动漫品牌的运营之路<br/>——以日本品牌为例

动漫品牌的运营之路
——以日本品牌为例

2016-12-29袁媛

传播与版权 2016年11期

袁媛

动漫品牌的运营之路
——以日本品牌为例

袁媛

在新媒体井喷式发展的带动下，动漫发展得到重视。在“互联网+”时代，我们要深入了解动漫的整个产业链运行模式，对相关产品和衍生产品的开发和销售模式进行详细分析，并且探析日本动漫的运行模式，从日本形成的品牌模式中树立自己的原创品牌概念，运用适当的品牌营销方式打造出中国的动漫新市场。

动漫；产业链；品牌；原创

[作者]袁媛，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院。

说起动漫，日本似乎成为一个动漫产业的代表，是“ACG”这个新时代的领跑者（ACG，英文Animation、Comic、Game的缩写）。不停地运用新技术进行文化创新的日本，致力于做出属于本国的文化产品，并逐渐地进行转型，不再扮演文化产品的生产者的角色，而是承担起一个文化内容的输出者的责任。所以说，日本动漫产业及其品牌的成功与日本动漫产业的生产链及其独特的运行模式是分不开的。

一、动漫的产业链结构

（一）原漫画的创造与出版

日本有四大出版社（讲坛社、集英社，小学馆以及白泉社），其中动漫的销售额就占据整个份额的70%。再加上其他很多的周刊、月刊、季刊和单行本等，整个漫画市场可以说是种类繁多，五花八门。

漫画市场的多种分类在一定程度上为漫画家提供了充足的生存与发展空间，这也是漫画成为整个产业的基石的前提。在日本，拥有重要地位的漫画产业形成了完整的漫画产业链，与动画产业一起组成日本的动漫产业。

（二）动画作品的问世

日本绝大多数的动画都是由市场反应良好的漫画改编而来，漫画的成功为动画带来良好的受众市场。日本动画作品制作过程中的精细分工也为其发展铺平道路，比如：制作公司或工作室只控制最核心的创意和设计环节，然后把其他环节分包到各种功能清晰的工作室或企业，充分利用全球的国际分工，把制作成本降到最低。

（三）动画的播出

如今，电视仍作为动漫最主要的播放平台。将一些高人气的漫画改编成TV版在电视播出，然后以版权和广告获得收益。根据在市场推出后的反应及时地推出剧场版、OVA版以及drama广播剧等，一部短篇TV版作品大概为10～13集，这个篇幅足够去检验一部动画作品的成功与否。而且是以季播的方式每周末播出，更加符合观众的心理。TV版动画的播放和漫画一样，根据市场的反应来决定是否能够一季一轮的继续延续下去，如果不是特别吸引人，动画就会被终结，从而节约资金开发新的资源。①ORI国际产学研究编辑：《简析日本动漫产业》，《中日经济信息周刊》，2009年，第5页。

图1：动画作品制作流程

（四）衍生产品的开发

日本对于动漫相联产品的开发并不是去创造一件本来不存在的商品，而是将大家喜欢的动漫元素结合到人们日常生活需求的用品之中，这样做还有一个好处，就是将人们平时看到的虚拟世界的动漫与自己的现实生活无缝对接，从而更大程度上创造商业价值。另外，舞台剧和COSPLAY（角色扮演）方面，日本也做得比较出色。

二、日本动漫的品牌模式

（一）品牌模式的形成发展

在日本成熟的动漫生产链中，漫画杂志、单行本图书以及动画和衍生品这三个阶段组成了一个金字塔式的发展模式，从这三个阶段就可以看出，动漫品牌的形成过程就是一个不断聚焦的过程。首先，原创作品在漫画杂志上得到一定的读者群，随后有实力去出版单行本，到最后根据读者的反馈来决定哪些可以发行动画产品以及开发相关的衍生品，一步步建立动漫作品品牌。日本动漫产业通过这种品牌聚焦形成效益递进的良性循环模式。

