电视媒体营销策略浅析——以2016年央视招标为例

翟丽华

电视媒体营销策略浅析
——以2016年央视招标为例

翟丽华

［摘 要］随着市场经济和互联网科技的不断发展，我国的媒体格局产生了一系列变化，网络新媒体、移动自媒体蓬勃发展，日益普及。电视作为传统主流核心媒体的地位受到冲击，话语权被分割，平台价值被削弱。而央视招标活动作为我国电视媒体营销智慧的集中体现和典型代表，研究其营销策略对当下电视媒体具有极强的借鉴意义。

［关键词］营销策略；央视招标；电视媒体

［作 者］ 翟丽华，山西大学。

百花齐放，万象争春，用来形容当下的媒体环境再合适不过。经过前期的产品萌芽与市场发酵阶段，而今的网络新媒体早已今非昔比，伴随着移动终端的普及，以各类视频网站、社交平台、手机信息推送工具等为代表的移动终端媒体蓬勃壮大，改变了以电视为核心的传统媒体格局，削弱了电视媒体的话语权和平台价值，对其内容生产、节目制作及受众选择等方方面面都造成了巨大冲击，同时也为电视媒体自身的营销思路、营销策略带来了更多的可能性和挑战。本文即以中国最具代表性的电视媒体——中国中央电视台为例，通过研究2016年央视最新的广告招标所反映出来的一些新变化、新策略、新看点，管中窥豹，以期对当今电视媒体的营销策略有更进一步的了解与认知。

一、营销与电视媒体营销

（一）营销

著名营销学家菲利普·科特勒这样定义市场营销：“市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。”①菲利普·科特勒：《市场营销原理》，清华大学出版社，2003年。即市场营销作为一种双向的社会沟通过程，以交换为核心，以使个人或群体满足其需要或欲望为目标，而交换过程的顺利与否则由营销者创造出来的产品和价值达到的客户满意度及其对这一过程的管理水平决定。简言之，就是“满足他人的需求且自己也能赢利”。

（二）电视媒体营销

媒体营销，从广义来讲，隶属于市场营销范畴内，是指企业和社会组织运用媒体的传播来扩大知名度，进行品牌推广的行为。②孙雁彬：《赢在传播：大传播时代的媒体营销攻略》，安徽教育出版社，2014年。电视媒体营销，即电视台作为营销主体，充分利用自身媒体优势，积极塑造品牌形象，以期扩大知名度，提升竞争力，获取盈利收入的行为。也就是说，研究电视媒体营销策略，就是研究电视台如何能把自己做好，如何把自己卖出去还要卖得好的问题。其基础在于电视台自身的品牌实力、节目质量，其核心在于广告招标、广告营销。

对企业主、广告主而言，电视营销是其众多营销手段之一，是指营销者购买一定时段的电视时间，播放某些产品的录像，介绍功能，告示价格，从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为，其实质是电视广告的延伸③浙江大学人文学院本科网络课程：市场营销学。，电视作为一种广告载体，为其提供媒体平台。与之相应，从电视媒体的角度来看，电视台面对企业客户的广告营销是一种特殊的市场营销方式，它既不售卖产品，也不售卖服务，其利益来源于媒体平台自身所特有的广告时段和观众注意力资源。

二、2016年央视招标新看点

当我们对营销及电视媒体营销有了基本了解之后，再回归央视本身。作为中国最权威最具代表性的国家电视媒体，央视从成立之初到之后的很长一段时间是与媒体营销无关的，当然这与它本身所代表的信息权威性、资源稀缺性以及当时的计划经济体制密不可分。但改革开放之后，伴随着中国市场经济的崛起和媒介产业格局的变化，媒体与企业对接成为可能，电视广告应运而生，央视招标也随之在1994年11月2日正式诞生，并固定在之后每年的11月18日以黄金资源招标会的形式成为一年一度的央视招标传统。经过20余年的发展，作为央视最重要收入来源的“1118招标”形式不断创新、成交额不断刷新，以其高规格、高标准被称为企业的风向标，市场经济的晴雨表，是中国电视媒体营销智慧的集中体现和典型代表。而2016年央视招标又给我们提供了许多宝贵经验，下面将从三方面来分析央视2016年的招标策略：

