浅议泛媒介时代下电视内容跨屏传播的“纵拓”之道

杨 柳

浅议泛媒介时代下电视内容跨屏传播的“纵拓”之道

杨 柳

［摘 要］当今互联网时代下，网络已经成为越来越主流的媒介。当信息科技发展改变人们消费媒介的习惯，注意力经济不可避免地进行空间的迁徙，“倒逼”媒体内容也相应进行适应性生存的改变。自2010年开始，全球传媒的研究热点就开始关注作为大众传媒的代表电视内容在跨屏（trans-screen或者multi-screen）领域的趋势潮流。传统思路下的电视内容的多渠道分发已经无法适应“眼球迁徙”的现状，我们谈论的电视内容已经不仅仅是在电视端的呈现，更是根据使用习惯和情境模式为新媒体的介质和终端“重塑”或“新生”视频内容。时代变革不仅仅激发出更多专业内容从业人员为互联网平台定制的原创内容，也派生出更多互联网视频内容和电视内容配套糅合的新模式，从整体上重塑了当前人们的媒体关系和社交定位。因此，基于对当前泛媒介时代下人们消费媒介的新转变的分析，从资源整合的角度来探讨电视内容在作为个人终端上的开发应用和未来的核心竞争力。

［关键词］电视内容；媒介融合；触媒；社交应用

［作 者］ 杨柳，上海交通大学。

当今社会的现代化进程离不开互联网的承载，正如麦克卢汉“媒介即信息”所言，技术的革新不仅仅是传播学研究中技术学派的学术主题，科技信息的发展更是改变了人们使用媒介的习惯和消费内容的情景变迁，时间、地点和空间概念的重塑也带动了信息流动的新逻辑和路径，甚至是对人们观念、行为、社会关系的重塑。这种变革本身的信息导致社会的人群和生活产生了新的变化，尤其是网民的崛起和个人移动终端的蓬勃发展，已经将学界和业界对于传统媒体和新媒体“对抗”和“挑战”的观点引导到“融合”和“互补”发现新的市场和潜在商机上。信息空间和媒体使用的“主战场”的转移，必将激发“新”“老”媒体并存现状下新的命题——如何更好地将视频内容主要生产力的电视内容进行更符合客观情景的开发。

一、互联网时代受众消费媒介的革新

在如今中国网民占全球网民的1/5（我国网民总数已达6.68亿，2015年预计全球网民超过30亿）①信息来源于CNNIC《第36次全国互联网发展统计报告》。的形势下讨论网络媒体和电视媒体的角力，是一个既“老”又“新”的话题。在2015年网络与信息安全智库论坛上也提出过“网络空间力量接下来将发生转移，以美国为中心的上半场，进入以中国为中心的下半场”，这一切都彰显着，随着手机终端、平板终端等新媒体设备使用的增长，“触媒”与传统电视媒体的并存业态之下，“跨屏”（Trans-screen）或者“多屏”（Multi-screen）的媒介使用之势将持续高涨。

现在人们不再满足于单向性从电视渠道获取信息，而是更多地通过移动设备观看在线视频或移动视频，成为媒体融合时代拥有更多选择的“数字杂食动物”（digital omnivore）。因此，每一个视频终端，无论是电视端、PC端、平板端还是手机端，都各显神通的以自己所长和独特风格来满足目前用户的“迁徙”习惯。而在这“眼球大迁徙”的发展道路上，“渠道”和“介质”不断由电视向PC、手机、平板转移，符合comScore网站在2013年提出视听消费的“平台不可知”（platform agnostic）状态，紧紧倒逼着“内容”生产力因平台突破限定而摇摆不定。

