2014年中国公共关系学学术研究热点话题综述

秦冬雪 马 岩



2014年中国公共关系学学术研究热点话题综述

秦冬雪 马 岩

[摘 要]概述2014年我国公共关系学研究中的五个热点话题。公共关系学理论研究的深度拓展、公共关系职业伦理与公共关系专业主义研究都为中国国内公关行业的逐渐成熟提供重要理论支撑。

[关键词]公共关系学；公关基础理论；公关专业主义

[作 者] 秦冬雪、马岩，兰州大学传播学硕士研究生。

一、公关基础理论

“阳光公关”理论一经提出，就引起了业界的注意。陈先红表示，通过信息公开、手段透明的双向互动，公共关系为沟通中的各种利益相关者建立起共识和认同，在冲突各方之间形成“最大公约数”，从而产生和积蓄正能量，积累社会资本、增强社会互信，最终有助于达致真、善、美的阳光公关境地。

以胡百精老师为主要代表的一批学者则将公关研究朝向历史的方向追溯而去，他在《说服与认同》一书的前五章中，提出旨在提升说服能力的修辞研究于古希腊和中国先秦皆一时壮盛。现代性转型虚化了时空边界，迎来了陌生人社会和多元主义时代，加之“交流的无奈”、利益协调的困境以及价值基础、意义世界的坍塌，造成了深重的认同危机。[1]认同需要对话，而互联网就是一种以对话为哲学的技术。对话时代到来，双向、平等、均衡的对话范式走向台前。在现代性语境下，要将对话由个体拓展至共同体。

交叉研究一直是在公关理论研究中占据重要地位的研究方法。第四版《公关心理学》在2014年问世。张云老师在书中以公共关系中的客体——公众的心理研究为主要部分，分别涉及公众的心理特征、心理倾向等方面，也包含了对公共关系中的主体、公关过程中的心理因素的研究。黄小熳则将管理学科方面的知识与公关相融合。她描绘了公共关系研究中的关系管理取向的历史沿革——20世纪80年代中期提出OPR的概念、OPR的各个维度得到界定、其成效在多项实证研究中被证实、理论架构逐渐清晰，但其中也遭遇了关系概念过于抽象的诟病。

二、国家公关

多数学者从国家形象建构的角度来研究国家公关。如张坤在2014年发表的3篇文章中分析我国国家形象建构的误区与对策以及从报道中分析中国在英文报章地缘政治报道中的形象建构等。还有学者，如孟建结合了“丝绸之路经济带”对外传播战略来研究国家形象建构研究国家公关。学者李金铨的研究重点在于国际传播的文化性，他在检视“发展传播学”的方法论以后，认为极端化的实证主义漠视跨文化差异，容易导致“以西方为全球标准”的理论。[2]

学者张坤在研究文献中指出，中国近年来硬实力与软实力的提升不平衡，硬实力远远超过了软实力。造成这一结果的主要原因在于，中国过于放大了宣传的功能，而没有认识到，一个国家形象的好坏，主要取决于它做了什么，然后才是它说了什么。国内外公众对一个国家总体印象的好坏，主要取决于国家的实际情形和国家的作为。[3]因此，除了要向世界公众展现一个真实的中国，更甚者，在进行国际传播的时候，要考虑中外不同国家的政治与文化差异，了解文化之间的差异，针对性地进行对外传播。

学者程曼丽基于国际传播的视角进行系统性的分析。她认为国际传播能力建设是一个系统工程，需要子系统之间的协同、联动，需要各种资源的有效调度、配置。社会发展及媒介环境的变化也决定了这一点。如互联网的快速发展使得网络成为外国媒体涉华报道的重要信息源等，国际传播的主体（或要素）已经超越传统媒体和传统认知的范畴，呈现出多样化的态势。[4]国际传播效果由多元主体形成的合力决定。因此，国际传播要进行整体性的筹谋，包括传媒产业布局、民族品牌形成、民族企业发展等领域，进行整体全方位的最优传播。

三、公关专业主义与职业道德

张明新、陈先红通过调查分析得出，当前我国公众对公关认知基本分为四个方面：首先是公众眼中的公关偏向“传播型”，且具有一定专业性。但也有“关系型”的公关认知，这与中国本土的“人情面子”文化有关，即有些公众认为的“潜规则”，而对潜规则的拒绝与接纳对于公关实践极为关键。其次是国家和政府是最主要的公关主体。我国政府通过利用公共关系与国内外公众沟通——在危机情境中更是如此，政府公关被用以改善与目标公众之间的关系[5]；再次是公关与新闻之间的关系认知；最后是公关职业道德受到认可。公关业界已认识到，职业道德是公关业存在和发展的基础，从业者应向公众推销组织的善意和良知（张雷，2011）。学界则从对话主义的立场，认为从业者与公众展开对话是一种德性，要促进真相融通和利益互惠，建立信任和分享意义（胡百精，2013）。

冯炳奇老师的研究发现，《人民日报》的公共关系意涵界定有一定的偏颇，会对公众的公共关系认知产生消极影响。斯派瑟、亨德森等几位西方学者都曾划分印刷媒体对公共关系的意涵界定，其中赫顿对公共关系的界定较为严谨，这三项美国社会文化背景下的研究对于我国公关理论的研究提供了一定的启示，也显露出这方面研究的不完善。冯炳奇老师将1949年至2012年，《人民日报》对公共关系意涵共做出十类明确界定，这十类的划分部分借鉴整合了西方三位学者的划分。他依据各类界定的报道数量与发展趋势的显著程度，将十类界定分为三种情形：主导界定—媒体关系、非正式关系、劝服。数量最多，显示出最显著的持续的发展趋势；次要界定——活动组织执行、正式关系管理。报道数量不如主导界定多，其历时变化也很不明显；边缘界定——辩解、辅助服务、耍花招、形象管理、多向界定。数量相当少且发展趋势相当不明。[6]

