供给侧改革背景下数字出版的发展策略

虞志坚

供给侧改革背景下数字出版的发展策略

虞志坚

进入21世纪，数字出版产业快速发展。当前在供给侧改革背景下，数字出版可以从优化产业结构、创新特色品牌、完善知识产权保护体系、完善产品分销渠道等方面着手，解决相关领域存在着的“供需不匹配”“供给跟不上需求”“产能过剩”等问题。

供给侧改革；数字出版；产业结构

[作 者]虞志坚，博士，南通大学杂志社编辑。

供给侧改革，就是从提高社会产品的供给质量出发，用改革的方式推进产业结构调整，矫正生产要素的扭曲配置，扩大有效供给，增加供给结构应对需求变化的适应性与灵活性，提高全要素生产率，更有效地促进经济社会持续健康发展，更好地满足人民群众的社会需要。进入21世纪，在信息技术和网络技术的有力推动下，出版业快速地向数字化、网络化的方向演变和发展。在供给侧改革背景下，数字出版可以从优化产业结构、创新特色品牌、完善知识产权保护体系、完善产品分销渠道等方面着手，解决相关领域存在着的“供需不匹配”“供给跟不上需求”“产能过剩”等问题。

一、优化数字出版的产业结构，促使供给匹配需求

当前，雷同、跟风、重复出版、垃圾产品过多等问题，已成为数字出版行业的痼疾。对于数字出版行业来说，解决问题的关键不在于用迅猛攀升的数字出版产品去满足读者低层次的阅读需求，而在于用高质量的数字出版产品去满足那些日益增长的高层次需求；更不在于因循守旧、抱残守缺，而在于从“供给侧”入手，激发新的阅读兴趣，挖掘新的阅读潜能，创造新的阅读需求。为此，数字出版单位需要优化数字出版的产业结构，促使供给匹配需求。

首先，从发展专业出版着手，优化数字出版的供给结构。优化数字出版产品的供给结构实际上就是对上述生产因素的优化，使各生产要素在产业中的供应比例逐渐趋于平衡。我国数字出版的产业结构一直以来处于不平衡状态。从数字出版的内容来看，与西方发达国家以专业出版为重心的数字出版产业结构不同，我国教育类、大众类数字出版在整个数字出版产业结构中所占比例达全部产值的75%以上，这严重制约着我国数字出版业的均衡发展。在数字出版业中，不乏成功发展专业出版的事例。近年来，安徽教育出版社在对武汉现代外国语言研究所进行重组的基础上，与他人合资设立新的传媒公司，拓展外语类数字出版产品的出版发行，开展网络培训、网络教育等新业务，在优化数字出版的供给结构方面成绩突出。这为数字出版单位如何从调整产业结构入手促使产品的供给与社会需求相匹配提供了一个范例。

其次，着眼于技术创新，优化数字出版的技术结构。2013年7月，国家新闻出版广电总局发出指示，要求所有出版企业系统梳理相关业务，从改造生产流程、完善产品形式等方面实现完整的数字化转型升级。这对于优化数字出版的技术结构，实现供给与需求相匹配的目标具有重要的意义。当前，为了促进数字出版产品的供给匹配需求，我们要积极推动音像制品企业、电子出版企业的网络化和数字化转型；加快开发电子阅读器等新的数字出版载体；加快发展网络出版、手机出版等新的出版业态；鼓励出版企业以互联网为平台，深层次、多领域地开发出版内容；鼓励出版企业推广网络结算新技术，发展电子商务，建设出版物流通信息平台。[1]

再次，立足于顶层设计，优化数字出版的对外贸易结构。在经济全球化日益发展的今天，我国数字出版产业的版权贸易额逐年增加，但与西方发达国家相比，数字出版产品的出口仍有较大差距。不容否认，诸多因素如我国文化软实力的提升空间较大、版权代理机构的能力和水平较低、世界版权贸易的最新信息较为缺乏等，都使得我国出口系列数字出版产品的供给与需求不相匹配。为此，国家应当从顶层设计入手，在战略层面建立新型文化、科技、人才的服务型管理体制，建立国家文化创新政策方面的引导和激励体系，设立面向全社会的综合性的公共经费资助渠道管理机制，以文化管理体制的创新为突破口来推动国家的文化创新。[2]

二、创新数字出版的特色品牌，促使供给适应需求

数字出版的品牌作为一种宝贵的无形资产，是消费者对于数字出版单位优势产品的一种认可。在当代，数字出版的品牌经营已成为出版业发展的一大趋势。由于缺少特色品牌，传统的出版内容提供商在数字出版产业链中被迫处于“投入高于产出”的劣势地位，技术提供商即使垄断了技术和行业标准，却受到出版内容资源相对匮乏的制约，移动运营商在勉强维持“非阅读图书销售”现状的情况下只能通过流量收费来分得一杯羹。对数字出版单位来说，树立品牌意识，打造强势的数字出版品牌，是保持战略优势的前提，也是促使供给适应需求的关键。

