移动互联时代的微品牌重建

洪海江

移动互联时代的微品牌重建

洪海江

互联网与移动互联网时代的来临，催生了全新的媒体结构转变，从而产生了全新的品牌传播与接收模式的转变，一种基于互联网社群的品牌形态正在形成，本文将这类品牌定义成“微品牌”，并尝试研究分析这类品牌的特征，探索移动互联网时代的品牌策划与传播路径。

移动互联时代；微品牌；口碑

[作 者]洪海江，南京师范大学新闻与传播学院。

一、微品牌概念解析

微品牌，源于品牌，是品牌概念范畴中的一部分。那么，什么是“品牌”？“品牌”（Brand）一词起源于19世纪早期盛装威士忌酒木桶上的区别性标志。“Brand”主要是指生产商用来区别其产品的名字、标志或者设计。《牛津英语词典》对“品牌”的定义为：“证明供应者的一种去不掉的标识。”广告先驱大卫·奥格威对其的定义为：“品牌是一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”奥美广告公司认为，“品牌就是产品和消费者的关系”。综观对于“品牌”概念的定位，品牌是企业与消费者之间的无形纽带，是基于满意、互动、联系与受众产生关联的传播模式。

微品牌从属于品牌概念，同时有着自身鲜明的特征。之所以称其为“微品牌”，“微”字是对其规模大小的描摹。微品牌规模较小，是针对特定的较少部分受众进行的小规模传播。由于企业规模、资金等因素的限制以及传播目标的界定，微品牌的广告传播媒介倾向于选择较为小众的传播媒介，通常借助于网络平台、自媒体平台进行必要的广告宣传。微品牌的目标受众群体也是较为具体明确的小众群体，具有共通的兴趣爱好或者消费行为习惯，而微品牌正是为了满足这一特定群体的需求而创建成立的。口碑营销是微品牌最为主要的营销手段，微品牌注重消费者的满意程度，通过人际传播和口碑传播以一种循序渐进的方式积攒人气。

微品牌的形成与发展依托于新媒体的发展。网络的普及以及手机客户端的开发，为微品牌的传播与推广打造出一个坚实而稳固的品牌互动平台，这极大地丰富了微品牌的推广渠道，也大大降低了其宣传成本，进而将更多地资金用于提升产品和服务。微品牌的主要宣传途径有：植根于B2C、C2C、O2O等电子商务平台，开设品牌网店，并在此平台上寻找契合的宣传方式；在SNS社交网络平台注册企业官方账号，通过官方账号与受众互动；借助于手机客户端软件，定时定向地推送品牌信息。

结合对微品牌的源起、传播模式、品牌传播特点等因素的综合考量，我们将“微品牌”定义为基于人际传播和口碑传播的有标识的网络互动品牌模式。微品牌一定程度上消解了传统品牌市场，攫取了特定群体的注意力。微品牌借助于特定的标识与特定群体保持高度的黏合度，也会转化成特定圈子的符号象征，常常伴随着求异消费观念。

二、微品牌与传统品牌的关系

（一）微品牌与大众化品牌的联系与区别

顾名思义，微品牌与大众化品牌是品牌概念范畴之内相对立的两种品牌概念，这就决定了微品牌与大众化品牌相互联系、相互区别的部分。

微品牌与大众化品牌同属于品牌的分支，有诸多契合之处，深受品牌运营规律的制约。其一，都是区别的标志，具有识别功能。这是品牌存在的基本条件。其二，都是对消费者的承诺和保证。其三，都是产品与消费者的关系，具有沟通功能。其四，都是一个企业的无形资产，是企业的核心竞争力。两者都具有品牌价值，这种价值包括功能性价值、心理价值和社会性价值。

微品牌区别于大众化品牌，见诸以下几点：其一，面向的目标受众不同。微品牌传播的目标受众较为明确、精准，这一群体具有共通的偏好和消费习惯。而大众化品牌的目标受众较为广泛，是面向大众广为传播的品牌。其二，所依附的企业规模有所区别。微品牌的经营规模较小，较为微型的微品牌不需要门店，仅仅依赖一定的库存和网络销售渠道维系经营，而大众化品牌则依赖于充足的物质基础和较为成熟的企业线下运营机制。其三，借助的宣传媒介不同。微品牌由于自身规模限制，没有足够的资金用于宣传推广，往往借助于网络平台或者手机客户端APP等，依附于自媒体的宣传推广方式，是一种成本低廉、覆盖范围较小、较为精准的广告传播。而大众化品牌由于早期积累了充足的资金，企业运营较为成熟，有固定的资金用于产品服务的宣传。较为大型的企业通常选择大众媒介如报刊、电视、户外广告牌等进行广告传播活动，这样的广告传播覆盖面较广，相应地，广告成本很高。其四，传播手段有明显的区别。微品牌由于其规模限制，工作的重心在于提升产品服务本身，极大地满足消费者的需求，主要依靠消费者的好评、口碑传播为品牌积攒人气以此提升品牌的知名度和美誉度。而大众化的品牌依赖于软、硬广告的宣传，广开销路，通过大众传播的方式进入消费者的视野中，而人际传播、口碑传播只是作为一种辅助的传播手段与消费者沟通、联系。综上，微品牌与大众化品牌有着较为明显的区别，面向不同规模、特征的受众进行传播，所植根的企业规模也大相径庭，广告宣传媒介和传播手段也存在较为明显的差异。

（二）微品牌与“微小品牌”“微博（信）品牌”

