新媒体时代下传统媒体该如何突围

葛 宇



新媒体时代下传统媒体该如何突围

葛 宇

[摘 要]从未来发展上看，当然是互联网有前途，其成本低，传播速度快，传播广度也在飞速扩大。从内容上看，以往存在的深度差距明显在缩小，传统媒体选择向新媒体转型也是处于对这些基本事实的认识。当然，传统媒体也具有一定的优势，其多年经营建立起来的权威性、对社会的渗透，在互联网发展阶段也是不容小觑的力量。在此主要研究新媒体时代下传统媒体该如何生存。

[关键词]新媒体时代；传统媒体；生存

[作 者] 葛宇，大连外国语大学。

美国新闻周刊中文刊前执行总编陈序在《主编死了》一书中有这样一句经典的话语：“我服务的媒体停运了，我创办的媒体衰落了，我热爱的媒体消失了。”主编这一符号一直是议程设定、风格塑造、思想守望的代名词，主编作为传统媒体的重要标志曾是权力和荣耀的象征。然而，在web3.0新媒体飞速发展的背景下，“受众”再也不是被动喂食的消费者，而是抵达第一现场的目击者、真实生活的记录者和报道者，尤其是在互联网+时代，每个人都可以成为一个相对独立的媒体。那么，难道专业的新闻从业者在新媒体的大趋势下就无用武之地了吗？

一、新媒体是一场效率的革命而不是内容的革命

新媒体的概念是相对于现存的传统媒体而言的，笔者认为新媒体应该是代表了一种新的传播方式。传统媒体所代表的大众传播模式是单向的、固定的，它的信息渠道也是一种中心化的模式，而新媒体的信息渠道呈现一种网络结构。新媒体依附于互联网增加了人们获取信息的路径，大大提高了信息的传播效率，但影响传播效果的实质是其传播的内容。新媒体的出现只是传播依托于互联网技术的一场效率的革命，但不是一场内容的革命。如果把新闻内容比作时下一个热门的电影，类似于MAKA的微杂志和微信公众号的运营只是为了提高电影的好看程度而增加的特效，观众对电影满意程度的评价还是取决于电影本身的内容。

在互联网的众多应用之中，微博无疑是一个以“随时随地分享身边事儿”为主要经营理念致力于提高传播效率的典型代表。通过微博传递信息，缩短了信息发布所需的必要时间。比如，在“8·13”天津滨海新区瑞海危险品爆炸事件发生的3分钟后，新浪微博上就发布了许多爆炸视频和图片的报道。然而，事实上真正让你的微博拥有百万粉丝的不是你对新闻信息发布的快慢而是你所发布的内容。如今，在各种媒体激烈竞争的环境下，有些媒体习惯用有噱头的新闻在短时间内吸引读者，随之也就产生了标题党（标题党指的是缺少科学素养、没有逻辑思维、没有真实可靠的消息来源、没有负责任的态度，只为博取受众眼球的网络低俗小编）。标题党虽然可以在短时间内用“有趣”的标题博取大众的眼球，但是当人们被吸引但是点进去观看内容却发现新闻本身的内容并没有什么价值的时候，下一次人们再看到该媒体所报道的新闻时就会有所选择，其粉丝量也会因此减少。真正能够长期吸引读者并且展现媒体水准的仍旧是有观点有内容的深度报道，像《南方周末》这样主要靠挖掘深度报道内容的媒体往往会形成一个长期固定的受众群。

二、未来受众的特征决定传统媒体转型的必然性

在新媒体环境下，不是传统媒体的内容失去了价值，而是未来受众的需求随着科技的发展不断提高了，这也决定了传统媒体向新媒体转型已成为必然的趋势。

从信息获取方式上看，他们会习惯于“实时、个性、定制”的便捷终端，并希望能够随时随地获取信息，在“信息过载”的环境中寻求个人注意力的最佳分配方案。因此，哪家媒体能更精准地实现内容传输与受众注意力的匹配，谁就更可能依托高质量的内容创造价值。

从接收信息的规律来看，对信息的接收是有偏好的。拿电视节目来说，早晨播报硬新闻和服务类新闻，中午播报行业新闻和知识，晚间播报软新闻和服务类新闻。

从受众角色变化看，他们既是“个性消费者”，也是“互动生产者”。不同于大众传媒所传播的公共事务报道，新媒体可能比较碎片化、个性化、随意化。如在线社交圈生产的“类”新闻和草根新闻，当然，这也与采访权的突破和报道环境的改善有关。