四、港澳台公关发展现状

在2014年的研究成果中，颇为引人注意的是华中科技大学与台湾世新大学、香港城市大学的几位公关学者，借助“职业社会学”的分析框架，考察内地和台湾公关从业者的职业认知。文章基于2012年对两岸从业者的问卷调查（N=527）与分析得出结论，一方面，两地从业者对公共关系本质的理解皆呈现为两种观念倾向：“传播与关系管理观”和“科学与民主观”，对公关功能的认知，皆表现为“主动公关”和“被动公关”两种类型。另一方面，两地从业者对公共关系社会价值、职业伦理和声望的认知，表达出近似水平的肯定态度。此外，两地从业者对公共关系本质和功能的理解，皆在相当程度上决定他们对公关社会价值、伦理和声望的认知水平。两岸从业者职业认知的同构同质表明，至少在认知层面，中国公关业的职业共同体正在形成。[7]

学者们在文章中写道，南非的一项研究显示，公关职业化存在两个方面问题：一是缺少对从业者的有效管理，二是从业者自身缺乏职业化的努力。拉铁摩尔等因此认为，职业化是公共关系发展史上最令人瞩目，同时也是从业者最为关注的议题。可见，此项针对大陆、台湾两地从业者自身职业认同的调查意义非同凡响。一个特定的职业共同体的形成需要从业者达成知识、技能、价值、规范方面的共识，这样的职业群体才能被赋予垄断型资格，才会享有较高的社会声望。

五、西方公关理论译介

19世纪末20世纪初，美国处于工业化、城市化全面推进的历史变革中，三位“公关之父”正是在这样的历史背景下，在观念和实践层面为现代公共关系事业做出了奠基性贡献，现代公关事业发轫于此。

《每一分钟诞生一位顾客》呈现了巴纳姆全面尝试现代公关的各种策略和手段，并且都体现出他所提出的有关成功宣传和商业制胜的“黄金法则”。尽管巴纳姆并未提出“公共关系”这个概念，但是他的确是最早自觉、专业、系统地利用公关手段获利的人。[8]

《取悦公众：公关之父艾维·李和美国公关发展史》记述了艾维·李的一生和他的公关思想。在“人民登基为王”的时代来临之际。艾维·李认识到企业、公共机构和它们的公众之间鸿沟深壑，他倡导企业和公共机构讲真话，奉行“凡有利于公众的才有利于组织”的互惠原则。[9]

伯纳斯确立了现代公关的核心价值、哲学基础、思维框架和行动路径，创造了百年公关史上的辉煌案例，并于1923年在纽约大学开设了世界上最早的公关课程。在《舆论的结晶》中，他认为公共关系的价值在于通过告知和说服，整合公众态度和行为，协调社会关系，形塑社会认同。伯内斯对于公共关系的专业主义努力，主要体现为“大处思考”（the big think）之思考框架和“设计认同”（the engineering of consent）之行动路径两个方面。[10]伯内斯在《宣传》一书中运用心理学知识，全面而深刻地剖析了宣传的深层次机制与内涵。

然而，三位先驱都曾深度卷入道德困境，这些困境也表征了现代公关事业的坎坷命运和曲折路径。人们认定巴纳姆为了推销马戏团和博物馆而愚弄、欺诓公众；艾维·李试图把他的公关观念和策略应用于国际事务之中，却因呼吁美国承认苏联政府、受雇于德国企业而被宣判为国家叛徒，最后抑郁而终，英年早逝；伯纳斯的精英主义饱受批评。胡百精老师认为，公关道德问题之严峻，不仅源于功利性传播自身的是非陷阱和善恶风险，而且在于其对社会道德不可避免的捆绑和滥用、对公共领域的重构和殖民。他在此认识的基础上提出了中国公关业应加强自我沟通，即学界与业界的沟通、中国与西方的沟通、历史和现实的沟通。

【参考文献】

[1]胡百精.说服与认同[M].北京：中国传媒大学出版社，2014：4.

[2]李金铨.在地经验，全球视野：国际传播研究的文化性[J].开放时代，2014（2）：133-150，8.

[3]张昆.我国国家形象建构的误区与对策[J].学习月刊，2014（5）：32-33.

[4]程曼丽.国际传播能力建设的协同性分析[J].电视研究，2014（6）：16-17.

[5]张明新，陈先红.中国公众公共关系认知现状的调查与分析[J].国际新闻界，2014（2）：42-57.

[6]冯丙奇，王艳萍，莎木央金，杨婷婷，王罡.《人民日报》中的公共关系意涵界定：1949—2012[J].国际新闻界，2014（3）：124-143.

[7]张明新，陈先红，赖正能，陈霓.正在形成的“认知共同体”：内地与台湾公共关系从业者职业认知比较研究[J].新闻与传播研究，2014（2）：35-55，126-127.

[8]乔·瓦伊塔尔.每一分钟诞生一位顾客[M].胡百精，译.北京：中国传媒大学出版社，2014：2.

[9]雷·埃尔顿·赫伯特.取悦公众：公关之父艾维·李和美国公关发展史[M].胡百精，顾鹏程，周卷施，译.北京：中国传媒大学出版社，2014：2.

[10]爱德华·伯内斯.舆论的结晶[M].胡百精，董晨宇，译.北京：中国传媒大学出版社，2014：13.