浅析李欣频的广告文案作品

2016-03-28董新夏

传播与版权 2016年11期

董新夏

浅析李欣频的广告文案作品

董新夏

被誉为“台湾文案天后”的李欣频，以其大量兼具艺术美感与商业价值的广告文案作品闻名于华人广告界。本文将以她的两部作品集《广告拜物教》与《诚品副作用》为考察对象，通过理论分析、举例说明等方法，来探讨李欣频的广告文案在文字审美和品牌塑造上的特点，旨在为广告文案创作实践提供参考与借鉴。

李欣频；广告文案；语言；品牌

[作者]董新夏，南京师范大学新闻与传播学院。

李欣频，女，籍贯台北，著名广告人、作家。“台湾国立政治大学”广告研究所硕士、北京大学广告学系博士。她曾任台湾文化地标——诚品书店的御用文案，服务中兴百货、统一集团等著名企业，也是《联合报》《ELLE》的专栏作家，并以其颇具风格的曼妙笔触深受年轻读者的追捧。①百度百科：“李欣频”词条。

鉴于李欣频在广告文案创作领域的造诣，笔者期望能对其作品进行系统而深入的研读。本文的研究材料摘取自李欣频两部畅销的广告文案作品集——《广告拜物教》《诚品副作用》，在分析文本的同时力求结合理论，从多元的视角来解读李欣频的广告文案作品在语言风格和品牌构建上的独特价值。

一、语言文字审美

李欣频的语言文字不像普通的广告一样商业气息过浓，反之，强化了其文学性，饱含情致，充满了抒情味与怀旧味，减少了消费者对于广告的排斥心理，大大增强了可读性和鉴赏性。李欣频在文案中运用多种修辞手法，辞藻华丽，注重意象的选择和意境的营造，且逻辑性不减，从而形成独特的美学风格。

（一）修辞手法——赋比兴

赋比兴是《诗经》最典型的表现手法之一，也是中国古代常用的诗歌表现方法。关于赋比兴的含义，历来众说纷纭，宋代朱熹的解释比较具有代表性——“赋者，敷也，敷陈其事而直言之者也”，即平铺直叙，类似排比；“比者，以彼物比此物也”，即比喻之意；“兴者，先言他物以引起所咏之辞”，即在文章开头借助其他事物为接下来的所咏之内容作铺垫，类似象征。“比”与“兴”常常连用。②百度百科：“赋比兴”词条。

纵观李欣频的广告文案作品，赋比兴的修辞手法作为基本的创意起点、创作方式，一以贯之，在此基础上进行各式各样巧妙绝伦的拓展演绎。

1.赋。

李欣频在广告文案中广泛地应用排比手法，如下面的这篇作品——

抛开阿莫多瓦的高跟鞋到街上去。

抛开村上春树的弹珠游戏到街上去。

抛开徐四金的低音大提琴到街上去。

抛开彼得梅尔的山居岁月到街上去。

街是开放的、没有边限的书，

太阳底下永远都有新鲜事。

请您暂时抛开书本到街上来，

看舞、看人，看街、看音乐。

诚品书店敦南店新开幕，有一连串节庆在这里发生，

3月29、30日，音乐、文化、安和路全民活动，

日以继夜，逢场作乐，

计时24小时，请您及时行乐！

——诚品书店7周年庆&敦南店开幕《抛开书本到街上去》③新浪博客：《李欣频的文案》。

上面的这则文案，开头四句均为“抛开……到街上去”的句式，体现出音乐般的节奏感，读起来朗朗上口；同时，情绪也随着句子的累积层层递进，有一股强大的气势，激发人们对于这次活动强烈的期盼之情，增强了文案的表达效果。

2.比兴。

在李欣频的广告文案作品里，比兴也无处不在，例如——

过期的凤梨罐头，不过期的食欲。

过期的底片，不过期的创作欲。

过期的PLAYBOY，不过期的性欲。

过期的旧书，不过期的求知欲。

全面5-7折拍卖活动，货品多，价格少，供应快。

知识无保存期限，欢迎迎旧与新知前来大量搜购旧书，一辈子受用无穷。

——诚品敦南店旧书打折活动《不过期的求知欲》①李欣频：《诚品副作用（白金增修版）》，电子工业出版社，2011年。

上面的这则文案，比兴手法的运用便是突出的亮点。前面的三句话对凤梨罐头、底片、PLAYBOY这三个类比的意象进行描述，说明它们虽然过期但仍有价值，激发读者的联想，增强意蕴；紧接着如行云流水般连贯地导入旧书这一促销商品，对其在“求知欲”这一诉求点上起到显著的强调作用，具有极佳的广告劝服效果。

