地方政务微博发展困境与对策研究——以新浪广西政务微博为例

梁 洁



地方政务微博发展困境与对策研究——以新浪广西政务微博为例

梁 洁

[摘 要]地方政务微博在高速发展的同时，也遭遇了发展困境。在此对新浪广西政务微博进行了研究，发现地方政务微博存在不少问题：数量少，结构失调，影响力小；特色不明显、社会关注度不够；信息发布不及时；活跃度不高，互动程度低。提出了若干应对地方政务微博发展困境的对策：出台政务微博建设的实施方案；丰富政务微博内容，转变话语表达方式，提升自身特色；发布政府权威声音、回应百姓诉求、宣传各级政府机构形象；提升政务微博管理人员水平。

[关键词]政务微博；网络舆情；网络问政；社会管理创新

[作 者] 梁洁，广西财经学院工商管理学院教师。

一、引言

随着互联网技术的推广，微博已经成为中国网民使用的主流网络媒介。根据2014年7月第34次中国互联网络发展状况统计报告，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，半年共计新增网民1442万人，互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1个百分点。[1]

报告称，我国微博客用户规模为2.75亿，网民使用率为43.6%。其中，手机微博客用户数为1.89亿，相比2013年底下降794万，使用率为35.8%。[1]在经历了2011年至2012年的快速增长期之后，微博客市场逐步进入成熟期，整个市场呈现出集中化趋势，部分运营商对于微博客业务发展战略的调整对整体微博客用户规模造成一定程度的降低。

从发展趋势分析，随着用户使用成熟度和内容偏好度的加深，其自身属性也在变化。首先，微博客平台作用提升，已经成为个人、机构以及其他媒体的信息发布交流平台，同时也为手机应用、社交等提供了平台支持；其次，从内容方面来看，微博客在泛内容、大众化内容的基础上，开始涌现出一些垂直化、精细化的内容，对于用户个性化需求满意度逐步提升；再次，从用户趋势方面来看，微博客用户逐步“下沉”，从早期的以一二线城市为主，逐步发展到三四级乃至更低级别地区；最后，从价值应用角度分析，随着微博客数据的积累，微博客将在舆情管理、行为预测、网络营销上发挥更大价值。

庞大的微博用户规模以及微博大众参与性、开放性、即时性、互动性等特点也吸引着政务机构加入微博大军。根据人民网舆情监测室联合新浪微博发布《2014年上半年新浪政务微博报告》，截至2014年6月26日，新浪微博平台认证的政务微博达到119169个，较去年年底增加19018个，其中党政机构官方微博84377个，公职人员微博34792个[2]。

政务微博的大量出现，为政府部门听取民意、服务民生、汇集民智和提高自身公信力创建了新的渠道。发展政务微博，是顺应“微时代”信息传播规律的需要，也是推动社会管理创新的有效方式，有利于提升社会管理水平，为地方经济社会发展营造良好的舆论氛围。

本文以新浪广西政务微博为例，在分析其现状的基础上，直面地方政务微博发展困境，并提出相应对策。

二、广西政务微博发展现状

根据《2014年上半年新浪政务微博报告》，截至2014年6月底，广西政务微博以2554的总数，位居全国第14位（2014年第一季度总数为2505，居全国第11位）。其中，机构官方微博有1771个，公职人员微博有783个。2554个政务微博粉丝总数约2930万，发布微博约31万条[2]。新浪微博数据中心根据影响力、发博数、粉丝数等指标综合计算，盘点了2014年第二季度广西政务微博的表现。广西所有政务微博在第二季度的平均影响指数约为48.39，在影响力排名中排在全国第14位，相比第一季度上升7位。在活跃度上，广西政务微博的平均活跃指数约为2.73，排名全国第17位，相比第一季度上升4位。

（一）地方政府高度重视政务微博的应用

2014年2月14日，广西壮族自治区人民政府办公厅印发《2014年全区政务服务政务公开政府信息公开工作要点》的通知，要求各级各部门积极探索利用微博、微信等新媒体，及时发布各类权威政府信息，尤其是涉及公众重大关切的公共事件和政策法规方面的信息。2014年6 月4日，广西壮族自治区人民政府办公厅发布《2014年全区依托政府网站推进政务服务政务公开政府信息公开绩效评估实施方案》，将对政务微博的应用维护情况（包括：是否在主流微博上提供政务微博；微博内容的更新情况，包括更新及时性、多个微博更新的同步性等）列入对各级各部门依托政府网站开展“一服务两公开”的情况进行绩效评估的指标。通知和方案的发布显示了地方政府对政务微博的重视以及做好相关工作的决心。

