探究网络时代下传统媒体的应对之策

2016-03-28汪跃文

传播与版权 2016年11期

汪跃文

探究网络时代下传统媒体的应对之策

汪跃文

在网络时代下，新闻媒体主要以互联网为主来进行信息的传播，这给传统媒体带来了非常大的挑战和压力。但是，我们也应该认识到传统媒体与网络媒体之间存在的差异，传统媒体也有网络媒体无法比拟的优势，要想实现传统媒体在网络时代下的持续发展，一定要充分发挥传统媒体自身的优势，在网络时代下不断创新发展。本文通过分析网络时代给传统媒体带来的冲击，重点研究了传统媒体的应对措施，从而实现传统媒体的持续发展。

网络时代；传统媒体；应对措施

[作者]汪跃文，海南省儋州市广播电视台。

近年来，社会科技以及信息化技术一直在快速发展，网络技术已经渗入人们的生活中，而且成为人们生活中必不可少的一部分。因为网络自身具有特殊的优势，在媒体传播中应用得非常广泛，给传统媒体带来了很大的冲击。针对这种情况，传统媒体应该采取一定的应对措施，稳固自身在传媒界的地位。基于此，本文对网络时代下传统媒体的应对措施进行了详细分析和研究，希望促进传统媒体在网络时代下的持续发展。

一、网络媒体具备的优势

与传统媒体相比，网络媒体具备以下几方面的优势：

（一）突破了地区的限制

网络时代的到来是信息传播从根本上突破了地区的限制，只要有一台计算机接进互联网中，就会与全世界的计算机进行信息交换，从而实现信息的有效传播。另外，网络时代还将个人推到了世界媒体的面前，不仅实现世界的个人化，还实现了个人的世界化。由于网络的关系，人和人之间在地理上的距离也变得非常模糊，从而使信息传递突破了地区的限制。

（二）突破了时间的限制

网络媒体突破时间的限制主要体现在新闻信息传播的时效性上。网络最大的优点就是每个人都能作为新闻信息的公布者，从而信息传递得更加及时。

（三）突破了传播方式的限制

传统媒体在传播方式上有一定的限制性，而在网络时代，用户可以利用网络对新闻信息进行多角度、多层次的了解，从而通过各种渠道进行传播。

（四）突破了互动的限制

网络媒体具有大众传播和人际传播的特点，每个个体不仅是信息的接收者，更是信息的公布者，这种交互性为受众提供了非常广泛的交流空间，用户可以有选择地进行信息的公布，而且还可以对自己有需求的信息进行预定[1]。

（五）突破了信息量的限制

目前，全球的计算机和计算机网络都能连接在一起，每一个用户都可搜索到来自世界各地的信息资源，加强了用户对信息的选择，而且单个形式下的网站中所包含的信息也日益增多，变得越来越丰富，使用户不用再考虑信息量不够的问题。

二、网络时代给传统媒体带来的冲击

（一）传播的内容更加丰富，传播速度越来越快

对于传统媒体来说，时间和版面的限制，给传播内容和传播速度带来了非常严重的影响，甚至导致新闻信息的选择和传递具有一定的限制性和强制性。而网络时代下媒体具有海量的信息，用户在网络媒体中获取信息时不会受到其他因素的限制，而且容纳信息的能力也比较强。另外，网络时代下的媒体因为有信息技术的支持，信息能够在发生的第一时间得到传播，而且信息覆盖面积也比较广，可以在非常短的时间内将信息传递到世界上有网络的各个地方[2]。在网络技术不断成熟的同时，网络媒体的发展也变得越来越专业，给人们提供了非常快捷的服务，这给传统媒体的发展带来了非常大的冲击。

（二）信息的双向交互特点越来越显著

传统媒体在进行信息传播时主要以单向流动为主，其中主要表现为以下两方面：第一，受众对于媒体所传播的信息只能被动接受，没有选择的余地；第二，没有专门的渠道供受众对媒体信息和活动做出反馈。而网络时代下媒体能够通过电子邮件、电子公告等进行信息的交互，加强了用户的参与度，使其更加靠近新闻媒体的信息源。另外，网络媒体还可以在非线性双向交互传播模式的基础上，使受众在了解信息的同时加入信息的传播和公布过程，从而体现出网络媒体以人为本的理念，实现信息的双向交互。但是，也正是因为这样，严重影响了传统媒体的发展，所以传统媒体一定要采取相应的应对措施，促进自身的持续发展。

