新媒体时代电影跨界营销

赵柯益

摘 要：新媒体时代，电影和传统的电影在宣传和营销方式上都有很大的区别，新媒体时代的商业电影其目的是和消费者的需求和关注度一致的，任何电影只有满足了消费者的需求，才会有好的票房。所以分析认为，新媒体时代电影的跨界营销，必须要把消费者的需求放在首位，要以消费者的需求为中心，在电影拍摄的过程中对企业和市场行为进行有效的重组，并且有效的组织和归纳进行沟通各种的关系，尤其是和消费者要保持良好的双向沟通的关系，才能有效地做好电影的跨界营销。因此，新媒体时代电影的跨界营销变得多元化起来，新媒体时代，电影的跨界营销要把握市场细分下的“消费者中心制”。

关键词：新媒体；电影；跨界营销

[中图分类号]：J9 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2016）-09-0-02

近年来，随着电影市场化模式的驱动，电影已经全面的和市场接轨了，电影的票房也和电影的营销是分不开的，电影在拍摄的时候就已经开始逐渐地融入了分析消费者需求，消费者的需求和喜好直接关系到了电影的票房。因此，尤其是在新媒体时代，快速和便捷的新媒体，海量大数据的新媒体都为电影的发展带来了新的机遇和挑战，现在很多电影已经开始在跨界营销中找到自己电影发展的空间。

新媒体时代电影的跨界营销，必须要把消费者的需求放在首位，要以消费者的需求为中心，在电影拍摄的过程中对企业和市场行为进行有效的重组，并且有效的组织和归纳进行沟通各种的关系，尤其是和消费者要保持良好的双向沟通的关系，才能有效地做好电影的跨界营销。

一、新媒体时代电影的跨界营销变得多元化起来

新媒体最大的优势就是快速和便捷，还有海量的大数据，新媒体传布的速度是非常快的，因此，很容易产生强大的话题效应，而话题效应又在新媒体平台上可以充分的运用，全方位的覆盖全部的受众群。比如2012年12月12日上映的《泰囧>，作为国产的电影就打破了整个电影市场的单日的票房纪录和单日的排片记录。《泰囧》最后的电影票房在一周的时候就达到了3亿，在两周的时候票房3.7亿，第三周票房2.7亿，都是全国电影票房一周、二周、三周票房冠军。这些数字和《泰囧》营销策略是分不开的。首先，《泰囧》的营销是传统媒体和新媒体结合整合营销方式，不管是《泰囧》的出品方光线影业，还是电视资源的宣传，都是在宣传的过程中照顾了以家庭受众为和核心的宣传方式，因此，《泰囧》在上映后，吸引了一大批中老年电影观众，这个和电影本身贴近民众，有吸引力是分不开的。其次，《泰囧》的营销策略充分的运用了新媒体的跨界效应，不仅和影院一起录制宣传片，还在多种媒体平台上进行播放，更大程度的进行延伸客户群体的宣传，票房才会有很大的突破。

新媒体时代，电影的跨界营销也变得多元化起来，不管是微博营销还是新媒体营销还是微信营销，电影话题的热度都可以带来电影营销的新的高潮，达到传布的聚力，从而使得电影的宣传口径保持高度的吻合和一致，才能够更好地做好电影的跨界营销。

另外，新媒体时代，电影的跨界营销还充分运用了受众的好奇心，有些时候采用知名影评人之间的微博交战的方式来有意识的引导业界内外的激烈的骂战和论战，从而长期的保持电影的热度，无论是喜欢的还是不喜欢这个电影的，电影的宣传都是十分成功的，很多人都是因为好奇心而到电影院去看电影。这种营销宣传方式最成功的无疑就是郭敬明导演的《小时代》，就是在一片骂声中收获了很多的票房，电影的营销方式和渠道十分的成功，也是充分的运用了新媒体。首先，郭敬明作为一个小说家，畅销书作家，本身就有很多粉絲的支持，也有强大的后援支持团体，因此当小说改编成电影的时候，本身就有一部分固定的观众。因此，当《小时代》改编为电影后，这些固定的书迷成了第一批的电影观影者，所以在《小时代》的电影营销中，利用新媒体采取了最直接的“信息炮轰”的方式，利用有效的信息采取了系列的电影的营销的方式来营销；其次，郭敬明还充分的运用了新媒体来进行定位营销策略，利用自身的微博进行一步一步地放送《小时代》的拍摄时间，演员的选择，团队的建立，甚至还有拍摄的花絮和剧照。这些微博成功地在影迷中引起了共鸣，发出来的每一条微博都引起了很多的转载量，这些转载量就成为了宣传《小时代》电影的重要的途径。再次，《小时代》在进行宣传的时候，还大量地运用了电影海报宣传方式，从5张上升到了18张，在打造《小时代》的时候，不管是片尾曲还是主题曲，还是插曲，还是宣传主题曲，都是做的有板有眼，甚至拍成了mv在网络上宣传，这些陆续推出的宣传方式都为电影《小时代》的营销起到了良好的作用。

所以，新媒体时代，电影的营销再也不能采用传统的营销方式，而是应该多采用灵活的营销的策略，从而达到和消费者之前的双向沟通的模式，才传和受之间建立起传播的平台，从而更好地把电影的宣传和电影的票房提高。

二、新媒体时代，电影的跨界营销要把握市场细分下的“消费者中心制”