（二）部分政务微博表现亮眼

整体而言，目前广西政务微博整体影响力仍居全国后列，但部分政务微博表现亮眼。根据新浪微博数据中心的数据，在综合影响力上，广西为45.61，与上季度相比下降约6%。影响力最高的官博账号是广西旅游发展委员会（原广西旅游局），其影响力一度达到487.77，排名全国第87位。紧随其后的是八桂法苑的452.06和南宁发布的372.91，这两个官微影响力分别排在全国第127和275位。另外，多个广西账号入围“红榜”5个榜单中，均有广西账号入围提名。广西交警总队官方微博@广西交警、北海市人民政府新闻办公室官方微博@北海发布被评为“最快速应对政务微博”；广西消防总队官方微博@广西消防被评为“最亲民基层政务微博”；南宁市公安消防支队官方微博@南宁消防被评为“最亲民基层政务微博”；广西壮族自治区高级人民法院官方微博@八桂法苑被评为“最佳创新应用政务微博”；广西天峨县人民政府副县长微博@红水河龙滩天峨_梁昌旺被评为“惠民公职人员”。此外，部分政府官员账号也表现得相当活跃，如@微博禁毒第一人马霄、@韦业烈等。这些账号均能保持一定的原创微博和被转评量，尤其是在全国两会期间，这些官微账号通过积极组织和参与活动，与网友进行互动交流，保持了较高的曝光率和活跃度。

但同时，北海旅游局官方微博@北海旅游局、广西玉林市旅游局官方微博@玉林旅游局因为在重大事件之时不闻不问而被评为“不作为政务微博”。

（三）发展态势良好

随着各级政府的重视和努力，广西政务微博在向基层快速延伸的过程中，逐渐凸显亲民性、集团化、服务性的特点，政务微博的影响力和活跃度日趋增大，呈现出政务微博有意识主动引导、设置舆论话题不失位，直面社会热点敏感话题不失语，回应群众诉求及时迅速不失责的良好局面。社会公众对政务微博从陌生到熟悉，从围观到参与，政府机构和公职人员通过微博主动回应和参与社会事务、热点事件，逐渐形成有效的政府和民众沟通平台。

三、广西政务微博发展存在问题

近年来，广西政务微博建设取得一定成就，但与全国相比，目前其发展仍然处于起步发展阶段，还存在不少问题，主要表现在：

（一）政务微博数量少，结构失调，影响力“微薄”

近年来，政务微博成为最活跃的政民沟通方式，并呈现出“井喷式”增长。然而，与全国其他省市、自治区相比，广西还存在一定差距，政务微博数量较少，影响力不足。根据《2014年上半年新浪政务微博报告》，广西政务微博数量以及影响力均排名第14位，相较于江苏、北京、广东等省市而言，还存在较大差距，影响力亦不足。在已开通的政务微博中公安微博占比重大，政府、司法、纪检监察等其他领域政务微博相对少甚至没有，政府官员个人开通微博少，存在结构性失调的问题。这些从一定程度上反映了政务微博的作用未获部分政府机构及公职人员的重视。

（二）政务微博特色不明显，社会关注度不高

具有鲜明特色的政务微博往往会受到网民们的广泛关注，而缺乏特色的政务微博关注度自然低。目前广西部分政务微博建设处于起步阶段，一些部门未能充分了解微博受众面广、互动性强、公开度高等特性，官方微博管理机制不健全，导致发布内容枯燥乏味或过于随意，信息传递效果不佳甚至适得其反。微博栏目设置不够新颖，微博内容形式就像公文写作，发布形式单一，发布内容官话、套话连篇，缺乏特色，发布信息流程死板，因此受网民关注度不高。

例如，不少政务微博仅仅将其作为政府公告或政府网站内容的翻版，未充分考虑微博受众年轻化、个性化等特点，导致微博内容官话、套话连篇，因特色和吸引力不足，而难以得到网民关注，甚至引发网民反感。

