全媒体理论与实践探讨

2016-03-28晏圣古

传播与版权 2016年3期

关键词：实践应用

晏圣古

全媒体理论与实践探讨

晏圣古

［摘要］对全媒体的概念以及相关的实践进行有针对性的探讨，旨在厘清全媒体在理论和实践层面上存在的诸多不同之处，为全媒体理论建设和具体应用提供一定参考和借鉴。针对全媒体实践方面存在的一些问题，分析其中可能的原因。

［关键词］全媒体战略；理论探讨；实践应用；传媒转型

［作者］晏圣古，武汉大学传播学硕士研究生。

以互联网为代表的技术给社会带来了深刻的影响，这不仅仅体现在技术改变了人们的生活方式，更好地满足了人们的需求，而且也在更深的层次上改变了人们的思维方式，改变了社会结构和社会文化，人们精神世界的蜕变和社会上层建筑的变革在很大程度上受到了技术的影响。①蔡雯：《“全媒体战略”中的内容生产创新——对新形势下传统媒体转型的思考》，《新闻战线》，2013年第1期，第86-88页。技术为传媒业捎来了春天的信使，同时也带来了让大家战栗的寒风。

在这种大背景之下全媒体应运而生，许多媒体企业纷纷开始推行全媒体战略。特别是对传统媒体来说，全媒体战略仿佛是能够拯救他们的“最后一根稻草”，全媒体战略如火如荼地在许多传统媒体内部开始推行。但是，我们应该看到，直至目前为止，“全媒体战略”还没有成功的范例，更多实行“传媒体战略”的媒体最后都无果而终，“全媒体战略”大有偃旗息鼓之势。②宫承波、翁立伟：《全媒体热潮之冷思考》，《中国广播电视学刊》，2012年第11期，第 23-25页。那么，应该如何能够抓住互联网发展的契机，真正地借助“全媒体战略”的精髓来经营新闻市场呢？笔者在此尝试进行探讨。

一、全媒体的概念与实践

全媒体这个概念在学界已经被许多学者进行了深入的探讨，在诸多对于全媒体的解析概念中，主要存在两种主流的观点：一是媒介运用说，二是传播形态说。

从媒介运营说的角度，它认为全媒体是一种媒介运营模式。中国人民大学彭兰教授的研究较早地厘清“全媒体”的概念。她认为，全媒体是一整套新闻业务运作的整体模式，换句话说就是运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。全媒体首先触及的是媒介业务形态的融合。这种融合主要表现为两方面：一是多媒体化，二是全媒体化。从总体上看，全媒体不再是传统意义上的单落点、单形态、单平台的形式，而是在多个平台上进行多落点、多形态的传播，各个媒介方式如报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。全媒体概念在新闻领域的应用，包括两种思路：一种是全媒体扩张式，即多种传媒方式的综合拓展，这里强调的是多样性；另外一种是全媒体融和式，即在拓展新的媒体手段的同时，注重多种媒体手段的有机结合，这里强调的是整合和互补形成统一整体。③彭兰：《如何从全媒体化走向媒介融合——对全媒体化业务四个关键问题的思考》，《新闻与写作》，2009年第7期，第18-21页。

从媒介形态说的角度来看，它认为全媒体是一种媒体形态的一种复合，包括报纸、广播、电视、网络、手机、户外视频、电子纸移动报等许多种媒体形态。南京政治学院周洋则认为，“全媒体”的概念首先来自于传媒业界的应用层面，是传统媒介走向媒介融合后“跨媒介”的产物。具体一点来说，是指综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，从而全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。④姚君喜、刘春娟：《“全媒体”概念辨析》，《当代传播》，2010年第6期，第13-16页。

笔者认为，将全媒体视为一种媒体运营方式对于当今混合的媒介市场来说可能是一种较为有应用价值的思考。

从2008年开始，以烟台日报和南方报业集团为首的传统媒体纷纷开展全媒体战略进行转型，其中烟台日报的全媒体之路具有一定的借鉴意义。但是从整体上来说，全媒体就像一股热潮，来势凶猛，但是冷静下来并没有给我们带有许多有价值的成果。

以凤凰全媒体化进程为例。凤凰新媒体在2005年开始成立，几年来，通过凤凰电视节目制作系统的数字化升级，凤凰传媒已经基本实现电视媒体与新媒体的有机融合。在2010年，凤凰新媒体率先推出iPhone和iPad客户终端。在凤凰全媒体进程中，凤凰品牌优势将得到进一步彰显，极具个性、特色的凤凰内容，包括电视节目、周刊、广播等差异化内容，将和现有的媒体组合，包括卫星电视、户外大屏、广播、个人移动终端设备中推向细分的客户群，进行综合性的交流与互动。①刘长乐：《全媒体时代的思维转变与战略实施》，《中国记者》，2011年第5期，第13-15页。