任何电影，如果不能把握消费者的需求，无论怎样营销都是不能达到良好的票房的，尤其是作为商业电影，商业电影的最大的目的就是为了注重票房和收益，票房和收益是保证电影成功的重要的组成部分，因此，如果不把电影的受众放在电影营销的第一位，商业电影在市场化的竞争下不去迎合观众，那么这个电影必然不是成功的电影，也必然不会得到良好的票房。所以，新媒体时代电影的跨界营销必须清晰的认识到，消费者的兴趣和欣赏的关键点，充分的把握受众的心理，这样才能呈现商业电影商品的自然属性和社会属性。

一般情况下，作为普通的电影观众，对于电影艺术来说，艺术的层面的欣赏力是很有限制的，多数的观众还是只是关注电影的故事内容，演员等，对于电影艺术手法的关注不是很注重，所以，商业电影的跨界营销只需要用简单的叙事手段来细分市场，以“消费者中心制”为中心，才能更好地做好电影的营销。

1、新媒体时代电影的跨界营销市场定位必须满足不同层次的受众需求

电影如果被广大的消费者喜欢，那电影的票房肯定也是十分好的。所以观众比较关心电影的类型，是喜剧还是悲剧，演员是谁，受观众喜欢与否，还有就是电影情节之间人物的关系、台词和剧情都是怎样展开的，有没有逻辑性。同样，如果一部制作精良、情节紧凑、笑点密集，满足了不同层次观众的需求的电影肯定受到所有观众喜欢的，电影的票房肯定也是十分好。不同层次的观众都会对电影中的人物进行定位，从而获取自己内心的满足感觉，这才是成功的电影的营销和宣传方式。

消费者为中心的电影是深刻的把握了电影的观众需求，观众在看电影的过程中会有一种亲切的感觉，这样的电影票房才能获得高票房。

2、新媒体时代电影的跨界营销还需要用消费者的情感元素来获取受众市场。

消费者看电影最主要的目的就是为了获得自己心理的共鸣感，因此很多人选择看电影都是为了一种精神需求的满足和消遣。所以，在新媒体时代，电影的跨界营销还要挂住情感的认同和获取来满足受众的市场。比如赵薇导演的《致青春》，在题材的选取上就是根据畅销的小说进行改编的，畅销小说本身作为小说就对故事性和人物的性格是有很大的极致的追求的。小说改编成电影，在受众的情感需求上十分的一致的，尤其是大学校园的话题营销，更能引起很多读大学的人的情感的共鳴。近几年来，我国的电影市场的商业化进程是十分快速的，因此，电影受众不管是年龄层、收入层还是知识层面跨跨度都是十分大的，《致青春》还部影片是采取的大学校园故事，讲诉的是青春的主线，因此在营销的过程中成功地吸引了70年代、80年代、90年代三个时代的消费者的关注，年龄跨度也是十分大的，而对受众在营销的过程中传达的主题也是为了怀恋青春，许多消费者都是在怀恋青春的过程中体会自身的愉悦和放松，得到一种满足和补偿。从而影片在宣传的定位中就让消费者唤醒自身的共同的记忆，让受众产生共鸣性。

三、新媒体时代，电影跨界营销离不开媒体定位和体现自身社会良知和责任感

新媒体，技术越发达，手段就越多，因此，电影作为艺术作品，在宣传过程中必须要和主流媒体和主流文化一致，而不能为了票房而进行无价值、无意义的过度的营销方式。曾经人民日报有一篇以《整顿世风不能靠打压<小时代>》为题的文章，文章里就说了现在有很多批判《小时代》里明目张胆的炫耀财富、魅力和男权的情节，反而不否认影片中对社会一些现象的反应，认为其是一种必然需要经历的阶段。很多人批判《小时代》是物质主义的制造者，而没有进一步分析其实在这个充斥着物质主义的时代，年轻一代更关注个体感受，表现出对住房、恋爱的需求和对物质的崇拜是一种本能，这并不是《小时代》这部电影所创造出来的。北京师范大学艺术与传媒学院院长周星教授曾经说过：“《小时代》只是真切反映出了年轻一代审美观的变化和对这个时代的一种认知。一代人有一代人的看法，差异性是存在的，都有其各自的历史原因。”因此，媒体要正确的引领一代年轻人的价值观，在进行电影营销的时候要用一种全新的视域去欣赏电影和电影表现的艺术，并且表达自己的情感和对电影的看法。

在电影的营销和宣传中，我们要明确电影作为一种文化娱乐产品，还是要强调电影的艺术性的，不然电影没有艺术性就成了娱乐杂耍，因此，票房不是电影成功唯一追求的，要在电影的艺术表现中感受一种社会良知和责任感。所以，电影的营销不是庸俗的，电影的跨界营销宣传的是多角度的营销方式的一种营销手段而不是粗俗的营销方式。所以，新媒体时代电影的跨界营销要创造出更多经典的高票房的经典电影，还在电影的本身，不能利用新媒体，带坏价值导向，过份地偏向商业性，这样会使电影走入发展的歧途，通过恶意营销的电影哪怕是一开始吸引了大量观众，但是在长期的积累的过程中，也会引起观众的厌恶和唾弃、败坏了观众的胃口，甚至让观众感觉到了受到了欺骗。所以，要想平衡好二者的关系，就要在保持自己的艺术良知的同时借鉴一些把电影的艺术性和商业娱乐性很好地统一在一起的影片，这样电影的跨界营销才会真正地做到双赢，如《唐山大地震》《桃姐》《集结号》等优秀影片。

综上，新媒体时代，是跨界的时代，也是电影大发展的时代，电影的发展离不开营销，而营销又离不开优秀的电影，一部好的影片和高票房的影片是跨界营销和电影优秀性结合起来的，在电影市场的商业化时代，我们呼唤更多优秀的电影的出现，这样才能更好的诠释和规范电影市场，从而保证电影发展的规范性。

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