差异化发展是传统期刊在数字化大背景下的必然选择

魏 冉



差异化发展是传统期刊在数字化大背景下的必然选择

魏 冉

［摘 要］与新媒体相比，传统期刊在原创性、报道深度和精品式阅读方面具有难以取代的优势，这些成为传统期刊能够在数字化大背景下实现差异化发展的基础。仅仅将期刊制作成电子版难以长久形成市场优势，只有整合多渠道采集方式，综合运用新媒体技术手段，才能保持传统期刊的“内容差异化”优势，实现传统期刊自觉的蜕变与转型。

［关键词］传统期刊；差异化；数字时代

［作 者］ 魏冉，《铁军》杂志社。

期刊承载着舆论导向功能、信息传播功能、文化教育功能以及经济收益功能等，其生存依赖于读者的需求，随着读者需求呈现层出不穷的新特点。如今，人类迈入以网络为平台的智能化、数字化阅读时代，大量读者被新兴媒体吸引。传统期刊发行量下滑，广告市场萎缩，只有凭借差异化发展才能充分融入数字化时代，在互联网思维的引导下顺势而为地保持、扩展市场空间。

一、传统媒体具有新媒体难以取代的优势是差异化发展的基础

所谓“差异化”，即生产者向市场提供有独特利益并取得竞争优势产品的过程及结果。作为生产者的媒体，须向消费者即受众提供高质量的独特产品方能实现生产价值。

不难发现，移动媒体快，网络媒体聚合强，传统媒体有深度。虽然传统媒体在运营发展、传播介质、受众数量等方面均受到以互联网技术为支撑的新媒体的挑战，但在话语权、权威性、可信度等方面都有新媒体所不具备的优势。

（一）传统期刊在内容原创性上优于新媒体

以互联网为代表的新媒体平台众多，但不少文章信息整合性有余而原创性不足，只是资料的堆积而缺少深刻新颖的观点。甚至一些文章被反复转载、拼接且不注明出处，内容同质化、文字泡沫化等特点使不少受众抱怨连连。与之不同的是，传统期刊一般高度重视原创性，能严格按照著作权署名，避免一些网络文章著作权混乱的现象，而以转载为主的期刊亦在选择高质量稿件的前提下明确标注文章作者及出处，保障作者的著作权。与铺天盖地、鱼龙混杂的网络文章相比，传统期刊尤其是品牌期刊材料翔实，逻辑缜密，见解深刻，文字流畅。举个简单的例子，当今网络中，刊登社会故事类文章的大小网站多如牛毛，但文章质量能与《读者》《知音》《家庭》《故事会》等众所周知的成熟传统期刊相提并论的，恐属凤毛麟角。

传统期刊要在数字时代实现蜕变，首先要秉持高度重视内容原创首发、避免被新媒体同质化的原则。在网络搜索如此便利的今天，一份以转载网络文章为主的期刊，必定难以形成读者群，无法在互联网时代中生存。

（二）传统期刊在报道深度上优于新媒体

数字化信息产品生产周期快，属于易碎品，一般在挖掘信息的深度、广度、事件成因、事件本质等方面不及传统媒体。读图、读标题、读梗概成为新媒体浅阅读的三大特点。不同于前者报道内容的快餐式、碎片化，传统期刊一般对即时信息发布的迅捷速度不作太高要求，因而得以利用充分的时间对信息进行梳理、加工，最终“后发制人”。文章可运用块状思维对事件、人物进行深度剖析。在网络时代大潮的冲击下，许多期刊诸如《国家人文历史》《瑞丽》《三联生活周刊》《家庭》等依旧吸引了不少读者，销量良好。品牌期刊一般在深度调查的基础上熔铸了作者的独立思考与价值观念，形成封面报道或独家策划，采写精良，视角独特，社会影响力颇佳。以《南风窗》为例，每期策划紧扣时代脉搏、聚焦舆情的热点、难点，眼光独到、深邃，分析深刻、理性。如《医患关系嬗变——撕裂与弥合》从医患关系不断恶化的现实，寻找社会变革中的深层次原因；《中国现代企业30年》从企业家成长历程的视角，探索中国市场经济的建立与完善的课题。

