一种功能的软文就会差很多。因此，在软文写作时，认真地将一种功能进行深入写作，通过构思，将该功能更好地展现出来，让受众感到写作软文的走心。再通过不同的软文，有针对性地写作不同的功能，加以后续文章巩固，或许能达到更佳的传播效果。

（三）巧妙地隐藏广告性

软文写作，关键在于一个“软”字，将广告宣传性隐藏于文章中，通过文字、语句、故事等吸引读者关注、引导读者的情绪，将读者对广告的排斥降低到最小，从而达到更好的广告宣传效果。因此，在写作时应当注意语言文字的使用和讲故事的能力，做好构思，融入情感，从而达到最佳传播效果。

【参考文献】

［1］吴晔．对当下媒体“软文”的思考［J］．新闻战线，2008 （2）：69-70．

［2］谢爱平．软文营销：企业网络营销的又一利器［J］．电子商务，2011（3）：46-47．