创新数字出版的特色品牌，需要在加强市场调研的基础上准确预测未来的数字出版市场。数字出版单位应当适应读者不断变迁的阅读需求，为读者提供多种层次多种形式的阅读精品。这要求相关企业以出版社、网络原创作者、知名作家为正版数字内容来源，构建数字图书馆；依靠互联网、手持阅读器、手机、数字图书馆等终端设备进行全媒体出版，生产数字阅读精品；有效整合传统出版资源，将单一的渠道、形态向多元的渠道、形态转换，实现同一内容以多种媒体的形式同步出版，为各类需求的用户同步提供适配不同终端的数字阅读精品；注重培养作者队伍，向拥有丰富内容资源的数字出版商转型；与科研机构深度合作开发教育资源，积极参与关于基础教育的课题研究，以提供完整的数字出版和数字发行中疑难问题的解决方案。

三、完善数字出版产品的知识产权保护体系，促使供给跟上需求

侵犯知识产权的行为直接抑制知识产权主体对数字出版产品的供给，间接制约读者对数字出版产品的需求。一方面，由于日益猖獗的盗版行为，知识产权主体的维权成本急剧增加，他们供给数字出版产品的积极性受到了很大的损害；而这种维权成本最终又转移到读者身上，使得读者满足自己阅读需求的代价越来越大。另一方面，由于日益猖獗的盗版行为，知识产权主体对于数字出版产品的供给变得逡巡不前，他们转而选择更新的加密技术维护自己的合法权益，从而使得数字出版产品投放市场的时间不断滞后；于是，那些科技含量较高和学术性较强的数字出版产品的时效性变得越来越低，对于读者的吸引力越来越小。只有完善数字出版的知识产权保护体系，才能促使数字出版产品的供给跟上需求。

为了促使数字出版产品的供给跟上需求，完善数字出版的知识产权保护体系变得越来越迫切。国家应当立足于法治，打击侵犯知识产权的行为。我国已陆续出台以反对不正当竞争、保护专利及著作权为重点的一系列法律法规，在依法保护知识产权方面取得显著成就。但是，法律法规的稳定性远远赶不上数字出版日新月异的步伐，根据现成的法律始终无法立即对数字出版产品的盗版行为采取行动。鉴于此，立法机构需要建立一个出版法律平台系统，有针对性地制定并发布实时的法律条款以保护知识产权，及时打击互联网领域的非法出版。国家应当着眼于德治，约束侵犯知识产权的行为。德治就是依靠传统习俗、社会舆论和人们的内心信念等力量来规范和调整人们之间相互关系。消费者的需求是盗版赖以生存和发展的深层次原因。只有加强社会道德和职业道德建设，增强人们的道德观念和道德水平，提高消费者的反盗版意识，才能从根本上杜绝盗版行为。

四、完善数字出版产品的分销渠道，消除过剩产能

数字出版产品的分销，是指“数字出版产品或服务从源头通过销售渠道到达最终顾客、消费者或用户手中的过程，以及支付款沿着反方向到达供应商手中的过程”[3]。除了作者、出版商、消费者以外，数字出版产品分销体系还包括三类成员：作为核心成员的传统分销机构，如批发商、零售商、代理商、出版商销售机构等；作为核心成员的新型中介机构，如集成商、按需印刷商、订阅服务提供商和自助出版商等；作为非核心成员的辅助机构，如网络服务接入商、出版物格式转换商、软件开发商、咨询商、广告商等。

数字出版产品分销渠道的不完善，导致产能过剩现象的产生。当前，大多数互联网接入的覆盖面与传输速度过低，无线网络的覆盖质量不高；由于多方资本的投入，数字出版商各自为营，使得渠道庞杂且利用率低；与此同时，各种侵犯版权的数字出版产品通过非法渠道流入用户手中。上述状况不能适应数字出版产品大规模高效率的分销。一方面，使得不少数字出版产品的购买率低于全行业同类产品的平均购买率，使得某些种类数字出版产品的购买率低于全行业各类产品的平均购买率，这就形成数字出版产品的产能过剩现象；另一方面，使得数字出版对于传统出版的带动作用减弱，已经融入数字出版的传统出版库存加大。

完善数字出版产品的分销渠道需从多方面入手。数字出版商应当加强数字出版平台建设。数字出版商要建立起数字内容资源管理系统、协同编辑系统、资源数字化加工系统、版权资产管理和运营系统、产品发布和服务系统的协同工作机制，形成专业性、分层次、跨媒体的数字出版产品分销渠道，以进行数字内容的重组利用和多渠道发布。国家应当加强政策引导和法律保护。立法机构在制定法律法规时，要确保符合合理使用的部门和机构的利益，从而完善我国数字出版产品技术措施的法律保护。政府相关部门需要运用行政手段，为数字出版产品分销渠道的完善提供政策性便利，减少因盲目竞争带来的渠道浪费，使数字出版产业健康持续地发展。

[1]新闻出版总署.关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见[J].中国出版，2010（1）.

[2]傅才武，陈庚.论文化创新战略的确立与文化管理体制的转型[J].华中师范大学学报：人文社会科学版，2010（6）.

[3]国家新闻出版广电总局出版专业资格考试办公室编.数字出版基础[M].北京：电子工业出版社，2015.