（三）新媒介易被环境俗化，传统媒体则致力于打造小众化精品阅读

值得一提的是，受商品经济时代大潮的影响，新媒介最易被环境俗化。曾有学者将新媒介环境的庸俗化影响归结为三点：（1）民粹主义、拜金主义等非主流价值观泛滥；（2）娱乐化、暴力化等网络俗化伪需求；（3）各种堆砌的信息取代了真正经过思索的思想。而中国网络社会在形成过程中产生的暴戾之气一直在寻找合适的爆发之机。新媒体放大了社会戾气，影响了媒介评价，恶化了媒介环境。［1］从报道立场来看，网络舆论亦有两极分化趋势，且非理性现象严重。

相对于新媒体来说，传统期刊属于“文化奢侈品”，报道立场亦相对克制、客观。以《南方人物周刊》为例，该刊以“记录我们的命运”为办刊宗旨，以“平等、宽容、人道”为理念，关注那些“对中国的进步和我们的生活产生重大影响的人、在与命运的抗争中彰显人类的向善力量和深邃驳杂的人性魅力的人”，文字平实优美，引人深思。在商品时代大潮下，《南方人物周刊》的发刊词尤其令人感慨：“它不会改变初衷，不会将视线从‘人物’转移到物质那儿去，转移到资本那儿去，转移到任何时髦的泡沫那儿去。它将一如既往地打量那些和我们一样、也和你们一样的人物，它将最大限度地撕掉神话和误读，抵达人的真实、时代的真实。我们如此面对未来。”以《南方人物周刊》为代表的众多品牌期刊，追求独到的文化内涵与人文关怀，在浮躁与喧哗的时代中为文化留存一份底稿，为读者奉上一席精神的盛宴。尽可能避免被环境俗化、求真求美，打造精品化小众阅读成为传统期刊区别于新媒体的重要特征。

基于品牌期刊呈现出了优良的视觉效果、翔实客观的信息、独特的人本主义关怀，读者会对其产生一定的忠诚度。而新媒体则因读者流动性大、靠兴趣搜索难以形成稳定的读者群。

二、数字时代为传统期刊实现差异化发展提供广阔空间

传统纸媒要适应新兴媒体互动传播的特点，注重用户体验，满足受众个性化需求。较之新媒体，传统期刊的传播与发行手段较为落后，尚须跟上迅速发展的时代脚步。而运用互联网思维，打造“内容差异化”，则是传统期刊在数字时代面临的重要机遇和挑战。

（一）实现“差异化”发展不能仅靠形式单一的数字化出版

期刊实现数字化出版，可以获得更多的受众。据报道，近年一些期刊的纸质版发行量下滑，但网络订户增加。如今，万方、维普、龙源期刊网等期刊集成平台发展较为成熟，传统期刊既可以加入集成平台，也可以创办自己的网站。手持阅读终端iPod、微博、微信亦成为传统期刊可借助的新兴平台。相比传统出版，数字化出版成本低、范围广、周期短，且更加绿色环保。较之传统的通信手段，新兴媒体使读者调查、编读往来、读者沙龙等活动形式更加灵活多变。

但不可忽视的是，相比报纸等传统媒体，期刊的转型相对滞后。形式单一的数字化出版并不是传统期刊实现“差异化”发展的根本出路：虽然几乎所有的期刊网站都公布了电子邮箱，开设了读者专栏，开发了电子商务等延伸式服务，但网站除提供网上订阅、过刊阅读检索、读者投稿及答疑、广告招租等内容外并无太多特色，在利用新媒体形式上不够创新。网上免费阅读习惯使期刊电子版收费服务较难广泛普及并充分盈利。而内容呆板单一的期刊网站只作为纸质版营销的简单辅助，因广告难求，其核心服务仅仅是为读者提供期刊的电子版以及在线订阅。这样的转型只借助了新媒体的外壳，本质上并不符合新媒体特性和用户需求，面对数字化大潮的冲击，难有发展前途。