二、无约之约——SoLoMo群体的跨屏行为

个人视频移动终端的兴起，以及回看、点播等技术的实现，很难再让观众回到和电视播出表“约会”的岁月——那些在广播电视报版面或者在晚报中缝寻找自己感兴趣的节目名，这个记忆将成为往事不复存在。于是，从整体性上而言，媒介内容呈现全时间的使用特征——上下班路上、工作学习间歇的碎片时间，差旅中的候机时间，都可以零散地加以利用。当然，忙碌的都市受众也会特意留周末的一大段时间，集中性地观看大批因日常繁忙“落下”的感兴趣的视频，同样对于一些现场直播感非常强的节目或是即时讨论度极高的节目，如春晚或反法西斯胜利70周年的阅兵式，大家依然倾向于选择与电视台直播时间同步观看。不过我们发现，即使在这些电视荧屏仍然为观众簇拥的场合，和内容或者营销相关的跨屏活动，例如春晚的手机摇一摇红包、阅兵式的网上同步讨论等，同样也亮点频出。

当然手机终端的社交媒体也拉回了那些被电脑互联网分流的，对着电脑屏幕看电视的观众，使他们重新回到沙发上，对着电视机收看节目，并通过触媒分享他们的感受，以至于很多年轻人知道哪个节目好看基本上是从刷朋友圈或者刷微博刷出来的，这些社交媒体上的视频链接也直接导致我们“先入为主”的印象，同时也通过与微博、微信上的朋友们的互动，使节目的可看性大大提高——因为你不是一个人在看电视。你关注的“大V”在微博上的一句推荐，朋友圈里好友的一段对于节目的评价，都有可能成为你打开电视机的理由。除了人的好奇心之外，也是为了与朋友寻找共同话题。使受众从原本不看电视到看电视，或是从一个频道切换到另一个频道，因为触媒在我们生活中日益提高的使用率，也增加了更广泛的受众成为观众的可能性。

但是我们仍需正视，原有的家庭式、集体式观看情境依然会存在——这多出现于成员有普遍兴趣的综艺节目，但已经逐步消解。哪怕各大卫视力争现象级的核心产品大型季播综艺，例如《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》《极限挑战》等，也存在一种现象：即便是适合全家围坐在电视机前收看的，仍然会存在老人们忍着每隔一刻钟或者20分钟被广告打断的体验盯着电视，而青年一代选择各种Pad或者手机上独自“私密性”观看——虽然其个人收看行为是处于私密情境下，但配合着触屏上的社交网络，这些个性化的使用者，又可以寻找到与其类似的（来自完全不同家庭）的同伴，形成一个主要靠网络世界联结的、细分化了的受众群，大量进行互动、分享，才会出现《跑男》第三季第一集市占率28.8%的同时，在爱奇艺上超过1.5亿次播放量。

所以说，这完全符合“硅谷创投教父”约翰·杜尔提出过网络时代视频用户的SoLoMo模式，其核心概念代表着社交化、本土化、移动化（Social，Local，Mobile）。在如今“分众”和“聚众”混合的时代，虽然内容上的“聚主流之喜好”仍然霸屏，但行为上的分流已经开始启动小众定向的服务，正如美国Youtube首席执行官萨拉·卡曼加提出，“内容的未来是小众频道”。即便从行业角度而言，这个服务的指南针也开始晃动——索福瑞（CSM）力争由原先传统电视的收视率向“全媒体收视率”转变，计划采用各终端数据累加的方式，并通过终端实名制剔除重复数据，兼顾电视收视率、网络点播率、话题量、口碑等多重因素。而百度指数也成为现在很多内容产品IP开发的首选风向标。当标准都已经开始跨界时，内容的跨屏，我们已经身在其中。

三、内容的跨屏，资源的跨界

10月各大卫视和各大视频网站的招商发布会之后，视频江湖又波涛汹涌起来。虽然网台共创和还是各自原创一直是互相牵制的关键所在，视频网站发力自制内容实现品牌差异化，也是成为摆脱对传统电视内容的依赖、让自身渠道价值最大化的必然选择，但当前无论是国内内容还是全球片源，好看的电视端内容和好看的互联网节目仍然高度重合。在电视方面，已经充分感受到“跨屏”传播中大数据和社交宣发的福利——改变原先因收视率间接滞后导致创意者觉得观众的心理捉摸不透的尴尬，使得节目制作方及时收集受众反馈，对观众反馈一目了然，还可以从中汲取好的灵感，及时应用到后续节目的制作中以利于更好地制作后续内容，形成良性循环；同时“跨屏”联动也扩大受众群，可给予平台更好的影响力和广告收益。

