网络时代的智库多元化传播渠道建设

陈 阳

网络时代的智库多元化传播渠道建设

陈 阳

传播力是智库影响力的重要基础之一。智库传播能力的强弱，则取决于它能否适应网络时代传播媒介的创新变革，遵循变化发展中的传播规律；能否建设和掌握科学高效的多元化传播渠道，并根据传播目标和受众群体的特点来做出正确的选择。

智库；网络；传播渠道；传播效果

[作 者]陈阳，中国工商银行《中国城市金融》编辑部。

所谓智库，是由专家学者所组成的，以自身的研究工作为政府、行业或企业进行决策提供思想、策略、措施等方面参考意见的智囊机构。2013年，中共中央提出“加强中国特色新型智库建设，建立健全决策咨询制度”，智库的建设与发展引起了全社会更广泛的关注。

智库的社会功能通常包括两个方面：一是决策参考，为政府、行业和企业制定政策提供思路和方案；二是引导舆论，努力使智库的思想观点成为社会的共同认知。实际上，引导舆论也是影响决策的重要渠道。显然，智库要实现自身的目标，除了加强研究能力建设，还必须不断提升自身的传播能力，将研究成果有效送达决策者与公众面前。只注重研究而不注重传播是许多传统研究机构的一大缺陷，其结果就是呕心沥血研究出来的成果仅在内部小范围传播后便束之高阁，无法对政策、对社会产生有效影响。一言以蔽之，传播力是智库影响力的重要基础之一。

在当代社会，智库传播能力的强弱，取决于它能否适应网络时代传播媒介的创新变革，遵循变化发展中的传播规律；能否建设和掌握科学高效的多元化传播渠道，并根据传播目标和受众群体的特点来做出正确的选择。就智库的多元化传播渠道建设，笔者提出以下建议。

一、实现定向推送与大众传播的有效结合

智库要影响决策，最有效的途径就是把自身的思想观点直接送达决策者手中。智库应积极参与国家相关决策部门的课题研究和政策咨询会、意见征集活动，主动向决策机构负责人提交智库的研究报告，提出参考建议。

适应各层级决策者的年龄结构和办公习惯的发展变化，智库报告的递送既可以采用传统的纸质邮件，也可以使用电子邮件。电子邮件传递信息不受地域的影响，发出后瞬间即可到达，可以方便地批量发送，且成本低廉、绿色环保，是智库报告递送的首选渠道。但无论是使用纸质邮件还是电子邮件，都应加强对收件人信息的管理，定期进行更新。此外，较为重要或涉及国家机密的报告宜采用正式的公文系统来传递，以期引起收件人的重视并防止泄密。

在不涉密的前提下，智库应努力将自身的研究成果、思想观点传播给社会大众，取得公众的理解和认同，同时也听取公众的反馈。一方面，经过公众智慧“检验”的政策建议更能反映社会共识，更具可行性，从而也能够更有效地推动决策进程；另一方面也可以提高智库的社会影响力和专业形象。

为确保传播效果，以社会大众为对象的研究报告，在篇幅长短、语言风格、表现形式等方面均应与定向推送的报告有所区别。应尽量使用简洁、通俗、直观的表达方式，避免公文化、充斥术语或堆积数据和公式的现象。

二、积极打造多元化的大众传播渠道

我们正处于一个信息爆炸的时代，大众传播渠道极大丰富，而每种渠道都有其各自的优势和不足。智库唯有根据自身研究成果的特点、传播目标及受众的需求，选择合适的传播渠道，才能实现精准的传播效果。从全球智库的发展趋势来看，多元化传播已经成为智库对外传播的重要特点，一些权威评级机构也把全媒体传播能力作为评价智库水平的重要参数。那么，智库应如何打造多元化的大众传播渠道？

（一）纸媒出版：走深度挖掘的精品路线

期刊是智库思想最基本的载体，也是智库影响力的传统象征。几乎所有的知名智库都办有一份或几份标志性的期刊。出版周期长、对热点反应相对迟缓、容量有限是期刊的弱点，但严密细致的编审流程、素质较高的编辑人员和相对充裕的作业时间，则使得期刊所承载的内容更加科学严谨，更具深度挖掘的能力。智库刊物应扬长避短，紧紧围绕智库的研究领域，确立“精品化”的内容定位，以业内精英人士为主要受众，着力于研究重大、焦点问题，提供具有前瞻性、战略性、高质量的判断和建议。智库应秉持“兼容并包”的办刊路线，允许不同的观点辩论交锋，为读者提供更开阔的视野和更开放的思路。此外，智库刊物也要与一般的学术刊物有所区分，侧重于“政策”研究而非“理论”研究。

图书出版是智库系统性地整理发布自身思想观点的重要方式。智库的图书产品通常包括：就特定议题进行探讨的专著、论文集，智库季度、年度报告，翻译的国外重要著作等。与智库期刊一样，智库出版图书应坚持严谨、科学、深入、前瞻的路线，力争推出经得起历史和实践检验的“经典”。

