网剧的发展及其背后的冷思考——以《太子妃升职记》为例

李 茜

（山西大学 文学院，山西 太原 030006）



网剧的发展及其背后的冷思考——以《太子妃升职记》为例

李 茜

（山西大学 文学院，山西 太原 030006）

摘 要：2015年底，一部“神剧”《太子妃升职记》横空出世，这部乐视自制的网剧，开播仅几天就迅速吸引了一大批受众，连续登上微博热门话题，讨论度极高。随着互联网的普及和技术进步，我国网剧的发展方兴未艾。然而网剧在发展中也存在着许多问题。在肯定它营销大热与发展的同时，如何冷静的面对它背后的问题，值得进一步探讨。

关键词：网剧；营销；社会责任；审核标准

一、网剧的发展和营销策略

2015年12月13日，《太子妃升职记》在乐视网播出，这部网剧一经播出，就迅速窜红，网络点击量直线上升，12小时后，移动端播放量达到400万；上线48小时播放量突破1000万；开播9天，播放量累计破亿；截至2016年1月21日，该剧播放量突破26亿。网友一面高呼此剧“有毒”，一面又根本停不下追剧。

事实上，近年来，随着网络技术的发展和成熟，网剧的发展势头越来越足。2013年，网剧《万万没想到》就收获了一大批受众，2015年，《盗墓笔记》第一季全集上线，爱奇艺尝试开通VIP会员抢先看模式，使爱奇艺视频短期内付费量大幅增长。《太子妃升职记》更是以黑马之姿，霸占荧屏，造就了网剧发展的神话。

这部剧的成功之处究竟何在？它为什么能够吸引那么多受众，受到观众狂热的喜爱和追捧？原因有以下几点：首先这部网剧有一个独特的创新思维；其次是它迎合了受众的口味，满足了受众的市场需求；最后，它有着独特的营销渠道。

《太子妃升职记》首先有一个全新的视角。剧中雷点和槽点都经过精心设计，剧本花了很大心思，所有的包袱、吐槽点、情节设置、每场戏的衔接和笑点的铺陈都下了功夫。网剧剧本改编难度不亚于传统电视剧，需要更强的剧情节奏和黏着性，情绪一拖可能网友就没兴趣再去点下一集，何况此剧是一天播一集，非常考验编剧的能力[1]。这部网剧从开播就给观众带来了不一样的感觉。导演侣皓吉吉立志要打造一部不一样的古装剧，因此此剧从剧情设置到服装造型定妆，都打破了传统的古装模式，另辟蹊径，使人耳目一新。从情节上来说，该剧改编自同名小说，对剧情情节改编更富于变化，讲述了男儿心女儿身的太子妃的升职过程以及与太子的爱恨情仇。该剧在内容上独辟蹊径，情节轻松、劲爆，故事走向令众人大跌眼镜，轻松明快又脑洞大开，清新脱俗，别具一格。这样的风格，在如今的影视剧作大发展、传媒快节奏时代，自然能够抓准人们的心态，准确进行市场定位。服装雷人程度自不必说，在古代服饰基础上引入英伦元素，根据世界服装品牌的灵感、元素进行设计。例如，剧中太子妃的雪纺装，太子的盔甲装；太子的锦鲤长袍象征皇权、地位；太子出场时的短寸、耳钉造型源于2015年欧洲流行的款式；而演员后边背的“架子”则是按照英国某设计师的一款走秀服装进行设计等。

《太子妃升职记》的成功之处还在于它迎合了受众的口味，满足了受众的市场需求。该剧有着明确的受众定位，将90后人群作为该剧的主要受众，并根据受众需求进行调整，充分满足了他们的需求。搞笑、无厘头的剧情，让年轻受众在生活、学习、工作压力之下会心一笑；该剧启用的一批90后新人演员，也让受众在心理上更易于接受，演员出色的演技更是使得他们自身话题不断，受到受众的认可；剧中的音乐清新唯美，給这部网剧增加了不少色彩，也成为广大年轻受众喜欢的流行元素。明确的受众定位，受众细分化，使得这部剧展现了网剧对特定人群的强大吸引力，也是这部剧较为成功之处。

这部网剧之所以名噪一时，最主要的原因还是它独特的营销模式。该剧在播出前并未进行大规模的宣传，自开播后，收视迅速攀升，随之而来的是超高的话题热度。从这部网剧中，我们看到了网剧营销模式日渐成熟，社交网络迅速兴起，边播边弹幕吐槽，使得网友的双向互动性增强，网友的疯狂吐槽恰恰成了该剧的一个亮点；借助新媒体终端微博造声势，微博话题讨论量甚至直超年度大戏《芈月传》，吸引受众眼球，加之主演们微博与粉丝互动，宣传力度迅速增加；剧组“很穷”，榴莲是最贵的道具等类似话题时常占据微博热搜话题榜，迅速为这部网剧挺高了热度；会员抢先看的营销模式越来越成熟，会员独享双结局，引发了受众无限想象和观看欲，这必然带来了很大的商机，拉动了一大批会员注册。短短几月内，乐视会员大幅增加，会员收入大幅上升，就是这种模式成功的例证。多结局的安排也适应了观众多口味的需求，近日，乐视手机独享第三大结局，又引发了一波商业营销。总之，《太子妃》真可谓话题不断，不断地吸引着观众的眼球。这种营销不仅给网剧带来了许多热点，更是网络时代下商业运营模式的成功运营。