（二）意境构建——蒙太奇

蒙太奇，音译自法语中的建筑学术语morntage，意为装配、构成。而电影学从中借鉴并引申，即采用一定的思维与技巧，将各种镜头、画面合乎逻辑地进行组接，从而形成一部完整的有意义内涵的影片。蒙太奇运用到文章中，是指把不同时间、不同地点的生活片断巧妙地连接起来，以体现文章的主题。②王颖：《蒙太奇在文章中的巧妙运用》，《呼伦贝尔学院学报》，2007年第1期。

在文案创作中，李欣频也时常采取蒙太奇剪切的方法，依托其丰富的想象力和巧妙的发散性思维，将若干个意象组合在一起，由句子连成段落，具有极强的表现力。

跟凯蒂猫共享一只行动电话。

与唐老鸭合穿一件毛衣共同取暖。

和米老鼠睡在同一张床上，不会失眠。

在家里养一只高飞狗，邻居不会抗议。

对女孩子温柔的史奴比，是你的恋爱顾问。

没有心机的小熊维尼，不会把秘密告诉别人。

当过救生员和总统候选人的芭比，比心理医生还了解你。

穿上彼得兔的袜子，可以带你找到好心情。

寂寞的城市，不孤单的生活，

找一个卡通人物做你的代言人，比用12生肖还有趣。

在CARTOONPARTY童“颜”无忌，欢乐无国界的卡通世界中，

每个人都找到了新的生活方式。

——台北东区CARTOONPARTY商场《在CARTOONPARTY，找到你的新安全感》③李欣频：《广告拜物教（白金增修版）》，电子工业出版社，2011年。

上面的这篇文案使用“平行式蒙太奇”的方式，镜头将人与卡通形象相处的美好场景一一并列。同时，每一个卡通形象都与商场里的产品相呼应。这一写法多角度地展现了人与卡通形象愉快相处时的安全感，并层层深入，诱发读者的孤独之感与慰藉之情，引起消费者情感的共鸣，从而达到良好的传播效果。

（三）逻辑层次——多维度

李欣频的散文诗式广告文案作品很好地体现了“形散神不散”的特点。首先从“形散”上来说，她的文案取材十分广泛自由，不受时间和空间的限制；此外表现方法不拘一格，组织材料、结构成篇也比较灵活。同时她也做到了“神不散”，文案内部的逻辑层次清晰明确，要表述的中心思想明确而集中。④百度百科：“形散神不散”词条。

上午十一点五十分

胆固醇过高，胃肠长期欠安，离开排骨便当，

基于自保的理由，改吃淡口味的日式料理是健康的。

下午二点三十分

旋转木马式的偏头痛，没有咖啡的焦虑。

丢开工作效率，SLITE CAFE和你的办公室恋情小小出轨。

下午四点二十分

文件过量，享乐含量不足，离开二十六度的冷气，

YOGEN FRUZ的冰激凌和你玩一场不设防的清凉游戏。

下午五点三十分

老是闯红灯的欲望，下班即是解严，

用MANDY’S的公事包提书香，是一种比爱还危险的勾引。

效率过高，焦虑过夜，

办公室竞技场上人心茧居，不适者也要生存。

十月十二日诚品南京店全馆开幕，

给每一个想在压力中假释的人，一个随时出走的私生活。

——诚品台北南京东路店《南京东路二六九巷，记录一段出走后的私生活》⑤新浪博客：《李欣频的文案》。

在这篇文案中，每段都出现了明显的时间性词语。李欣频以时间为顺序，写出一位白领在办公室工作时感到的压力与焦虑，以及想要“在压力中假释自己”的渴望。全篇一气呵成，强调了诚品书店是能够体验“私生活”、体验到轻松自由的地方。

再如下面的这篇文案——

为什么1993年的邓如非事件，

不是台湾第一次的杀夫事件？

为什么占全台湾的1/2人口的女性，

却只有个数位的女性市长？

如果您对性别认知或两性关系怀抱兴趣，

可以来找您要的书。

——诚品书店两性书籍促销活动①新浪博客：《李欣频的文案》。

在这则图书促销活动文案中，李欣频通过两个关于性别的事件设立了两个疑问句，以提问的方式引发受众的关注与思考。她用这种因果关系的逻辑，先启发读者对社会事件的好奇，再转向对书籍的阅读兴趣与购买欲。