（一）前人栽树好乘凉

2016年的央视招标是在2015年招标基础上拟定的招标计划，因而，近年来尤其是2015年的招标经验、有效策略对2016年招标计划的拟定与实施有着至关重要的铺陈作用。

就2015年央视招标结果来看，与之前的2014年相比，2015年央视坚持以签约认购为主、竞购招标为辅的方针，现场招标数量减少了近三分之一。与此同时，在2015年央视招标现场，优质特色综艺节目成为重头，包括《舌尖上的中国》（第三季）、CCTV-1《挑战不可能》在内的多档综艺节目成为竞标热门，其中《挑战不可能》更是以1.33亿的价格被长安福特拿下，展现了综艺的魅力。此外，2015年央视的新媒体招标成果亮眼，全媒体互动策略受到肯定，春晚首次以微信摇一摇的互动形式，吸引了全国数亿观众的视线，据统计，2015年央视春晚微信摇一摇互动总量达110亿次，峰值甚至达到了8.1亿次/分钟，台网融合呈现新的突破口。

在此基础上，央视搭建了2016年广告招标预售的整体框架，取长补短，吸取了2015年招标的有效经验，加以借鉴融合，拟定了今年的招标计划，仍然坚持签约认购为主、竞购招标为辅，很多广告产品已经在公开招标竞购前就完成了签购，包括电视剧、栏目合作、频道合作等广告产品，保持了广告资源进一步的优化合理配置。

综艺方面，加大了对综艺节目的投入力度，2016年央视各频道、各节目不再单打独斗，而是整合全部15个频道的力量进行创作编排，每一个季度都推出相应主题，分别以春晚、欧洲杯、暑期奥运会以及全明星综艺为四个季度的不同卖点，全年不间断，不放过任何一个市场机会。集中打造出了一批央视的综艺精品，除了延续下来的《2016年春节联欢晚会》《我要上春晚》《挑战不可能》《了不起的挑战》外，还有《速度与激情》《极速少年》《国家宝藏》等多个全新的综艺广告项目纳入了此次招标范畴，多种多样的节目集群出现，为竞标者提供了更多样的选择空间和搭配可能。甚至在节目设计制作过程中，就已经考虑到了市场需求，为广告预留空间，从节目生产的源头为面向市场做好准备。招标当天，长安福特更是以全场最高的3亿价格拿下了《挑战不可能》的独家冠名，比标底价提升172.7%，央视主打综艺的招标计划得到了企业和市场的积极回应。

新媒体融合方面，2016年央视推出众多举措，推出“TV+互联网”的发展模式，首先肯定了2015年的全媒体互动成果，2016年央视春晚通过独立招标与支付宝达成互动合作，“红包咻一咻”再创收视奇迹，实现了央视与电商、线上与线下的完美共赢。不仅如此，央视在2016年全力打造出了包括依托央视的频道、微博、微信等社交媒体和央视体育、央视影音、央视新闻等终端APP在内的系列“智慧融媒体”资源。其中欧洲杯系列全媒体互动产品、央视影音、央视新闻、财经频道新媒体合作伙伴等新媒体产品直接参与了此次招标竞购，并且获得了超6亿的预售总额。

（二）有的放矢，对症下药

2016年是一个当仁不让的体育大年，全年既有欧洲杯，又有奥运会，还有冬奥会、青奥会、残奥会、温网、法网、斯诺克、花滑等各类各样、大大小小的体育赛事三十余项，体育大年，名副其实。作为各类体育赛事报道的权威媒体代表，央视2016招标计划中对此做了大量准备。