总之，从这部网剧的成功之处来看，它几乎集中了近几年来网剧发展中的种种优势，无论是从内容及受众定位，到商业营销模式，都是中国网剧发展的缩影。网剧始终根据受众变化的需求，处于不断的构建与演进的过程中，节目形态的不断创新和各种元素的相互渗透，使得它能够迅速博得观众的眼球；它伴随着网络电视的诞生而出现，随着网络电视传播的兴盛而不断发展完善。制造热点话题、会员专享服务等独特的营销模式，随着网剧的发展而不断完善，体现了网剧的探索、创新与进步。

二、网剧发展背后的冷思考

网络的发展和运营模式的日益成熟，所带来的并非是完全的成功与热度。在其背后，网剧发展中还存在着许多问题与思考。这些问题也在提醒着我们，随着互联网的发展与进步，在商业化的今天，受众的需求日趋多样化和复杂化，网络媒介在网剧传播的过程中，追求经济效益并不是唯一的目标，网剧在传播发展中，也应该同时注意社会效益，需要承担更多的社会责任，对受众负责。

网剧发展中一个最大的问题就是尺度过大。以网剧《太子妃升职记》为例，其中就包含了性别互换、穿越、宫斗、同性cp等元素，一些镜头为了博人眼球也处理的极为大胆，网剧的内容和质量遭到了受众以及广电的质疑。这部剧也有过度迎合取悦当下90后、00后的嫌疑，有些过度媚俗，无须过度抬高炒作它的价值。如果每部网剧制作公司都想走这种“捷径”，对于青少年的价值观难以产生正确的引导。“现在周围很多高中生、大学生，特别是女生，生活在这样的网络小说和剧集中，幻想这是真实存在的故事。长此以往，很难适应现实社会”[1]。

事实上，网剧越来越“大尺度”是有原因的。为了迎合受众，满足市场需求，网剧发展将经济效益看的越来越重，有时甚至超出了受众的接受能力，越过价值观的边界，最后遭受质疑。2016年1月20日，《太子妃升职记》在乐视网正式下架，原因是该剧内容“有伤风化”，该剧必须接受整改，对“部分内容优化处理”后才能重新上线。此外，包括《心理罪》《无心法师》《盗墓笔记》在内的约五部热门网络剧被举报后两部永久停播，其余被要求删改后再审，问题涉及血腥暴力、粗俗、封建迷信等。这充分体现了网剧传播中的问题以及广电总局的整改力度。

网剧中存在的问题也与网剧的审核标准较低有关。现阶段，国内网剧和电视剧的审查标准不一样。相较传统电视剧审核标准，网剧的制作门槛比较低。部分观众表示网剧的尺度越来越大，使得呼吁加强网剧审查的声音也越来越大。其实我国对网剧已经制定相关的审查政策。据影视公司工作人员介绍，早在2012年，国家新闻出版广电总局网络视听节目管理司就下发了具体的管理细则，并提出了“自审自查”的管理方式。随后在2014年3月，国家新闻出版广电总局还曾发布通知，要求强化对网络剧、微电影等视听节目的内容审核，甚至提出对违规单位“封杀五年”的严令。此后在2015年9月还有消息称，广电总局将出新规，而对网剧的审查管控力度更会前所未有的大[2]。

网剧迅速发展的背后，究竟给我们什么思考？在价值观念、意识形态方面，是否该统一标准呢？网剧出现的尺度过大等问题，促使业内呼吁加强网剧监管。如果在价值观和意识形态方面还存在着争议，那么必然造成市场的紊乱。视频网站、制作公司若想获得市场，不能只凭借尺度较大、博人眼球的画面和剧情，仍需保证网剧的内容和质量。有专业人士认为无论是网剧还是电视剧、电影，都应该是同一种监管模式，需要以统一标准进行审查。然而电视剧审核的高标准和严要求是否同样适用于网剧，这样的审核标准是否利于未来网剧的发展，如何选择一个更为适中的审核标准，仍然是网剧发展与监管中一个重要的问题。

其次，网剧作为互联网发展的产物，制作公司以及视频网站应该树立正确的观念，不能为了市场份额和收视率而一味地的迎合受众，而是应该本着真诚的态度，对受众负责，对媒介负责，真正用积极健康的内容和精良的制作，来吸引观众，满足受众需求。经济效益固然重要，然而在注重经济效益的时候，能够加强社会责任，更加注重网剧的社会效益。最后，受众本身也不要一味地追求刺激和新鲜，应该树立良好的思想，主动追求健康积极的精神食粮，拒绝低俗、无聊的影视内容。对于损害自己利益的视频网站，要敢于运用法律武器，积极维护自身正当权利。

三、结 语

《太子妃升职记》是2015年底中国网剧带给人们的一个惊喜。2016年初，网剧发展热度不减。《上瘾》《老师晚上好》等网剧受到受众的广泛关注。网剧因为其轻松的内容和快节奏将赢得更多受众；运营模式的摸索和成熟，也势必会进一步推进网剧的发展。随着互联网的发展，未来的网剧必将在数量上迅速增加，一些视频网站龙头也纷纷加入网络自制大军，加快网剧投资，迎合市场，迎合受众，网剧发展市场也极为可观。总之，在互联网大发展的今天，网剧的发展前景一片光明；另一方面，网剧发展中存在的一些问题与不合理的审核制度也需要引起我们的注意。如何更好地加强对网剧的管理，打造制作精良、量多质好的网剧，需要制作公司、视频播放网站以及媒介监督机构共同努力。

参考文献：

[1]丁佳文.网剧热背后的冷思考[N].天津日报,2016-01-20.

[2]卢扬,郑蕊.“太子妃”下线，网剧强化审查呼声渐高[N].北京商报,2016-01-21.

[责任编辑：思涵]

作者简介：李茜，女，山西大学文学院新闻专业，主要从事电视节目制作研究。

收稿日期：2016-02-18

中图分类号：J905

文献标识码：A

文章编号：1672-8122（2016）03-0041-02