（二）官方网站：充分发挥互联网的传播优势

在互联网时代，官方网站因其信息容量大、更新频次高、传播速度快、随时可访问、展现形式丰富多彩、方便检索、交互性强等优势，已逐渐取代期刊，成为智库新的“门户”。当人们初次接触一家智库，希望对其有更深入的了解时，第一选择就是访问其官方网站。

官方网站是智库面向公众的“信息超市”和互动平台。通过官方网站，智库可以发布最新的研究产品和工作动态，展示自身的研究成果和整体实力，接受读者的评价和反馈，或围绕特定议题组织开展专项研究；受众也可以通过网站清晰的板块设置和强大的搜索功能，方便地查找自己感兴趣的内容，或与智库专家在线交流。

智库建设官方网站，应充分发挥互联网的优势，为受众提供内容丰富、紧扣热点、亲切便利的阅读体验。实践中，一些机构将官方网站作为装点门面的“摆设”，建成后就置之一旁，日常管理工作没有跟上，其网站不仅结构散乱、界面粗陋，而且久不更新、链接失效、反馈机制形同虚设，甚至被黑客植入木马，放置反动、色情的内容。凡此种种，将严重损害智库的形象和声誉，令受众对其研究实力和工作作风产生疑问。在一定程度上，官方网站的质量已成为智库实力最具象征意义的指标。

为拓展全球影响力，有条件的智库还应在官方网站上开设多语种频道。需要注意的是，外文频道不应是中文网站的直接翻译，而应根据该语种用户的阅读兴趣提供有针对性的内容。

（三）移动即时通讯平台：随身阅读、即时互动

随着智能手机的普及，移动互联网已成为互联网技术发展的新方向，而微信等移动即时通讯工具则成了人们手机中不可或缺的应用软件。根据腾讯公司2016年8月8日发布的数据，微信与Wechat合并月活跃用户数量已经达到8.06亿。智库要顺应传播技术发展的新趋势，积极进驻即时通讯平台，开拓对外传播的新阵地，展现创新进取、富有活力的形象。

较之传统的互联网平台，移动即时通讯工具的特点可提炼为“随身阅读、即时互动”。智库运用这一工具开展传播，应高度重视对传播内容的“再造”，使之更好地适应手机用户“碎片化”“浅阅读”的需求。首先，应更加注重阐述论点而非论证过程，以高度凝练的文字，深入浅出地展现智库的态度和观点，避免将官方网站或纸媒的长篇论文原封照搬，可采取附原文链接的形式为用户提供延伸阅读的选项；其次，可综合使用图片、音频、视频、动画等多媒体技术，将专业性与可读性、热点与观点有效融合，增加对用户的吸引力；最后，要善于使用即时通讯平台所提供的交互功能，与用户进行在线互动，及时答复用户的提问与评论。

智库应根据自身的传播目标选择合适的即时通讯平台。主要面向国内用户的智库，可考虑微信、微博等国内主流平台；有境外传播需求的智库，则可选择Facebook、Twitter、Line等。由于即时通讯平台具有高度开放、信息扩散速度惊人等特性，一旦所发布的内容出现谬误，可能会造成严重后果。智库应建立完善的管理机制，对发布流程进行严格的管控。特别是面向境外发布的信息，更应考虑受众的宗教信仰、民族习惯等，避免出现负面的公共关系事件。

（四）与外部媒体开展合作

除了运营好自有的媒体，智库也应与外部媒体建立良好的互动与合作关系。如与主流报刊合作办专栏，发布智库的研究成果；邀请媒体记者，对智库主办的各类研讨、交流活动进行报道；智库专家作为嘉宾，参加电视台、广播电台的新闻评论和热点分析节目等。通过合作，可有效扩展智库传播的覆盖面，提升智库品牌的能见度。相应地，与智库合作也有助于媒体提升产品水平、扩大影响力。

智库应当对各类媒体传播渠道实施统筹管理、资源共享和相互链接，从而实现全媒体、多元化的传播。在运营媒体的过程中应尊重传播规律，根据媒体、内容产品以及受众的特点来选择合适的话语体系、语言风格及表现形式。

三、开展线上与线下学术交流活动

围绕相关议题举办研讨会、论坛、沙龙等学术交流活动，是智库传播自身思想观点的重要方式。开展学术交流活动，应选择那些受到广泛关注，对国家、社会或行业的发展有深远影响的热点、焦点议题。可邀请与此议题密切相关的政府官员、学界专家、业界领袖及公众代表参与研讨，广泛听取各方意见。会后认真整理、总结研讨交流成果，形成会议报告，其中既要吸纳与会各方的才智，更要明确提出智库自己的见解和主张，供政策制定者参考。同时，可邀请新闻媒体对活动进程及其成果进行报道，以期引起全社会对活动议题的关注。

