融媒体时代下的电视媒体传播新思路探究

吴小榕

融媒体时代下的电视媒体传播新思路探究

吴小榕

融媒体时代的到来给电视媒体的传播带来新的挑战和机遇。通过电视媒体传播的方法论探究，试图融合传统媒体和新媒体的传播特征，为电视媒体传播寻求新的路径。通过对融媒体时代下的电视传播媒介特点的阐述，分析当前传统的电视媒体传播形式存在的现状和困境，尤其电视媒体传播的单线性、被动性的劣势给电视媒体的传播带来较大的困境。基于这样的分析和理解，提出电视媒体传播的新思路，包括与新媒体的融合传播、注重电视内容传播的交互性和建立以版权为基础的电视内容的多屏传播路径。

融媒体；电视媒体；传播媒介；交互性；多屏传播

[作 者]吴小榕，浙江广播电视集团浙江卫视。

近年来随着数字技术的快速更新、移动设备的广泛使用和新媒体的繁荣发展，媒介之间的壁垒逐渐被打破，媒体融合已然成为大势所趋。尤其多屏时代的到来，屏幕构建了完整的生态系统，使媒介传播不再局限于传统电视的时间和空间之中，这无疑促进了媒体之间的有效融合，而电视媒体传统的家庭式互动势必面临新的挑战和机遇。

一、融媒体时代下电视传播媒介的特点

自1978年尼葛洛庞帝提出媒介融合（Convergence）的概念，人们开始从融合的角度关注传播形态的发展。当前融媒体的概念更加深入人心，也更为各传播媒介所重视。所谓融媒体，即媒体从单一的传播形式转变为打通传媒介质之间的界限，任何媒体均可利用融合媒体的表现方法，含视频、音频、图片、文字等相结合的多种媒体竟合，直观立体、多维度、多时空地传播信息，实现网络、广播、电视、报纸等媒介的融合。在融媒体时代下，所有的传播介质趋于平等和自由化，所有用户成为媒介传播的一环，自媒体、微媒体的形式层出不穷，因此媒介传播提倡平等性、互动性和参与度。融媒体时代下催生的电视传播媒介也日益更新，并且呈现电视媒体融合的特性。正如尼葛洛庞帝所说，媒介形态变化使得我们的电视传播媒介发生了翻天覆地的变化，这种变化包括数字电视、IPTV、网络电视、手机电视和移动电视等。

数字电视是指电视信号的处理、发射和接受的过程中使用数字信号的电视系统或电视设备，不仅让电视观众接收更清晰画面，还可以让观众由被动接收转变为主动点播，突破了播出时间的限制。IPTV，即交互式网络电视，其利用宽带网，以家用电视机（或计算机）作为主要终端设备，是集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，通过互联网向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式数字媒体服务的崭新技术。移动电视以数字技术为支撑，通过无线数字信号、地面数字接收的方式播放和接收电视节目的，其最大的特点是处在移动的状态，时速120公里以下的交通工具上，保持电视信号的稳定和清晰，使观众可以在移动状态中轻而易举地收看电视节目。而网络电视和手机电视典型的融媒体发展下的电视新形式，一个是与网络结合，一个是与手机结合，电视利用网络的发行门槛低，电视利用手机随时随地观看的特点。①赵向云：《融媒体时代下电视的传受关系》，《文艺生活》，2012年第1期，第148页。

因此，在融媒体时代下，电视传播也无法再局限于传统媒介单向的、被动式的输出状态，而更多需要从媒体融合的时代趋势中寻求新的突破和发展。

二、电视媒体传播的现状与困境

（一）“台网分离”成为电视媒体传播的瓶颈

所谓“台网分离”，是指原来的有线电视台分离为有线网与电视台，同时有线、无线两个电视台合并。②曾会明：《从网台分离到台网联动》，中广互联，http://www.tvoao.com/a/15986.aspx。自1999年的国办发82号文件提出，“抓紧落实广播电视传输网络的建设，成立企业化的广播电视传输公司；推进地（市）、省级无线电视台和有线电视台的合并”，电视媒体逐渐走向“台网分离”的现状，即电视台作为纯粹的内容生产者，而有线网成为垄断的内容传播者。这一举措的形成有当时的市场背景，并加速了电视台内容生产的专业化进程。然而，随着融媒体时代的到来，“台网分离”弊端显见。当前电视台内容传播的媒介主要通过各地有线电视网络传输到各个终端用户。这一传播过程中，由于电视台媒介资源缺失，常常被有线网络裹挟向前，一定程度上阻碍了电视内容通过传播媒介获得用户第一时间的反馈和互动的机会，成为电视媒体传播的瓶颈。

（二）传统电视媒体传播方式阻碍内容的多元化传播

电视媒体作为传统媒体，具有公信力强、权威性高、社会影响力大等优势，正如诸多传媒界人士所说，当前现象级节目如《中国好声音》《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪儿》《极限挑战》等无一不是从传统电视端拓展到网络影响力。然而，电视传播通常是根据节目编排的内容，按照时间顺序依次播放固定的节目内容，因此传播上是短暂性的、单向性的传播，用户只能被动地接收电视节目的信息，而不能及时作出应变和互动。而融媒体时代下，新媒体、互联网媒体的传播是双向的交互式的，内容生产者往往可以通过网友反馈如时下流行的“弹幕”等方式第一时间掌握内容反馈，同时可以通过交互向网友答疑解惑，增强网友的参与感和关注度。

