全媒体时代媒介与受众关系管理重构方法

王 静

（西北政法大学 商学院，陕西 西安 710063）



全媒体时代媒介与受众关系管理重构方法

王 静

（西北政法大学 商学院，陕西 西安 710063）

摘 要：本文通过对全媒体时代媒介与受众的关系、媒介与受众关系的心理分析，基于受众选择性心理创新引入顾客关系管理方法，研究顾客关系管理主要形成原因，基本的概念内涵，提出顾客忠诚度的四个层次，重点研究如何实施顾客关系管理来提高顾客忠诚度。

关键词：全媒体时代；媒介与受众；关系管理重构；顾客关系管理

一、全媒体时代媒介与受众的关系

所谓受众，即“受者”的复数，通常指大众传播内容的读者、听众、观众，它在传播结构中占据着特别重要的位置[1]。

1.全媒体时代受众表现为媒介信息的接受对象。媒介通过向受众提供信息来满足自身的生存发展，而处于客观世界永恒变动和社会关系现实需要中的受众，也迫切需要通过媒介来了解新近发生的新闻事实（即信息），来满足自身求生存、谋发展的需要。

2.全媒体时代受众表现为媒介内容的消费对象。这是由我国新闻媒介信息产业的属性决定的，媒介作为企业，是以追求赢利为目标的，而追求赢利的途径便是争取受众。说受众是媒介内容的消费者，这里包含两层意思：一是受众对媒介产品进行直接消费，受众通过支付报纸价格或视听费，为媒介带来利润；二是受众是媒介广告的产品的潜在消费者。媒介为了获取广告费，必须争取尽可能多的受众。出售媒介产品是媒介的直接目的，出售广告则是媒介的最终目的，两者是同一个过程。

3.全媒体时代受众表现为媒介的积极参与者。一方面，受众通过来信来访、参与广播电视节目等方式与媒介发生直接接触，或给媒介提供新闻线索，或发表意见建议，或丰富了媒介自身的内容和内涵；另一方面，受众通过发行率、收听率和收视率以及受众调查等抽象的方式，间接影响新闻媒介方针路线、业务工作等的调整，给新闻媒介以反馈，促使其努力适应受众的需求。群众路线是我国新闻事业的工作路线，媒介的发展离不开受众，媒介也理应向受众学习，不断充实和完善自己。

4.全媒体时代受众表现为媒介宣传内容的宣传对象。在我国，媒介是党的喉舌，媒介必须无条件地担负起党的路线方针政策的宣传工作，用马克思主义的立场观点方法影响受众，影响舆论。在这一层面上，受众是媒介宣传内容的宣传对象。

5.全媒体时代受众表现为媒介的服务对象。我国新闻媒介的宗旨就是全心全意为人民服务，人民的利益始终是我国新闻媒介的出发点和最终归宿。新闻媒介应积极发挥这一功能，向受众提供正确及时的服务与引导，提供娱乐，而且要正确及时地将群众的呼声反映上去，充当人民的喉舌，充当党和人民血肉联系的桥梁。

6.全媒体时代受众在媒介面前是具有法定权利的公民。受众是公民，这是一切国营和公营媒介的受众观。公民具有法律赋予的一定的权利，如知情权、表达权、批评建议权和监督权。新闻媒介在新闻活动中应以不损害公民的上述权利为前提，为受众提供平台使其得以行使这些权利，并自觉接受受众的批评与监督[2]。

从微观来说，各类新闻媒介与各类受众群体的关系存在着不同，尤其是在我国社会主义市场经济建设成就卓著的今天，我国新闻媒介和受众的关系还面临着一个新问题，那就是，新闻媒介与细分了的受众之间的关系，即新闻媒介要正确处理好自身的受众定位问题，处理好与各类受众群体之间的关系。

由于社会主义市场经济在我国的确立和不断发展完善，我国社会发生了分化，一方面多元化的决策层开始出现，另一方面，新的阶层也不断分裂和涌现。而社会关系的复杂化以及客观世界变动的加剧，媒介提供的信息飞速增长。因此，受众发生分化是一个客观趋势。

在这样的情况下，媒介必须在认真筹划、调查、设计的基础上，找准自己的受众定位：要不断争取扩大自己的稳定受众群作为恒定不变的努力目标；要更多顾及、考虑特殊受众群的特殊信息需求，实现雅俗分赏；最为关键的步骤是在正确定位的原则指导下确定核心受众群。

二、媒介与受众关系的心理分析

近年来，在中国大陆媒介学界与业界中，受众的选择性心理问题渐渐成为广泛探讨的焦点议题。其原因在于，很大程度上是由于近十年来中国大陆的受众群体正在发生着改变，具体表现在受众权益观得到更多的重视。原来在大陆媒介与受众的传受关系中，不平等始终是其主流，这一点从有线电视运行初期的“半强制”收费和各地方台在电视剧集间大量插播广告中便可窥知一二。