（三）信息发布不及时，甚至发布不当信息

在突发事件的微博应用中，部分政务微博常常未能及时发布或不发布信息，甚至发布不当信息，使微博在突发事件危机应对中的作用大打折扣。

2014年7月19日凌晨起，受第9号超强台风“威马逊”影响，广西北海市海城、银海、铁山港、合浦，防城港市港口、防城、东兴、上思，钦州市钦南、钦北、灵山、浦北，玉林市博白、陆川，贵港市港北、港南，梧州市岑溪，南宁市青秀、良庆邕宁，崇左市宁明、凭祥、扶绥、江洲等广西11市约432万人受灾，因灾死亡10人，直接经济损失138.4亿。在大灾面前，广西有的政务微博发布上百条相关的微博，有的却一条未发。台风期间，@南宁火车站发布“广西威马逊”相关内容微博被转发数量在广西政务微博中排名最高，被转载155次。@广西气象被转125次，@北海发布被转104次。

在重大灾害面前，相关机构部门未及时发布预警信息，并及时跟进事件进展，显示了政务微博的“缺位”，影响了政务微博的威信和关注度。

另外，2013年6月13日晚，在南宁市友爱立交，一名假军人驾驶假军牌车追尾出租车后，与出租车司机发生肢体冲突。不少网友在手机上看到“友爱立交出大事”的微博后，纷纷赶往现场围观。当晚的目击者很多，但知情者甚少。14日上午8时，@西乡塘公安分局发微博通报情况。但网友并不买账，认为官方“声音”犯了几个致命错误。一是错过最佳时机，事情从13日晚8时许到14日凌晨，长达五六个小时里，官方没有“发声”。二是欲盖弥彰，网友关注的焦点是“肇事司机是不是军人”“车辆是否悬挂军牌”，却被官方微博描述为“未悬挂号牌的小客车”。三是关键词选择错误，有关部门辟谣时一直用“6·13”“西乡塘区交通事故”等作为关键词，但网友输入的搜索关键词却是“友爱立交事件”。这导致网友无法在海量信息中搜索到官方的声音，官方无法掌握舆论的主动权，反助流言滋生。

（四）政务微博活跃度不高，互动程度低

通过对新浪广西政务微博进行统计发现，大量政务微博存在缺乏专人维护、发布微博数量少、更新不及时、活跃程度低的情况，以致微博开通不久，信息更新停滞不前，出现了“僵尸微博”“睡眠微博”。据统计，广西所有开通认证的政务微博中，2014年1～3月份活跃指数为“0”的账号达到1032个，发布博文数为“0”的账号达到759个，其中还有121个微博开通后从未发过一条微博。也就是说，第一季广西2000多个政务微博中，有差不多近一半的账号为传说中的“僵尸账号”。[3]4～6月份活跃指数为“0”的账号1187个，发布博文数为“0”的账号达到885个，其中还有116个微博开通后从未发过一条微博。官博“僵尸现象”仍未得到改变。[4]除此之外，部分政务微博遇有不同意见的网友，动辄关闭评论、拉黑网友或者予以措辞强硬的回复，这些也是政务微博互动交流方面存在的问题。

政务微博的最大魅力在于政府机构或政府官员可以直接与网民进行面对面沟通，实现民意互动。除第一时间发布政府机构与相关官员的官方信息外，更重要的是耐心倾听网民意见并及时反馈，实现与民意互动。目前广西政务微博发展过程中，部分政府机构或公务员个人仅仅把微博作为信息发布平台，缺乏积极回应和交流互动，在网络舆情引导、政民互动、促进公民社会参与等方面“缺位”，由此造成政务微博活跃度整体不高，与网民互动程度低。

政务机关的微博、微信管理人员需要较强的业务水平、责任心，同时更要时刻注意其所代表的机关形象。2013年12月15日凌晨，有网友在天涯论坛发帖称，因为不明白交通违章的处理依据，遂向广西玉林市博白县交警的官方微博咨询，结果被对方通过私信回复“你个白痴”，引发网友广泛关注，严重损害了政府的形象。

四、推动地方政务微博建设的建议

针对广西壮族自治区政务微博存在的数量少、结构失调、影响力小、特色不明显、信息发布不及时、活跃度不高等问题，结合实际情况及现有研究成果，为完善地方政务微博长效运营和考核机制，进一步促进其科学化、规范化运营，应从多个方面改进完善。

