张大千文化品牌整合传播方式分析

夏 天

张大千文化品牌整合传播方式分析

夏 天

对张大千故里运用张大千这一品牌进行旅游营销的具体情况进行描述，同时还对现在存在的问题进行分析，以此为基础提出与之相关的发展方法：起先需要用“文化之乡”或者“书画之乡”来作为最基础的定位，推行的主题为“文化”，整合所有与张大千文化有关的内容；然后要及时地选择传播的时机，比方说利用文化研讨会等方式来传播文化，或者是举办张大千书画展或者艺术节。

张大千；文化品牌；整合传播；事件营销

[作 者]夏天，四川旅游学院助教。

张大千是20世纪家喻户晓的国画大师，在绘画、诗词、书法以及篆刻上都有着很高的造诣，徐悲鸿对他赞不绝口，称其为“五百年来第一人”。张大千出生在1899年，家乡在四川省内江市。因为城市的核心部分就是文化，四川内江作为张大千故里，弘扬张大千文化是很有必要的一点，这是历史文化资源的一部分，同时还能够突出城市的特色，彰显城市的魅力，让内江有着属于自己的形象，而且能够让城市经济有着更好的发展。内江城市品牌的塑造上需要依赖张大千文化品牌，这样对于内江城市形象来说是一种提升的手段，还能够提高整个城市的文化涵养，让大众对城市文化有着更多的了解，提高知名度，加速内江城市的品牌打造，推动城市旅游业的发展。除此之外，大千文化也能够得到很好的传承，在全国乃至全世界凸显自己的魅力。

内江市作为大千故里，如今正在将地方特色融入大千文化中来，将这一品牌文化推广到战略层面上，来为城市提高地位以及美誉度，对于城市核心竞争力来说，也是一个提升，能够让内江加速发展。

一、张大千文化品牌开发现状

最初内江市开发出张大千品牌文化是在20世纪八九十年代，在那个时候，内江市委、市政府就以修建张大千纪念馆突出了大千品牌这一观点，并且举办了一系列的活动。在很多年发展之后，这一文化品牌得到了很好的发展，并且成效很不错。

后来2015年举行了十分隆重的“大千龙舟公开赛”，这使得内江的知名度得到了极大的提升，这次活动吸引来1800多名嘉宾，而且观众数量达到20万名。报道该事件的媒体也达到20多家，开幕式以及比赛的进程都被记录下来。这次活动的成功举办使得张大千这个品牌得到大众认可，而且内江市也因此被大家熟知。

二、张大千文化品牌开发存在的问题

如今在开发张大千这个品牌时，内江市已经有了很多的成绩，不过仍然还有着一些缺点存在，这对整个品牌的发展是一个很大的约束力。

（一）张大千文化品牌知名度有待提高

生态旅游资源是可供旅人来四川旅游享受的主要部分，四川最闻名的有乐山大佛、都江堰、九寨沟、大熊猫栖息地等。不过这和内江没有什么大的联系，所以内江这个城市并不是大众皆知，这点上还需要对张大千文化品牌进行一定的改善，让其变成抢占市场的强大旅游产品，以此来提高整个内江的名气。

（二）张大千文化旅游体验不够深刻

现在有效发展文化的方式有很多，而文化旅游是一个很高的载体，人们能够在这项活动中体会到当地的文化背景和内涵，对当地有着更为全面的了解。张大千文化本身就是很优良的，有着很丰富的内容和历史的积淀，不过现在开展的张大千文化旅游却不能够突出其内涵，即不能满足游客的文化体验。虽然景区对于一些文化的内容进行了介绍，但是景区没有很好地利用多媒体来进行文化的传播，不能够让大家更全方位地了解大千文化，所以文化旅游的目的也没有达到，最终导致游客的参与性和热情都不高。

（三）张大千文化旅游资源开发深度不够

张大千文化没有和其他的文化整合，在文化的开放上，深度还没有达到要求，其实本身内江市也有着很多的文化资源，张大千文化和这些资源之间如果能够进行联合的话，就能够发挥出自己的优势了，所以现在做得还不够。

（四）景区旅游设施不完善，旅游产业链条尚不完善

旅游产业倡导的都是吃住行游购娱，但是内江市在这点上做得还不够。景区内虽然有着很多的住宿以及餐饮店，不过在娱乐以及特色商品的售卖上，还不够。在旅游发展上，创意是很重要的，内江市在旅游生产创造上还是比较落后的。

三、张大千文化品牌整合传播方法

张大千文化品牌在实施上对各种传播元素都进行了整合，每个传播元素都是独立的，但是它们的共同方向需要是一致的，这样就能够有着一股强大的力量，来让品牌传播资源得到运用，这其中需要做的主要有两方面：整合传播内容以及选择传播时机。