单是在11月18日招标会当天，与体育相关的广告产品就有《中国骄傲》《奖牌榜》《助阵欧罗巴》《射手雄风》《梦之队》《CCTV体坛风云人物2015年度评选》等六个招标项目，占据了当天招标产品的半壁江山。现场还邀请了众多体育明星、运动员来助阵，有郎平率领的女排队员，还有邹凯、雷声、吴敏霞、廖辉、张宁等奥运冠军，这在央视一贯低调的招标会现场实属少见。最终伊利以溢价超95%的1.75亿元将2016年里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺揽入囊中。由此可见，对于2016年体育节目影响力的判断，央视与企业达成了一致默契。

（三）不打无准备之仗

央视招标绝非一日之功，它不仅是招标当天竞标售卖成交的“台上一分钟”，更是前期筹备推广沟通的“台下十年功”。

在11月18日正式的招标会之前，央视2016年招标筹备工作早已开始。2015年8月21日，央视广告经营管理中心召开“2016年广告招标预售”会议，研究央视2016年广告招标预售的营销策略和整体框架，启动招标季，并且确定2016央视招标的核心理念为“懂中国，看央视”。

此后，央视广告经营管理中心就开始了在全国各地、市场一线的各种密集推广活动。

10月16日，央视2016年节目资源北京推介会举行。包括央视内部各级负责人、领导，企业、广告公司、新闻媒体界的嘉宾等共2000余人出席会议，共同了解央视新一年的招标节目和计划安排，董卿、康辉、欧阳夏丹等10位当家花旦联袂主持，拉开了央视2016招标的序幕。

10月17日，央视2016年财经频道广告合作推介会在北京召开。

10月21日，央视2016年黄金资源广告招标上海沟通会召开。

10月23日，央视2016年黄金资源广告招标广州沟通会召开。

10月27日，央视2016年黄金资源广告招标厦门沟通会召开。

11月6日，央视2016年广告招标重点节目解读会在北京梅地亚召开。此次会议共有央视内部及企业、广告代理公司合计800余人参加，《我要上春晚》《速度与激情》《极速少年》《叮咯咙咚呛》《了不起的挑战》《挑战不可能》等节目制片人现场推介重磅节目资源和央视影音、央视新闻客户端等新媒体产品。以“自吹自卖”的方式解读产品价值，制作人一线与企业一线面对面交流，加深相互了解，对招标会的顺利进行做好了前期铺垫。

诸如此类的各种类型、大小的行业论坛、区域推介会、小型沟通会、一对一洽谈等前期推广活动在11月18日正式招标之前，央视就已经在全国各地举办了数十场，对重点企业和广告代理公司进行了密集细致的前期沟通，将央视的理念与卖点传达给企业，也对企业的真实需求有了更深入了解，厚积薄发，这些充分有效的准备工作为2016年招标会的顺利举行奠定了坚实基础。

三、结语

日新月异的时代背景下，以变应变才是电视媒体的求生求胜之道。央视以其2016年的招标成果为我们交上了一份漂亮的答卷，背靠大树，有的放矢，不打无准备之仗——打造特色优质节目，积极寻求媒体融合，把握时事热点，做好前期准备，放低身段赚吆喝，都是经验之谈。而今电视媒体生存困境突显，未来的路还有很长，边走边学，学以致用，方能在困境中走出自己的生路。

【参考文献】

［1］菲利普·科特勒.市场营销原理［M］.北京：清华大学出版社，2003.

［2］孙雁彬.赢在传播：大传播时代的媒体营销攻略［M］.合肥：安徽教育出版社，2014.

［3］浙江大学人文学院.浙江大学人文学院本科网络课程：市场营销学［EB/OL］.http：//www.cmic.zju.edu.cn/old/ cmkj/web-scyx/a/index_a.htm.

［4］中国中央电视台广告经营管理中心［EB/OL］.http：// 1118.cctv.com/chinese/index.shtml.