除了上面所提到的时间顺序、因果关系，李欣频在她的文案创作中，还运用诸多其他的逻辑说明方法，服务于其广告劝服的目的，如空间顺序、对照、类比等，在此就不一一赘述。

二、品牌形象塑造

诚品书店之所以成为台湾文化地标，在很大程度上与李欣频为其创作的文案的成功密切相关。李欣频在创作广告文案时，能立足品牌定位，准确地把握目标受众的价值观念与生活态度，通过她“细致、细腻、细节”②彭致：《台湾诚品，创意文案成就书店》，《中国新闻出版报》，2007年11月15日。的诗意文字，引发消费者在精神层面的共鸣，构建品牌文化内核。

（一）文化内涵——引经据典

李欣频在文案中，大量引用人名、书名、影片、品牌，进行串联与拼贴，人文艺术气息强烈，后现代主义色彩浓厚。③邹洁，欧阳梅：《李欣频广告文案的晕染艺术研究》，《广告大观》，2013年第3期。

愚公把两座大山移开，他的儿子们从此不必再绕路上学。

后羿射日，不忘留一颗太阳给孩子们取暖。

弗洛伊德想从孩子的睡姿，猜出他们渴望的生日礼物，所以完成《梦的解析》。

为了响应“爸爸回家吃晚饭”，西西弗斯把石头摆好，回家过父亲节。

——中兴百货父亲节折扣活动《除了怀胎十月，他做的不比妈妈少》④李欣频：《广告拜物教（白金增修版）》，电子工业出版社，2011年。

在这则广告中，李欣频巧妙地化用了愚公移山、后羿射日、弗洛伊德、西西弗斯等多个古今中外的典故，将其与父亲的温情巧妙地结合，既打动了读者，又能给品牌添加文化的厚度与质感。

这种引经据典式的文案创作方式尤其适用于诚品书店。通过对各种名人、书目、意象简单地排列组合，在一种看似漫不经心的口述中，给消费者造成认知压力和填补知识的紧迫感，鼓动消费者进入阅读的世界。⑤邹洁、欧阳梅：《李欣频广告文案的晕染艺术研究》，《广告大观》，2013年第3期。这也符合书店本身固有的人文气质，李欣频又通过其文案将书店的文化特质无限放大，将诚品打造成一张代表着品位和格调的标签。

（二）思想深度——意识形态

意识形态广告是指通过影响消费者的意识形态来间接达到销售目标的广告。意识形态广告没有产品的物理功能的表达，没有完整性的故事情节，脱离商品本身的价值，试图传达给消费者的是一种象征性领域的意义、审美价值，一种文化标记，一种视觉感觉，力求引起受众的话题和关切。⑥钱正：《解读意识形态广告》，武汉大学硕士论文，2005年。

李欣频擅长通过意识形态广告，表达其思想的深度与广度，颠覆消费者传统的观念，建立品牌与消费者之间情感的连接。

在道路正式通车之前可以先走临时信道，

在新国家形成之前可以成立临时政府，

在法律未公布之前可以订定临时条款。

所有的“临时”都是存在旧秩序之后，完美形成之前，

在敦南新馆未正式开幕期间，

诚品的临时卖场，

一九九五年十月十日起为您先行服务。

——诚品敦南新馆临时卖场《临时之必要》⑦⑧豆丁网：《55种——诚品书店文案集》。

“临时”本身是一个令人没有安全感的负向的词语，而李欣频运用其神奇的语言，打破消费者固有的思维，将“临时”与“完美”联系起来，给予消费者对于美好的无限憧憬，以及对这个临时卖场的好感，彰显出诚品对品质的追求以及对消费者的尊重。

再如下面这则文案——

萧伯纳笔下的女人，不可能成为艺术家。

陀思妥耶夫斯基笔下的女人，没有信仰的智慧。

女人在自己写书之前，所有关于两性的著作，是用精液而不是月经写成的。

所以我们举办女性书展。

——1995年诚品女性书展《女人写书，书写女人》⑧

上面的这段文字也是对李欣频意识形态广告的有力证明。首先述说了萧伯纳及陀思妥耶夫斯基对于女性的偏见，进行情绪的累积；随后最后一句“所以我们举办女性书展”对于女性读者而言，具有强烈的思想冲击力。通过这则富有女权主义意识的文案，李欣频将诚品及喜爱诚品的女性读者打造成革新社会风尚、引领社会思潮的先锋。

正如台湾资深文案赖致宇说：“文案的重点完全不在优美与否，或者修辞正确与否；文案真正的生命在于是否有独特的思想。一句文案里，包含着令人惊喜的新思想，这句文案就可以昂首千秋万世；如果没有思想，只是堆砌应该放上去的文字，这句文案就没有存在地球上的价值。”李欣频创作的文案，不仅创意新奇，语言精美，而且启迪和引导着读者的意识形态与价值情操，为品牌赋予精神层面的新的意义。