（一）对传播内容的整合

1.对张大千文化资源的整合。一是对已有的资源进行整合。内江因为是张大千故里得名，所以整个城市在定位上也是偏向于文化之乡，为了让文化城市得到很好的发展，必须要对张大千文化资源进行整合。如今包含有张大千文化资源的主要有大千园、大千美食街、大千纪念馆等，最好是充分利用这些资源，进行整合。二是对新资源进行开发。现在已有的张大千文化资源其实还是远远不够的，文化是需要不停地进行创新的，最好是能够从别的地方开发出新的资源，比方说建立张大千博物馆、书画市场等都是未来能够采用的开发新资源的方式。三是营造出城市良好的文化氛围。作为城市核心的灵魂部分，文化需要一个氛围来支撑。我们可以通过各种各样的方法来打造品牌，以此建立起良好的文化氛围。比方说不定期地举办书画比赛，在电视上开展专栏节目，在学校或者单位展出张大千作品等，都是良好的措施。

2.整合其他历史文化和旅游资源。内江除拥有张大千文化资源，还有着其他很多可以开发的旅游资源和历史文化资源，内江想要向全国展示出自己的魅力，需要对城市中其他的历史文化资源以及旅游资源进行整合。

（1）对主要的三大文化品牌进行整合。内江习惯上被人们称作“文化之乡”；除此之外，因为蔗糖的生产，内江还被称作“甜城”或者“蔗糖之乡”；内江隆昌有着很多的石刻牌坊，在国内十分有名。所以，内江市主要力推的三个品牌就是糖业文化、张大千文化以及牌坊文化。要整合这些文化，就需要挖掘出这些文化深层的底蕴，来突出内江最有魅力的文化特色。

（2）开发出“大千故里游”作为内江文化旅游的一条重要路线。其实内江在旅游资源这一方面还是很丰富的，这里有圣水寺、西林寺、太白楼、重龙山摩崖石刻等美丽景观，可将这些景观作为路标，开设一条包含文化旅游的路线，对所有的人文资源以及风景资源进行整合，将所有与大千文化相关的地点串联起来，充分让游客体验到内江的文化，并且在旅游中感受到文化最深层的内容。

（3）对旅游产业链进行完善。旅游产业要发展起来，还需要和其他的产业进行联动。如今完整的旅游产业链包括行游食住购娱六个方面，一个旅游场所有着很完整的产业链才能够让旅游业发展起来，这是最为基本的保障旅游稳定健康的条件，景区要发展的话，也必定需要这一条件。张大千旅游景区内各点都是需要进行完整的联合，在资源上努力做到完整，打造出有自己特色的旅游品牌，让张大千文化得到更好的发展。同时景区基础建设一定要有着更多提升，这样能够使整个景区有着更高的档次，而且旅游景区建设好了的话，能够吸引更多的游客前来观光。

首先，对于周边住宿的宾馆、饭店以及提供娱乐活动的场所进行完善，而且这些场所的经营水平以及服务水平都需要有着一定的提升，让每个场所都能够联结起来，共同打造一个各项服务都具备的旅游产业链。

其次，需要将产业链中的“购”这一点重视起来，增加售卖旅游商品的地方，最好是能够售卖和张大千有关的周边产品，可以选择售卖张大千图书、张大千画册、张大千纪念邮票、纪念光碟以及一些可爱小巧的纪念币。加速开发旅游商品，能够让景区的收益得到保障，让旅游业发展得更好，而且还能将张大千品牌推广出去。

（二）对传播时机的选择

当今品牌传播中，策划是提升品牌竞争力的一个重要手段，事件营销则是高效提升品牌传播的最佳时机。这一观念对旅游景区品牌传播同样有效。所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售的手段和方式。

作为大千故里的内江，可以在大千文化、书画文化上大做文章，大胆造势，利用事件营销，提升张大千文化品牌知名度和内江城市知名度与美誉度，如定期或不定期地举办各种经济、文化活动和节庆活动，进一步扩大张大千文化品牌的影响，如申办和组织有国际影响的书画节、张大千文化研讨会，举办张大千国际书画展、张大千文化艺术节、张大千书法作品精品展等活动，邀请知名画家、书法家、张大千文化研究者和国际友人参加，并缔结友好城市，既能促进张大千文化的国际交流，丰富和发展大千文化，又能提高内江在国内外的知名度和美誉度。

[1]李明.旅游景区品牌之整合传播策略研究[D].武汉：华中科技大学，2006.

[2]张颖.技嘉主板品牌中国北方市场整合营销传播策略研究[D].西安：西北大学，2007.

[3]李忠宽.品牌形象的整合传播策略[J].管理科学，2003（2）：63-66.

[4]李娜.营销3.0视域下整合品牌传播策略研究[D].广州：暨南大学，2013.

[5]龚佳琳.ABCA公司品牌整合营销传播策略研究[D].上海：华东理工大学，2014.

[6]浦冰心.论品牌形象的低成本整合传播策略[D].上海：上海交通大学，2013.

[7]陈滢.社会化媒体下的个人品牌传播研究[D].南昌：江西财经大学，2013.

[8]樊传果.城市品牌形象的整合传播策略[J].当代传播，2006（5）：58-60.

[9]熊珊璋.JGY品牌整合营销传播策略研究[D].兰州：兰州大学，2011.