举办线下学术活动可以起到交流各方思想、凝聚社会共识、提升智库地位的作用。活动参与者的层次、发言讨论的水准及会议报告的质量，方方面面都体现着智库自身的学术影响力。活动的举办也可以引起政策制定者对智库意见的重视，从而增加意见被采纳的概率。

除了自办活动，智库也应积极参与其他机构所举办的有影响力的学术交流活动，在重要的学术场合明确发出自己的声音。特别是与国际同类智库间的交往，不仅有利于智库本身开阔视野、提升影响，也有助于中外之间减少误会与摩擦、增进交流和信任。

通过在官方网站设置的“论坛”板块，智库专家也可以与外部学者、热心用户就共同关心的话题进行在线探讨。这种线上学术交流成本低、随时可发起，不受时间和空间的限制，还可以通过广泛征求意见来确立线下活动的主题与议程，实现线上线下的互动互补。

四、以“意见领袖”引导公众舆论

传播学中的“两级传播”理论认为，社会群体中存在着一些“意见领袖”，他们因能力、地位或人格魅力而受到所在群体成员的信任，客观上充当了媒体和普通受众之间的信息中介。经“意见领袖”再加工后的信息，更容易被群体成员所接受和认可，而智库正集中了这样一批专家，他们以其学识、身份、资历而在专业领域及社会中拥有较高的权威性和公信力，同时还掌握着丰富的社会关系网络，具备常人难以企及的传播优势。

如何充分地发挥这些“意见领袖”在智库对外传播中的作用？大众传媒仍是最为有力的工具。智库专家在媒体上高频度的亮相，包括在报刊、网站与博客开设专栏，在电台、电视台点评时事热点，在即时通讯平台推出公众号，在网络论坛与网友在线交流，等等，不仅提升专家本人的曝光率和知名度，也是对智库品牌的有效传播。“明星专家”作为智库的“名片”，代表智库来主持学术活动、发布研究成果，能够更有效地吸引注意和扩大影响。

挖掘智库专家的传播效能，是智库传播能力建设的可行路径之一。智库塑造的“明星专家”既要具备深厚的学识积累、鲜明的个性色彩、出众的表达能力和良好的心理素质，也要掌握大众传播的规律与技巧，才能胜任这一角色。如果智库现有人才储备没有合适人选，也可从外部机构如政府、高校、科研院所中进行招募。

每一位“明星专家”的背后，都要配备强大的支持团队，为专家提供素材、设计形象、安排行程、保障后勤等。特别是还要对专家的观点进行提炼，并运用多媒体技术进行“包装”，使之更适应网络传播的要求，增强对受众的吸引力，从而提升传播效果。

五、打造统一的智库传播品牌

品牌传播是现代商业社会进行市场营销、提升消费者忠诚度的重要手段，也是智库增强社会影响力的重要途径。对于智库而言，品牌传播不是对某项研究成果或某项政策主张的推介，而是对智库的宗旨、定位、立场、原则等核心价值理念的宣传。

智库开展品牌宣传的前提有两个：一是确立清晰的定位和坚定的价值观；二是塑造统一、鲜明的对外传播品牌。智库应紧扣自身的核心价值理念，设计风格独特、辨识度高的视觉识别系统，在自办的期刊、网站、学术活动中予以广泛应用；于其他媒体开设的专栏、公众号或出版的图书，也要在醒目位置标注智库的名称与标志；智库专家参与各类学术活动或媒体节目，应统一标明在智库内的职务和头衔；更为重要的是，智库在不同渠道、场合发布的观点、报告，应保持连贯、一致的立场和风格。总之，在面对外界时，智库应当是一个统一的整体，展现出高度一致的形象与理念。

六、建立良好的用户沟通和反馈机制

得益于网络传播技术的发展，智库可以极其便利地与公众进行交流和沟通，满足其个性化的信息需求，与其建立稳定的联系。上文已经提到，智库可以为用户提供邮件订阅服务，定期推送其感兴趣的研究产品；可以在网站开设“论坛”，就热点问题开展在线讨论，汲取外部的智慧；可以使用即时通讯平台提供的交互功能，收集和答复用户的建议与评论。智库通过与公众的深入交流和观点碰撞，不仅可以激发研究工作的灵感，更可搭建起学术氛围浓郁、知识人才密集的“精神园地”，提升自身品牌形象和研究能力。

此外，智库还可以通过用户订阅量、网页点击率、文章评论数等指标，尝试判断用户的兴趣点、智库产品的影响力及智库对外传播的效果，为下一步的研究工作提供参考。

总而言之，智库的影响力首先取决于自身的研究实力，但也要高度重视智库思想的传播，充分发挥大众传播媒介的作用，使自身的研究成果得到更多的关注和认可。智库应当加强传播渠道与机制的建设，不断创新传播理念，使研究能力和传播能力“两手抓，两手硬”，从而有效影响公众舆论和政策的制定进程。

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[5]肖昊宸.智库要提升影响力与传播力[EB/OL].http://tt.cssn.cn/zk/zk_rdgz/201608/t20160831_3182446.shtml.