虽然当下“跨屏”的内容霸主仍是PGC，但仅仅是将常规电视内容直接搬家作为网络视频版本，这种简单粗暴的思路已然行不通。正如李开复提出过，真正好的视频App不是内容搬家，而是应该充分利用新平台的特性：多媒体、互动化、社区化、个性化、地理位置等，所以用封闭的方法是“反互联网”的，这样的内容无法被搜索。而“跨屏”提出的新要求是需要更加紧贴不同平台的洞察和表达，包括符合不同受众喜好的立意、剪辑和衍生产品嫁接，并非简单的关注如何拆分和提炼，如何做好“标题党”引起话题讨论。

跨屏时代，传统电视内容的生存想要在更残酷的市场里厮杀，就需要“杀手级”的产品，而这种产品对于客户的价值，需要从传统的“看上去更美”的展示模式，变成“用起来更顺”的使用模式。只有特别被认可的传媒才能吸引足够多的用户，获得好的利润；如果没有“体验”，内容没人关注，那么内容的价值则无从谈起。这里的核心就是“杀手”级产品和幕后资源的流通与聚集。

以10月各大平台发布的2016年内容战略为例，不缺乏“跨屏”大动作。在内容方面，湖南卫视宣布计划将《超级女声》以全新网综形式落户芒果TV，而芒果TV独揽湖南卫视各大IP，并定制超级网剧。

内容的流通。还在当前网综和网络定制剧“跨屏”输向电视端平台。例如《天黑了，请闭眼》开启周播剧模式，腾讯《我们15个》和东方卫视，《晓说》曾经也变身《晓松说》在东方卫视上露脸。爱奇艺《爱上超模》和湖北卫视，《流行之王》和贵州卫视，优土《侣行》和旅游卫视，乐视《十周嫁出去》和安徽卫视，这些充分说明网综的加大制作投入，吸纳优良制作团队和大牌IP，用户收视习惯的大数据掌握更加全面，和产业链纵深发展。例如网络平台播出的《我们15个》，“全年365天24小时直播”模式源自荷兰Talpa公司的《乌托邦》（Utopia），卫视版则是30分钟的

精编压缩版在固定时段播出。

商业盈利和变现空间。鉴于在资金的流通力和决策的活跃度上，电视台自身机制的限制又远远落后于视频媒体公司，更多的人才和资源开始流动。近期汪涵与优土即将推出网络综艺得到证实，不仅仅是主持人，还是联合制片人，“钦点”制作团队。优土选择汪涵也是根据自身的数据分析，其平台用户对汪涵主持风格的厚爱，大数据对网综的支撑与指导。这无疑是对“跨屏”媒体融合在行动上最直观的体现。而资源的流动不仅仅是电视“倾入”视频网站，更多的是一池之水流入“市场”这片汪洋大海，除了蓝色火焰、灿星等较早成名的综艺制作公司，例如大道、远景等拥有成熟体制内人才跨界又跨屏的机构纷纷涌现，成为运营内容产品的“幕后大佬”。

媒体的核心竞争力目前已经是内容为王、渠道至上、终端制胜的三维度发力。但是传媒的核心价值仍然是内容竞争，在跨屏时代同样未曾改变。电视内容的拓展应用，如何在“跨屏”时代更好地迈出自己的步伐，比起被动随着技术渠道发展的倒逼而改变，更需要探索产品硬货和运营资源的汇聚。无论是“触网”还是“通电”，在跨时代，视频从业者若能纵深掌握上下游资源，打破壁垒僵局，方能跨出大步，赢得领先。