（二）整合多种渠道采集方式，巩固“内容差异化”优势

近年来，虽然大量纸媒读者流向新媒体，但纸媒的优质内容常常被新媒体转载，而传统期刊也可以借助新媒体的传播手段扩大市场，巩固“内容差异化”优势。

新媒体的特点是大容量、互动、多元。在内容制作上，期刊可以综合运用先进技术，如网络视频采访、即时通讯软件、电子邮件书面沟通等加快信息采集的速度；同时整合网站、客户端、公共平台等新媒体，在即时传播与海量传播上缩短与新媒体的距离。

媒体融合时代是文字、图片、视频、音频等多种表现形式的综合体现，纸质出版+影像产品更能体现期刊独到的内容优势。整合资讯平台，添加网络版新内容，将网络版手机杂志、电子周刊与印刷版一同推出，不仅解决印刷版出版周期长的瓶颈，还能将原有的深度、高效阅读特色进行转化和延伸，将之发展为可视化阅读。例如旅游类杂志可以将精心制作的原创音视频文件通过网站、微博、微信等新媒体推出，结合传统形式的图文搭配，营造独特版面以吸引读者，打造移动化时代的轻松阅读。这样不仅克服了移动媒体的浅层次阅读的弱点，还拓展了阅读深度，使数字出版与印刷出版既相互独立，又彰显各自特色，向全方位出版领域迈进。

（三）个性化定制与多元化盈利模式

当下，传统期刊不仅面临内容换代升级的考验，还须重视盈利模式的改变。个性化定制服务即期刊为特定读者群推送针对性内容。早在2009年，《时代》周刊即推出了此项服务。读者登录时代杂志网站后，可以从《时代》周刊及集团旗下杂志中挑选出个人喜好的文章集结成“我的杂志”，网站即根据读者浏览记录定期推送相关杂志的电子版或印刷版。与之相关联的是，期刊可以根据用户特征、习惯、消费兴趣推送定制广告，实现增值服务产品收费，即通过分类广告、网上注册、电子商务、读者数据库营销等多元化模式实现运营利润的增长。

除广泛开展的电子商务、下载杂志收费、内容浏览收费外，期刊还可以开拓新渠道。如《中国国家地理》杂志已设置了网站、官方客户端、手机报等多种形式，实现了免费与付费模式相结合。网站还设有互动社区，组织读者开展户外活动、自驾旅游。线上线下活动为杂志寻求到不少盈利点。

如今，免费阅读开始成为更多期刊采取的主要策略，而广告创新和创意就显得尤为至关重要。期刊只要恰到好处地运用新载体、新技术进行广告形式的创新就可以吸引广告赞助商。“比如，《魅力》（Glamour）杂志把新式二维码Social.Snap.Tag用于推广其Facebook官方主页，结果在Facebook上被受众喜欢的次数增加了18%，互动增加了10万条。”［2］另外，与社交媒体合作，也是扩大发行量的好途径。国外众多期刊在这方面做得比较成熟，比如，《国家地理》在社交媒体Facebook上成为仅次于迪士尼和MTV的第三大媒体品牌。在国内，越来越多的期刊开始运用微信公众号、微博等社交媒体拓展广告业务。

如今的市场竞争已不再是产品竞争，而是品牌竞争。只有充分运用多平台的全媒体服务，才能打造期刊的“差异化”品牌。值得一提的是，充分运用互联网思维完善运营模式，不是新媒体对传统媒体的颠覆与吞并，而是传统媒体的换代升级。先进的技术只是辅助手段，并不能取代期刊赖以生存的根本即内容建设。忽视了“内容差异化”，传统期刊则有可能被新媒体吞并或流于同质化。［本文系江苏省期刊协会2015年度资助课题（项目编号：2015JSQKA007号）研究成果］

【参考文献】

［1］黎藜．新媒介视域下的媒介偏见［J］．传媒观察，2015 （4）．

［2］李转红．数字化背景下我国大众化期刊品牌运营研究［D］．重庆：重庆工商大学，2014．