（二）品牌模式的案例

《名侦探柯南》（日文：名探侦コナン）是我们再熟悉不过的一部动漫作品，代表了一个时代的刑侦类动漫。在其发表至今的18个年头里，不仅出版了漫画（连载740多话）、动画TV版（播出649集，数据截至2012年3月12日），①百度百科：《名侦探柯南》，http://baike.baidu.com/view/4898.htm#sub5801063。它的柯南系列的品牌运营就是品牌聚焦模式。

首先，《名侦探柯南》的阅读群体是年纪偏大的受众，它是一部成人版的童话。主人公的思维模式和价值观都是很成人化的。剧情合理，具有想象力，推理也是精彩绝伦，并且在作品中融入了一些爱情、家庭等社会元素，再根据普通大众的审美需求来进行人物的各种设定，最后给我们展示的效果就是贴近现实但是又存在着合理的夸张。

“柯南”品牌几乎延伸到动漫产业的每一个角落，使得《名侦探柯南》的传播形象丰富形象，在衍生品的开发上更能体现其品牌的价值。在品牌传播过程中还注意赋予品牌新的生命力，如从漫画诞生至今所出现并使用的道具就已经开发了18种之多。

三、对中国动漫原创品牌的影响

（一）日本品牌的原创特点

作为一个出版物，动漫作品是漫画作者与受众之间的对话，这样的对话需要基础。漫画家在进行创作时，并不是在照抄已有动漫形象的基础上进行改动，又或是根据市场的热潮，随大流创造出满市场都有的动漫形象，而是有思想地融入多元的、几乎贯穿东西方文化的一些不同领域的漫画因素，这样产生的作品才足够有噱头，更加独特，更具独创性。而且日本漫画中的面孔多不是日本人，比较多地反映人类的共性和文化。如《火影忍者》就是把西方文化中的人物与日本的忍者元素相结合，创造出市场上所没有的人物形象，吸引了不同文化背景的读者，有着超越国籍的文化创意属性。

（二）中国原创动漫的现状

在中国的漫画市场，漫画产品的同质化现象比较普遍，漫画人物形象多缺乏创意，多走美日漫画风格路线，故事情节雷同，多以暴力、色情吸引读者眼球，人的欲望泛化问题突出。具有高区分度和高含金量的原创作品才能确保给受众留下深刻的印象。虽说大环境下中国的原创作品较少，但也不乏一些有独特个性的动漫作品问世，如洋洋兔动漫——中国领先的动漫内容、渠道、品牌、产品、服务运营商。洋洋兔动漫组建于2003年8月，由著名漫画家孙元伟发起，后来得到国内外众多机构的大力支持，现为入住国家动漫基地企业。他们的宗旨是“打造具有中国特色的原创漫画、树立世界水准的漫画品牌”②360百科：《洋洋兔》，http://baike.so.com/doc/7545292-7819385.html。。中国的这些原创动漫不同于日本动漫那般热血，所设计的范围还比较局限，还有很多领域未得到很好的开发和利用。

（三）对中国原创漫画的启示

1.深挖国内外的文化内涵。我国具有许多文化瑰宝，这些都可以作为动漫创作的题材。在风格设计方面，我们应发展具有民族特色的原创动漫。如《山海经》中的一些传说故事，将其创造性地运用都可以作为动画创作的源泉。我们要学会好好开发利用我国的上下五千年的历史，但又要结合国外的相应素材进行巧妙的融合创新。

2.融入现代化元素。其实我国也有动漫发展的井喷式时期，如《葫芦娃》《大闹天宫》等，当时也培养出了一批动漫受众，但随着这批动漫的消逝，似乎再也没有超越性的作品出现。因为有些动画作品只是直接把历史典故搬进动漫作品，显得很生硬无趣。所以在进行动漫创造时，必须融入一些现代化的元素，需要与现实的世界接轨，把虚幻的风格和现实的因素结合在一起，创造出新颖的原创动漫作品。

3.把握受众求新心理。中国的动漫市场最多的就是跟风现象。国内市场上有很多的动漫形象，但作者在进行人物设计时还是拘泥于已有的形象，无法创造出具有代表性的作品，或者说是更具生命力的作品，使得受众早就有疲倦感。我们应该进行头脑风暴，激发出可以带给受众惊喜的创意思维，从而符合动漫受众不断变化的心理。因此，在动漫的创作过程中应加强受众意识。