提及微品牌，很多人会联想到“微小品牌”“微博（信）品牌”，微品牌与二者之间也是存在着显著差异的，需要加以区分。

“微小”是对品牌的规模、影响范围进行的定义。如小区附近的点心铺，只为小区附近或者经常在小区附近出入的人群所熟识，它就是一个“微小品牌”。微小品牌知名度不高、影响范围小，是为一小部分人所接受、记忆的品牌。我们所推崇的“微品牌”是基于移动互联时代，主要借助于网络、手机客户端进行宣传推广的、在特定群体中积聚影响力的品牌。

微博（信）品牌，顾名思义，是利用社交平台进行推广的品牌。微博（信）逐渐成为网络用户信息分享、传播和获取的平台。微品牌通常也会借助于SNS社交网络平台进行传播推广，利用自媒体平台传播商品信息。微博（信）是微品牌进行传播的媒介之一，而不是唯一的传播渠道。微品牌与微博品牌有交织的部分，是不能完全等价的两个概念范畴。

三、微品牌的特性

微品牌区别于大众化品牌，又区别于微小品牌、微博品牌，有着自身鲜明的特性，主要有以下几点。

（一）微品牌是在特定的圈子进行的微传播

有别于大众化品牌，微品牌的目标受众较为精准。为节约宣传成本，提高宣传效率，最大限度地将产品信息、活动信息传递给目标受众，微品牌通过市场调查等方式，基于产品的特性，对目标受众进行定位、分析，选取消费者中的某一群体作为广告信息的传播对象，集中物力、财力进行精准、有效的传播而非撒网式地传播。微品牌的传播规模不大但十分精准，能够有效接触到目标受众。

（二）其目标受众具有共通的兴趣标签

微品牌的目标受众往往具有共通的媒介接触习惯、兴趣爱好、消费习惯等。微品牌是针对特定群体的微传播，微品牌的产品或服务满足于这一特定群体的特定需求。具体来讲，网店是微品牌的重要组成部分，诸如淘宝中的自创服饰品牌，一旦贴上了森系、复古、欧美等标签，就是为对特定风格服饰有需求的群体服务的。不爱特定风格的群体不会关注与此相关的品牌，而微品牌也不会耗费精力去迎合对其品牌标签无爱的消费群体。

（三）微品牌的经营注重客户满意度的反馈

微品牌是针对特定人群进行的小规模传播，通过产品和服务抓取消费者的注意力。微品牌十分重视客户对产品、服务的满意度程度，注重客户关系的维持。如入驻淘宝、京东商城等电子商务网站的商户，都十分注重消费者对商品、服务的评价，一旦发生差评就会提高警惕与消费者点对点沟通、联系，必要时也会补偿对消费者造成的损失。

（四）基于特定人群的认可进行的口碑传播

口碑传播是微品牌的主要营销手段。由于微品牌的规模限制，广告信息无法较为广泛地接触消费人群。微品牌往往借助于独特的产品和优质的服务征服消费者，刺激消费者自发地为品牌宣传，以此慢慢扩大微品牌的传播范围，积聚微品牌的影响力。微品牌的口碑传播在新浪微博平台屡见不鲜，通过观察不难发现，很多淘宝店主借力于微博，在微博平台上发起买家秀的活动，刺激消费者将易购得的宝贝和购物经验分享出来，而店主也会给出相应的奖励和回馈。

（五）微品牌与目标受众之间的互动性较强

为了增加消费者与品牌的黏性，微品牌借力于自媒体平台与消费者互动。如微品牌借力于新浪官微推送商品信息，在新浪微博平台与粉丝互动交流；微品牌也会借力于微信公共账号平台定时推送商品信息，入驻电子商务网站的微品牌商户会通过消费者的送货信息记录消费者的通讯方式，在节日节点将编辑好的商品信息、节日祝福发送至消费者，将活动信息传递至消费者，与消费者保持沟通和联系。故而，微品牌将通过自媒体平台与目标受众即时互动，加深消费者对品牌的记忆，增强消费者对品牌的依赖。

四、结语

微品牌在互联网与移动互联网发展的大背景下已经形成，并具备清晰的特征，对于传统企业和创业者都具备较强的借鉴意义，其发展路径也比较清晰。2015—2016年初步形成的网红经济，从本质上就是“微品牌”的成功案例。“网红”通过社会化媒体，包括微信、微博、视频网站、视频直播网站、音频网站、贴吧等形式形成自己的粉丝圈，并在社会化媒体的结构中形成自己的媒体融合与组合生态链，在以自媒体为主的信息生态链中形成以人格、才能、知识、个性等为代表的价值认同。这种价值认同会在自媒体生态中传播、扩散，形成更大的影响力，吸引更多的粉丝加入。

传统品牌的概念在互联网世界里发生了变化，必然会对品牌塑造和传播产生直接影响。这样的变化会表现在几个方面：一是品牌主体人格化，品牌不再是“物”，更像是“人”，甚至直接就是“人”，具有强烈的人格特征，有情感、有温度、有立场。二是品牌消费者细分标准的变化，不再用人口统计数据来细分，也无法用人口统计数据来细分，更多的会是基于共同的价值认同，简单的理解就是共同的兴趣点，并通过共同价值认同形成边界。三是传播路径的改变，不再依赖传统媒体，更多依赖社会化媒体。不再是单一媒体而是形成媒介的互动与融合，形成导流、互动、成交等有不同功能区分的媒体组合。

创业者和传统企业都要面对“微品牌”的崛起，学习、借鉴，拥抱变革。