（三）新媒体传播的自由度给电视媒体的传播带来挑战

融媒体时代下，互联网的发散性和多元化使内容传播上呈现更大的自由空间，这是注重内容可控性和准确性的电视媒体所望尘莫及的。“传统的、线性的和自我控制的”电视传播思维遭到新媒体传播方式的严重冲击，因此，电视媒体的传播不得不重新审时度势，寻求新的调整和定位。

因此，在融媒体时代下，面对新媒体传播方式的创新和挑战，电视媒体的传播或许将面临时代性的“新陈代谢”，这势必给电视带来巨大的冲击，但同时也给电视媒体的传播带来新思路的探索和创新。

三、融媒体时代下电视媒体传播的新思路探索

（一）多元化电视传播媒介，实现电视媒体与新媒体的融合传播

融媒体时代下，多媒介的融合发展推动电视内容的横向传播。电视传播除占据“内容为王”的先决条件外，也要注重拓展传播媒介，实现内容与渠道双向把关。正如上文所述，电视传播媒介不仅在原有的传统有线网络的传播渠道基础上，通过互联网技术、数字技术和移动技术，拓展传播媒介，关注当前快速发展的多元化传播媒介，紧密结合当前电视发展的技术，拓展包括有线数字电视、IPTV、互联网电视、手机电视等在内有可能的传播媒介。

与此同时，电视传播可以从新媒体的传播媒介中寻找新的思路，从当前庞大的互联网用户尤其是年轻群体的需求着手，拓展PC端和手机端业务。如开设频道官网，播放频道一手的节目资源，也可以采购友台优秀的节目，如浙江广电新蓝网、湖南卫视的芒果TV等都在进行这样的尝试和完善。此外，撼动70%以上的手机党用户，创立频道手机TV端，做节目内容的定点推送和传播，无疑这样的传播到达率将远远高于其他媒介的传播率。

（二）注重电视内容传播的交互性，增强用户参与度

由于传统电视传播是单向性、短暂性的，用户只能在一定的时间和空间下进行被动地选择和接收。而融媒体时代下，用户的主动性更强，可以通过个人偏好选择和关注相应的电视内容，同时由于交互性条件的创造，用户渴望参与节目的评论和互动。因此，作为电视内容的生产者，电视媒体应根据用户的偏好、关注度进行信息的采集和编排。尤其当前自媒体、微媒体的兴起，用户对节目的反馈是及时性和直接性的，因此，电视媒体需要时刻关注用户的反馈和互动信息，不仅完善以往的收视率评价标准，更要收集甚至建立用户反馈和点击的数据库，通过多种评价机制完善内容的供给。

如2016年6月浙江卫视播出的《奔跑吧兄弟4》第九期节目中，节目组将最经典的“撕名牌”环节的决定权交由微博网友决定，即参与嘉宾在微博中分别发布“撕名牌”的信息，网友在此条微博下留言指定该嘉宾撕名牌的对象，节目组统一某一时间截止，则各个嘉宾微博中出现的最新留言的人名就成为该嘉宾当前撕名牌的对象。这是个互动性极为成功的尝试，电视内容的生产者与使用者之间的良性互动，加强了电视媒体与用户之间的互动，优化了电视媒体传播，实现了内容增值，更可以牢牢锁住该批用户。

（三）建立以版权为基础的电视内容多屏传播路径

融媒体时代下媒介传播的多元化，进一步催生电视内容的版权融合。王长潇学者指出，电视媒体融合的发展路径有两个：一是传统电视立足自身面向网络媒体平台的纵向延伸发展；二是传统电视与各类网络媒体机构的横向联合发展。①王长潇：《传统电视与视听新媒体融合发展路径的选择与拓展》，《国际新闻界》，2011年第12期。前者实质上是电视在新兴版权市场的拓展，后者则是电视对横向版权资源的整合。可见，电视媒体作为版权内容的生产者，除了电视端内容的推送和播出外，输出网络媒体进行多屏播出也是重要的传播媒介。近年来，以BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）为首的网络媒体平台，都在试图以“烧钱”的方式大量引入电视媒体优质的版权内容，以优质资源吸引庞大的互联网用户，进而拓展网民占有率。在“得内容者得天下”的理念引导下，以版权为基础的电视内容在网络媒体间的多屏传播正全速前进。如浙江卫视与各视频网站全面互动、合作，将频道的综艺节目内容授权视频网站播出，而视频网站通过购买优质节目丰富平台内容，提升平台的影响力和创收力，进而实现双方利益共赢，创建综艺节目内容交互的绿色生态链。

因此，随着版权市场的扩张，版权在电视产业发展中所起到的基础与核心作用凸显。①严波：《构建以版权为基石的新型电视传播构架》，《新闻与写作》，2015年第4期，第12页、13页。传统电视在媒体融合的过程中，传播形态在打破频道制约的同时，更是建立以版权为基础开展网络媒体多屏互动的传播路径，这不仅使节目内容朝着“一云多屏”传播方式发展，实现传播效果最大化；此外，也实现节目内容“一鱼多吃”的良性生态，创造电视节目版权资产价值的最大化。②严波：《构建以版权为基石的新型电视传播构架》，《新闻与写作》，2015年第4期，第12页、13页。

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[7]邢丽梅.“视网融合”刀下酌电视媒体文化传播设计[J].新闻爱好者，2010（9）：152-153.

[8]严波.构建以版权为基石的新型电视传播构架[J].新闻与写作，2015（4）：12-1.

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[11]赵向云.融媒体时代下电视的传受关系[J].文艺生活旬刊，2012（1）：148-149.

[12]曾会明.从网台分离到台网联动[EB/OL].http://www.tvoao.com/a/15986.aspx.