二、存在的问题

在诸多进行全媒体探索的企业之中，有一些较为成功的例子，但是大多数的全媒体战略的探索最后都以失败告终。其中一个比较有代表性的例子就是武汉的一家媒体，在当初的全媒体热潮之下，该媒体也尝试进行全媒体化转型，开始了手机报、户外电子屏、移动客户端等多种形式的尝试，最后大部分的尝试都以失败告终，全媒体的业务也难以展开。

上述失败的案例具有代表性，成功的企业可能各不相同，但是失败的企业却具有许多的共同点。一是表现为冲动心理，传统媒体处于新媒体的夹缝中生存的时候，全媒体概念的引入让许多媒体意识到这是谋求自身转型和升级发展的“最后一根救命稻草”，所以全媒体的战略就开始在企业匆匆上马。二是盲目心理，由于全媒体概念是一个全新的概念，运用此概念就意味着企业要承担尝试的风险，即所谓的“摸着石头过河”。在尝试的过程中无法聚焦自己的优势和劣势，从而导致最终的失败。

三、原因分析

全媒体的实践之所以没有理论上的成功，原因是多方面的，可以从客观和主观的层次探讨。

从客观层面来说，主要包括以下几方面的内容：首先，全媒体概念还未发展成熟，对于全媒体的厘定还需要一个更长久的过程。许多企业将全媒体作为一种具体的战术，但是从本质上说全媒体的战略意义大于战术意义。②宫承波、翁立伟：《全媒体热潮之冷思考》，《中国广播电视学刊》，2012年第11期，第23-25页。与其将全媒体作为一种具体的尝试方式，不如将全媒体视为一种全新的思考方式，利用这种思考方式来从战略的角度审视企业自身特质和未来发展方向。其次，全媒体战略的开展缺乏必要的产业环境。在我国现在的媒体环境中，新媒体和传统媒体的发展还呈现出独自发展的状态，并没有形成全媒体的产业链，企业在这种产业环境中开展全媒体的部署在客观上不具有充分条件。开展全媒体战略的人才、资金、运作方式等客观条件都没有成熟，盲目进行全媒体尝试的后果可想而知。最后，政策和法律背景束缚了全媒体战略的开展。全媒体战略的运作需要强大的资金支持，但是在我国现今的政策和法律背景之下，许多民营资本还不能进入特定的媒体领域。另外，我们也需要关注产业壁垒问题。

从主观层面来说，主要分为观念和实力两方面。观念是指对全媒体战略的厘定还充满着诸多的不确定性，全媒体战略的开展也只是依葫芦画瓢，并没有依据企业自身的资源特质和特定的市场机遇进行相应地匹配。另外，对于全媒体概念最重要的一点观念问题就是认为全媒体就是“大而全”，即各种各样的媒体尝试都要尝试。以新闻客户端为例，现在的手机新闻客户端主要以网易、新浪、腾讯和凤凰新闻客户端为主，在如此激烈的竞争市场，用户采用某报纸开发的新闻客户端的概率非常低。从实力的角度来看，网易等公司拥有雄厚的技术、资金和渠道实力，熟谙用户需求和心理，而且擅长先发制人，如果某一地方报纸的新闻客户端要想与之正面交锋，其后果可想而知。

四、结语

正如彭兰教授所认为的，全媒体化只是通往媒介融合的未来的一个途径，是一种阶段性的战略。全媒体的从业者只有针对自身的特点，针对特定的市场，组织起一个合理的产品链，实现现有产品的合理延伸与适度丰富，才是切合实际的。全媒体战略并不是盲目地采取多元化战略，而是依托所长，合理延伸，并且在新的产业链中重新定位自己的战略。

【参考文献】

［1］朱春阳.检视我国传媒集团的“全媒体战略”［J］.记者摇篮，2011（6）：4-6.

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［4］赵夫增，丁雪伟.基于互联网平台的大众协作创新研究［J］.中国软科学，2009（5）：63-72.

［5］姚君喜，刘春娟.“全媒体”概念辨析［J］.当代传播，2010（6）：13-16.

［6］仝静海.全媒体背景下构建传媒核心竞争力初探［J］.中国出版，2011（4）：51-54.

［7］钱晓文.媒体实施平台战略的必要性与可行性［J］.青年记者，2013（9）：9-10.

［8］彭兰.如何从全媒体化走向媒介融合——对全媒体化业务四个关键问题的思考［J］.新闻与写作，2009（7）：18-21.

［9］刘长乐.全媒体时代的思维转变与战略实施［J］.中国记者，2011（5）：13-15.

［10］刘佳.运营商移动互联网平台战略分析［J］.通讯世界，2009（5）：36-37.

［11］李敬坡，周洋.打造全媒体时代的核心竞争力［J］.军事记者，2009（11）：22-23.