（三）具有可选择性以及综合性的优点

在新闻信息的传播功能方面，传统媒体的传播功能比较单一，电视只能通过声音和图像来进行信息的传播，广播只能通过收听来获取信息，报纸只能供人们阅读。而网络时代下的媒体能够将上述三种传播功能结合在一起，集声音、图像以及文字于一体，从而给受众带来更加个性化、综合性以及全方位的信息服务。另外，受众还可以从网络中的大量信息中选择自己需要的信息，而且还能对自己感兴趣的信息反复阅读和观看，甚至可以将与该信息相关的内容下载下来存储在电脑中，成为自己的个人资料，随时随地进行信息的阅读和观看[3]。网络媒体的可选择性和综合性特点给传统媒体的发展也带来了非常严重的影响。

三、网络时代下传统媒体的应对措施

网络时代的到来给传统媒体带来了全新的发展机遇和冲击。针对这种现象，传统媒体一定要采取相应的应对措施，加强信息的公开性，创建把关机制，加强自身的公信力，在一定程度上和新媒体融合在一起，只有这样才能促进传统媒体在网络时代下的持续发展。其中，应对措施的具体内容可以从以下几点入手。

（一）加强信息公开性

目前，我们已经进入了大量媒介渗透、融合的信息传播时代，各种信息传播的渠道和传媒之间都存在着互相影响的动态关系，不管是个人还是网络机构都不可能单独对信息进行垄断。在这种情况下，和本身公信力比较低的网络个人传播相比，传统媒体还是具有一定的优势。但是，传统媒体一定要把控好信息传播中开放性和原则性之间的关系，如果不能做好信息公开和引导工作，就会出现受众利用其他非正式渠道进行信息获取的现象，这就导致传统媒体失去舆论的主体地位。目前，已经有越来越多的人认识到要加强传统媒体的信息公开性，将事实客观地呈现出来。只有这样，传统媒体才能真正占领舆论的主体地位，在网络时代下实现自身的持续发展。

（二）加强把关机制

近年来，网络上的信息越来越多，人们已经感受到信息超载带来的后果：在搜索自己所需要的信息时就好比大海捞针，一些虚假的信息随处可见，等等。所以，传统媒体应该发挥自身成熟的把关机制以及较强的操作能力。在网络时代下，新闻信息要想发挥说服功能，仅亲近受众、尊重受众的意识是远远不够的，还要加强信息自身的质量，提高其吸引力，这样才能使受众接受信息[4]。因此，传统媒体应该加强把关机制，可从以下几点入手：首先，将堵变成导，发挥自身的引导作用，引导受众进行信息浏览和查询，使受众在最短的时间内找到最有用的信息；其次，传统媒体不要一味追求信息的数量、速度以及新颖等，更不要从网上直接复制相应的信息，要对目前形势下信息的探究思路和方法进行详细的研究，而且还要按照受众的实际需求，对信息进行有效的整合、加工，从而提高信息的质量，为受众提供更好的信息服务。

（三）做好自身的媒体网站

和一般形式下的商业网站、个人网站相比，传统媒体网站具有很大的优势：它不仅能够继承母体所具有的权威性和品牌特点，吸取一些新闻运行方面的成熟经验，还能将自身的优势充分发挥出来。所以，要想将新闻信息汇总在一起，传统媒体网站一定不能做成和母体一样的电子版，要充分利用网络技术，对受众的兴趣进行认真的分析，加强信息和受众之间的互动关系。另外，还要建立和规范网络信息传播机制，对其进行有效的监督和控制。

（四）加强传统媒体自身的公信力

社会公信力和大众影响力是传统媒体最大的优势。经过多年的发展，传统媒体已经具有自己专业的采编团队，积累了非常成熟、丰富的采编经验，再加上传统媒体规范和标准的管理制度和新闻生产流程，传统媒体所发布的信息具有一定的权威性。特别是在报道一些非常重要的事件时，受众更偏向于听取传统媒体的言论。所以，社会公信力是传统媒体实现良好发展的关键。在网络时代环境下，传统媒体一定要加强自身的社会公信力。一方面传统媒体要加强采编人员的职业道素养和专业能力，要求所有事情都要亲力亲为，充分掌握每一个细节；另一方面，还要提高编辑求实、求真的意识，避免发布出一些虚假的新闻信息，对传统媒体的社会公信力产生影响。

（五）实现新媒体和传统媒体的融合

传统媒体要想在网络时代下实现持续发展，可以加强与新媒体的融合。首先，可以与新媒体进行合作。因为目前正处在网络时代下，新媒体的发展速度非常快，而且受众范围也在逐渐扩大，如果传统媒体能够和新媒体达成合作关系，肯定会促进传统媒体的良好发展。其次，汲取新媒体的优点。在网络时代下，传统媒体一定要汲取新媒体的优点，如传播速度快、覆盖范围广等[5]。传统媒体应该将新媒体的优点转化为自己的特点，进而促进自身的发展，在网络时代下占有一席之地。