1.媒介与受众关系在选择性心理出现的矛盾。（1）信息更具显著性。除社会上发生的重大事件会自然的吸引受众注意之外，我们也可以通过媒介的“议程设置”功能将日常小事换个角度去进行报道，同时将其放置于媒介显要的位置上，一样能够使信息具有显著性；（2）信息具有易得性。相对更容易接受并理解的讯息也会更容易引起受众的注意，正像媒介传播学者施拉姆博士为我们提供的受众选择公式一样：“报偿的保证／费力的程度”等于“选择的或然率”[3]。

2.媒介与受众关系在选择性理解出现的偏差。这一环节往往也会出现一些偏差，造成“正面新闻反面读”的传播负效果。这一现象被西方传播学者称为“飞去来器”效应（boomerang effect）。例如一九八二年大陆报纸报道“美国总统雷根的儿子失业，现正领取救济金”，并加之以“美国的资本主义行将破产，人民生活更堪忧虑”的评论。但当时大陆百姓看了这则报道的反响却是：美国总统很廉洁，决不以权谋私；美国青年很独立，决不依赖父母。

3.媒介与受众关系在选择性目标出现的不同。（1）新观念一般也较易被接受。在创牌子期间额外增加广告量，然后保持全年广告印象的持续性。向与地区性食品店销售有关的每个地区传递广告信息，制造影响。运用那些能巩固文案战略重点——方便、便于准备媒介。例如食品的目标受众即是全国范围内居住在城市地区的大家庭中的食品采购人员。再如，父母给孩子买东西，虽然是孩子在使用，但做出购买决定的父母无疑会成为目标受众。因此，目标受众将他们包括进来，代表着媒体计划中也要力图说服这些人接受和认可产品，这对于购买和销售是不可缺少的；（2）广告战略策划中的消费者目标受众的确立，往往通过市场调查所分析获得，在媒介策划人进行媒介战略策划时，还可以查看二级调研报告资源，借助于知名调研公司，如央视索服瑞调查中心、零点调查服务公司等。

笔者认为，中国大陆当前媒介产品存在的问题原因自然是多方面的，但如果我们能够从受众选择性心理入手，引入顾客关系管理理论来分析并解决它们，无疑将是最为稳妥可行的办法。

三、基于受众选择性心理引入顾客关系管理方法

20世纪80年代中期，全世界范围内的企业都在经历一场深刻的变革，以期降低成本并提高效率和竞争力。以提高顾客忠诚度为目标，建立全新的过程型组织机构，以实现企业素质的巨大提高，拉开了顾客关系管理的序幕。

（一）顾客关系管理主要形成原因

全媒体时代，赢得顾客、提高顾客忠诚度成为企业所追求的目标。产品同质化趋势的加剧，使得通过产品差别来细分市场从而创造企业竞争优势日益困难。因此，企业正进行着从以产品为中心向以顾客为中心的管理观念的更新。在新经济时代，企业要想获得生存和发展，就必须要根据顾客信息更好地迎合顾客需求，引导顾客消费，满足顾客的个性化体验。这是顾客关系管理应运而生的需求基础。

技术的进步是顾客关系管理出现的必要条件，也是其发展的技术支持。网络经济带来全媒体时代的到来，许多企业都非常重视计算机、通讯等信息化的管理工作，但是也有不少企业的销售、市场和服务部门的信息化程度不能够适应业务发展的需要，面临着对自动化和科学化的迫切要求。

（二）基本的概念内涵

以顾客为中心，提供精准产品和服务，进而提高顾客的价值保留，培养顾客的品牌忠诚度是顾客关系管理基本的概念内涵[4]。获得顾客忠诚的程序有以下几点：

1.企业树立忠诚于顾客的思想

忠诚是相互的，企业必须首先保证向顾客提供优质的产品和服务，并尽力满足顾客的合理要求，同时还能引导顾客消费并领导消费潮流。企业从上到下、从产品开发到售后服务，每个环节都必须充分注意到这一点，它是获得顾客忠诚的最基本的前提条件。

2.得到顾客的信任

顾客在消费时总有一定的风险，这种风险是顾客最担忧的。面对值得信任的企业，顾客的这种风险将降到最低。信任是获得顾客忠诚的第一步。只有当顾客对企业真正信任时，企业才会被他锁定。

3.受到顾客依赖

企业一旦被顾客锁定后，顾客将对这个企业产生依赖情绪和依赖行为，对企业的依赖，是企业追求顾客忠诚度的第二个层次。

4.获得顾客的关心

在赢得顾客信赖的基础上，企业应对其忠诚的顾客给予特别的关注和鼓励。随着信赖的顾客购买行为的增多，他们对企业的关心程度就相对增强，有些还能主动为企业搜集相关信息，提出意见和建议。使顾客产生对企业的关心是顾客忠诚的更高层次。

5.赢得顾客的热爱

由信任而产生依赖，由依赖而升级为关心，由关心升华为热爱。爱是顾客忠诚的最高层次，也是企业追求的最高境界。一般企业能够做到使顾客信赖，但却很难达到关爱的层次。这部分顾客在企业总顾客群中人数不多，但对企业的影响很大。在相同产品铺天盖地的广告战面前，人们在选择产品时，与之相关人员的口头推荐，常常起到一锤定音的作用。忠诚的顾客乐意将他们所热爱的企业推荐给他们的亲朋好友（这方面我国顾客的热情普遍比西方人高，企业应充分利用之），这将使企业获得新顾客的成本大大降低、机会大大提高[5]。如果能对引荐企业的老顾客做出相应的表示，老顾客就会更加忠诚于该企业并更加尽心尽力地引荐新顾客，新顾客很快变成老顾客，形成核裂变般的良性循环。因此，企业必须牢牢把握住这部分顾客，并尽力扩大这类顾客的比例，让他们更好地为企业服务。