从行动主体的角度看，受众在常态中越来越接近“消极受众”，沉溺于移动化、碎片化阅读。他们“深思”的能力可能会弱化，快思和浅思的意识可能会强化。

三、传统媒体应发挥自身优势实现成功转型

传统媒体的颓势不是说开通微博或者建一个微信公众号就可以挽回的，也不是说加强跟读者互动或者多举办线下活动就能挽回的。如果只是机械地把纸质的内容放到网上，只是片面地追求互动和即时，那么，传统媒体仍旧没有生命力。传统媒体的转型不该只想着如何去挽回自己丢失的用户，而应该想着在新形势下利用自己的资源能发挥怎样的作用。传统媒体转型不是机械地加入所谓“新”的东西，而是要认清时势，想自己身上有什么东西在新媒体时代可以和别人竞争，根据自己的特点来实现转型。

首先，传统媒体从业者向新媒体转型本身就有明显的趋势，相比普通自媒体的运营者，传统媒体从业者拥有扎实的新闻写作功底和追求新闻真实、客观的新闻从业素养，对待某个新闻热点他们往往能够形成自己独立的观点。一个新开发的软件你可以花费10天的时间就可以轻松上手，但是新闻专业从业者的“笔头”基本功却是在长年累月一文一稿的经验累积中逐渐养成的。

其次，传统媒体从业者的优势还表现在精英化团队可以做深度报道。美国哥伦比亚大学新闻研究生院在教程中谈到报道的层次时，提出了三层报道的概念：第一层报道是事实性的直截了当的报道，即普通的消息；第二层报道是发掘表象背后实质的调查性报道；第三层报道是在事实性和调查性报道的基础上所做的解释性和分析性报道。传统媒体擅长的深度报道是在第二层和第三层报道的基础上成长起来的。然而，新媒体的主要报道大都停留在第一类普通消息，这也造成了明显的信息碎片化。

网络降低了媒体人的从业门槛，但是这也让媒体从业者呈现出一种良莠不齐的局面。自媒体盛行，很多根本就没有一点新闻职业素养的人也能很方便地发布消息，为了点击率你觉得他们什么事干不出来？市场自由而混乱，很多天真的读者连最基本的分辨消息来源的能力都没有。新媒体又缺少必要的言行约束体系，每个人都有机会用匿名的方式发表自己的观点，这也造成了假新闻众多、谣言惑众的局面。传统媒体发布的信息具有权威性。首先，新闻专业从业者获取消息的来源相对可靠。其次，新闻专业从业者相比普通人更具有批判性思维，对一件事情往往会有更深层次的看法，往往能够综合地把握和揭示新闻事件的过程及新闻事件与社会的联系，探索时代的精神状况，描述隐藏在行为背后的深层次含义。

此外，传统媒体还有一个重要的功能那就是议程设置。网络上各式各样的媒体非常多，其用户也是各种人都有，但很少有一个网站是能接触到几乎全国的用户的。然而，湖南卫视和浙江卫视这两家电视台充分利用受众，分别创办了“芒果TV”和“蓝天下”两个主打分享本频道电视节目资源的特色视频网站，这两家电视台都用极高的收视率和全民互动的话题讨论来证明了传统媒体自身的优势。这个时代我们可以不看电视，但是我们却离不开网络，将电视的风暴同步席卷向网络平台的时候，受众不可能是无动于衷的，《中国好声音》的网络视频点击量和《爸爸去哪儿》同名电影的良好票房就充分印证了这一点。

议程设置这一点很多所谓的新媒体都做不到，传统媒体可以做到，这是传统媒体的优势，把这一优势延伸到网络中来，延伸到各种终端（PC终端、移动终端等）中去，这就是转型。传统媒体可以利用这个特点搞各种活动吸引大众的注意力。利用传统电视媒体或者纸媒发布消息，如某些公益活动之类的，再利用网络连接各个用户。这些都是媒体把客户资源从电视机前、报纸前转移到自己的网站前面的方法。[本文系大连外国语大学新建专业科研水平提升工程项目研究成果（项目编号：2014sbgj28）]

【参考文献】

[1]史安斌，廖鲽尔.“数据新闻学”的发展路径与前景[J].新闻与写作，2014（2）.

[2]张恒军.论中国网络媒体发展的阶段性特征[J].新闻界，2010（3）.

[3]喻国明.当前中国传媒业发展态势的数字化素描——基于社会认知视野中的2013年中国传媒业关键词分析[J].新闻与写作，2014（5）.