（一）尽快出台政务微博建设的实施方案，建立健全管理制度，推动网络问政

面对社交新媒体话语权日渐壮大、传播优势日渐凸显的新情况，政府应强化服务性、窗口性政府机构开设微博公开信息的必要性，引导其他政府部门或公务员开通使用微博，抓紧研究制订实施方案，完善和创新政府信息公开制度。推动具体业务部门及与民生密切相关的部门优先发展政务微博，鼓励基层政府和机构全部开通政务微博，与民沟通。通过微博为民众提供服务，促进政府信息公开和政府职能转型，构建良好的政民交流互动平台，使之成为促进政府服务转型的重要推手。

（二）丰富政务微博内容，转变话语表达方式，提升自身特色

政务微博建设不仅仅在于宣传发布信息，更要侧重服务发展、关注民生、贴近现实，突出自身特色。在微博栏目设置上要多元化，除了设置政务信息栏目外，还要设特色栏目，如绿城南宁栏目、中国—东盟合作栏目、便民类信息栏目等。在活动开展上要经常化，针对不同时期网民关注的热点问题，开展微访谈、微直播，邀请相关人士在微博上回答网民所关心的问题。每月设1～2个主题与网民互动，宣传政府各项方针政策措施。

同时，政务微博的传播需要“学会说话”。网络增大了信息的放性和透明度，人人都可以通过网络了解到政府的一举一动，随时随地对政府行为进行监督。基于这样的舆论监督下，党政机关不能再以高高在上的官腔官势自居，而应该学会理性表达，转变话语表达方式，端正工作作风。政务微博信息在发挥其快速优势的前提下，一定要准确表达，通过理性宽容的态度与民众形成一个畅通的对话方式。当然，政务微博有其特殊的政治功能，不能像普通微博一样肆无忌惮的打口水战，而应该以亲民的姿态传达政务信息，确保基本政治功能的实现。

（三）发布政府权威声音、回音百姓诉求、宣传各级政府机构形象

微博发布的内容可包括：政府的最新政策法规，最新工作进展情况，回应社会热点问题。发布频次采取即时发布和定期发布相结合的方式，政务信息、新闻信息即时发布，服务信息及时更新。力争把政务微博建成传递党政声音的重要窗口，增进政民沟通交流的重要纽带，公众参政议政的重要载体，和化解舆情危机的重要渠道。在突发事件和公众关注度高的热点事件中及时回应，成为考量政务微博发布职能的新标准。基层政务微博在热点事件发生后迅速响应，不但有利于公众了解事实真相，同时也可以更有效地引导网络舆情，避免极端事件发生。

（四）通过各种途径，提升政务微博管理人员水平

政务微博绩效与其执行者的素养密切相关，因此，要加强相关公务人员的定期教育培训，掌握新媒体特性，抛弃官本位作风，用人性化的语言和亲民的话语与民众平等沟通，避免与网民冲突而破坏政府形象；要提高官员面对新媒体事件的心理素质和应

对技能技巧，冷静面对批评的声音。

建议设立专门机构、充足人员打理微博，做到合理分工，调配得当，并通过各种途径如提供专业培训、参加经验交流会、成功政务微博案例讨论等不断提高政务微博运作人员的媒介素养。一方面，可以通过邀请区内专家学者定期开展政务微博专题培训，普及微博常识，提高管理人员的管理水平。另一方面，可以通过举办政务微博经验交流会、知名政务微博案例研讨等活动，不断提高政务微博管理人员的媒介素养。还可以借鉴英国出版《政府部门Twitter使用指南》以帮助英国大臣了解如何使用社交网站Twitter的经验，成立由政府管理部门、专家学者、微博运营商三方组成的“政务微博使用指导委员会”，组织撰写《政务微博使用手册/指南》，为各级政府和政务人员微博运作提供指导与帮助。

【参考文献】

[1]第34次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2014/201407/ t20140721_47439.htm.

[2]2014年上半年新浪政务微博报告[EB/OL].http：//weibo. com/3574611155/BfO020JJr#!/3574611155/BfO020JJr?type= comment#_rnd1415588140499.

[3]2014年第一季度广西政务微博盘点[EB/OL].http：// gx.sina.com.cn/city/321/2014-04-12/1548.html..

[4]2014年第二季度广西政务微博盘点[EB/OL].http：// gx.sina.com.cn/city/321/2014-07-13/2427.html.