“信——赖——关——爱”，是顾客忠诚的四个层次，他们都必须建立在企业对顾客忠诚的基础上。

（三）通过顾客关系管理提高顾客忠诚度的过程

1.建立顾客关系管理（CRM）流程

图1 顾客关系管理循环流程资料来源：本文作者根据分析研究并总结整理而成。

通过加强与顾客的沟通来提高顾客忠诚，如图1所示，CRM这种循环是螺旋上升式的，每一个循环都将在原基础上提高一个层次。企业必须不断了解顾客的需求，为顾客提供所需的产品和服务，发现、预测顾客的消费动态和趋向。CRM流程为企业与顾客之间的沟通与互动提供了一个平台，它将有助于企业更好地了解顾客，与顾客建立互动型关系，让顾客参与到企业的产销活动中，实现顾客价值的最大化，以此来提高顾客的满意度乃至顾客忠诚度[6]。

2.建立顾客数据库

全面了解顾客，更好地满足顾客，为提高顾客忠诚度打基础。顾客数据库是支持管理决策过程的信息中心，通过顾客数据库的前期记录，预计测定顾客在未来的需求消费量，基于此，有针对性地按步骤开展营销的系列活动，同时改进、改善企业，以使产品的生命周期和企业的生命周期不断延长，达到提高顾客终生价值的目的。

（1）潜存期。这个阶段的顾客数据记录很少，因为这时期的顾客只是企业的潜在顾客，还没有形成稳定的顾客群体。

（2）响应期。通过多种方法可使潜在顾客转变为响应者。虽然响应者尚未购买任何产品或服务，但他们有很大的可能性成为购买者。数据挖掘通常被用来判定哪些潜在顾客会变成响应者，怎样变成响应者，并找出相应的办法，促进其进一步转化为既得顾客。

（3）既得期。利用向上销售等方式，提升顾客终生价值[7]。显然，既得顾客是数据挖掘的重要区域。通过顾客数据挖掘，企业可以从既得顾客中获得相当丰富的资料信息，并由此制定相应的营销策略和生产规划。

（4）流转期。通过数据挖掘可以得到顾客流转的基本原因，通过流转原因分析，企业可以发现自己存在的问题，并找到解决方法，甚至开辟新的经营领域。流转顾客是最好的老师，不要对他们产生厌恶心理。

四、结 语

基于受众选择性心理引入顾客关系管理方法是一个循序渐进的系统过程。企业通过CRM流程与顾客展开沟通与互动，在对顾客信息进行分类、整理的基础上建立起CRM系统，重构全媒体时代媒介与受众关系管理，发现并改进企业的问题，使越来越多的顾客更加忠诚，从而延长企业的生命周期，使企业永葆青春活力。

本文只就通过顾客关系管理，提高顾客忠诚度的问题，提出全媒体时代媒介与受众关系管理重构方法的一个基本概框。它与具体方法和实践，还有很大的距离，而且实施过程中，低值易耗品和耐用消费品、企业和商业，不同行业、不同性质的企业，甚至相同行业、不同地区，不同所有制形式的企业，他们的顾客管理方法都有很大的差异，期待由此开展广泛深入的研究和讨论。

参考文献：

[1]蔡文,王学文.角度·视野·轨迹——试析有关媒介融合的研究[J].国际新闻界,2012(11).

[2]孟建,赵元珂.媒介融合粘聚并造就新型的媒介化社会[J].国际新闻界,2013(7).

[3]赵云龙.“全媒体时代”受众需求特点及其传播对策探析[J].赤峰学院学报(自然科学版),2014(5).

[4]陈水芬.基于顾客忠诚的中小企业客户关系管理实证分析[J].商业经济与管理,2014(8).

[5]刘洪程.顾客忠诚度与客户关系管理的整合[J].当代经济,2014(8).

[6]李自茂,李德海.顾客关系动态管理模型研究[J].企业经济,2015(4).

[7]吕庆华.创造顾客价值:顾客关系管理的基础[J].商场现代化,2014(10).

[责任编辑：东方绪]

作者简介：王静，女，西北政法大学商学院副教授，硕士生导师，马克思主义理论博士后，管理科学与工程博士后，主要从事中国特色社会主义理论与实践、物流工程与管理研究。

基金项目：中国博士后科学基金第五十四批面上资助项目（2013M541552）；2013年度陕西省社科基金资助研究项目（13D085）；2014年度西安市科学技术局产业技术创新计划项目CXY1429（1）；2015年陕西省社会科学界重大理论与现实问题研究项目（2015C039）。

收稿日期：2016-10-20

中图分类号：G206

文献标识码：A

文章编号：1672-8122（2016）03-0059-03