区域文化认同视角的本土品牌发展策略研究

沈致远，袁炜婷，胡琬卓

（南京林业大学 人文社会科学学院，江苏 南京 210037）



区域文化认同视角的本土品牌发展策略研究

沈致远，袁炜婷，胡琬卓

（南京林业大学 人文社会科学学院，江苏 南京 210037）

摘 要：在经济全球化的大背景下，市场竞争逐渐由低层次、低附加值的产品竞争转向高层次、多元化的品牌文化竞争，作为区域文化认同的研究初探，本文采取问卷调查、因子分析、相关性分析等研究方法，分析青年消费者对本土品牌认知、偏好与购买行为之间的关系，以探讨区域品牌落后于国际品牌，难以实现长足发展的原因，进而提出本土品牌在全球化竞争中的品牌创新策略。

关键词：区域文化；本土品牌；文化认同；发展策略

随着我国国家地位的日益提升和民族自豪感的增强，愈来愈多的消费者趋向于认同并购买具有本土文化特色的商品。然而当下本土品牌发展总体上呈现出停滞化、低端化和缺乏文化积淀等问题，同时年轻消费者对本土文化的认知与情感也发生着巨大改变。本土品牌面临着落后于国际品牌的不利局面，亟待用有效的品牌策略予以回应。本文针对区域文化认知与情感认同两个维度，探讨其对消费者的购买行为的影响，并研究不同特征变量的消费者对区域品牌的偏好差异，为区域品牌的长远发展提供理论与实践层面的指导意见。

一、相关理论

1.区域文化

“区域文化”是在特定的区域里点滴所形成，为当地所特有，成为某一区域的品格象征，也是一个区域的灵魂和内涵（谭希培，2005）。行业、企业及其产品中蕴含的文化要素在一定程度上都可以在“区域文化”中体现出来。区域文化可以赋予品牌深刻和多角度的文化内涵，从而使品牌定位更加清晰。有效的品牌文化传播可以培养消费者精神层面上对品牌的认同感，可以让消费者形成一种文化自觉，从而在消费产品时潜移默化的体现出来并形成品牌忠诚。从经济层面来看，区域品牌是区域经济的增长点，可以满足消费者的文化需求。相较于其它领域，政府在区域文化和区域品牌发展领域中的战略制定与政策导向具有突出的作用。培育具有竞争优势的区域品牌，不仅有利于区域经济的发展，也有利于区域文化的传播。

2.文化认同

文化认同可以被定义为区域消费者出于对本地区文化的认知与热爱，和对外来商品对区域利益造成危害的担忧，从而产生的对本区域品牌的认同和推崇，以及强烈的消费者民族中心主义倾向。文化认同也是个人对某特殊文化的憧憬式情感，是一种集体认同。区域文化认同可以通过许多方式体现出来，比如遵循统一的文化理念、价值观、思维方式和行为规范等。在如今东西方文化碰撞融合的时代背景下，中国青年群体的文化认同感遭到了挑战，本土文化与外来文化之间产生了文化冲突，导致消费者的文化认同危机。相关研究发现中国消费者国货意识与其对于国产品牌的态度呈正相关，与对外来品牌上的态度呈负相关（王海忠，2002）。Klein （1999）等认为国家认同是解释消费者本土品牌偏好等消费行为的重要变量，消费者在购买商品的时候，具有更高区域文化认同感的消费者会更倾向于选择本土品牌的商品，同时对外来品牌可能会存有偏见。因此构建区域品牌识别成为塑造区域品牌的核心内容，从而使消费者形成对区域文化独特的认知及情感。

二、研究设计与过程

1.问卷描述

随着消费观念的改变，年轻消费群体愈来愈发挥着主导作用，其消费观念兼具理性与个性化，喜欢并乐于尝试新鲜、创新的事物，研究这类群体的消费偏好与行为更具有现实意义。基于此，本研究主要选择年轻群体（大学生群体）。研究采用问卷调查，通过线上、线下的方式发放200份问卷，最终得到183份有效样本，有效率91.5%。样本来源涉及中国12个省份和5份国外样本。问卷主要由四部分组成，第一部分是对消费者区域文化认知度的测量；第二部分是对消费者区域文化情感态度的测量；第三部分是对消费者购买行为的测量；第四部分是消费者个人特征变量调查。其中区域文化认知度与情感态度测量采用五级语义差别量表。

2.区域文化认同意识的因子分析

首先对区域文化认同意识量表进行测项纯化，前12个测项形成一个用于分析的量表，研究运用SPSS19.0统计软件进行描述性统计、Cronbach α系数法、探索性因子分析（EFA）、相关性分析等对样本数据中的区域文化认同意识进行分析（如表1所示）。KMO值为0.788，可知结构效度好，适合作因子分析。Cronbach’s α为0.768，表明信度较好；其次，对测量数据进行因子分析，从问卷的三个部分中提取出了三个主要因子：消费者对家乡本土品牌的认知认同、消费者对家乡本土品牌的情感认同、消费者对家乡本土品牌的行为态度，并与消费者的受教育程度、消费者所居住的城市区域两项个人特征变量进行关联。

表1 因子分析

3.区域文化的相关性分析

消费者区域文化认知与消费行为之间的Pearson相关系数为0.628，表示两者之间存在完全相关且为正相关关系，两者之间相关的双侧显著性值为0.004＜0.01，表示在0.01的显著性水平上肯定了两者相关的假设，因此，消费者区域文化认知与消费行为存在显著正相关关系。

同理可知：消费者区域文化情感与消费行为之间的Pearson相关系数为0.703，表示两者之间存在完全相关且为正相关关系，两者之间相关的双侧显著性值为0.006＜0.01，表示在0.01的显著性水平上肯定了两者相关的假设，消费者区域文化情感与消费行为存在显著正相关关系。

研究发现：由于消费者对家乡地方品牌长期接触，会对家乡（区域）品牌产生情感，进而支持家乡（区域）品牌的发展。相对于大城市而言，处于小城市的人更加支持地方本土品牌的发展。这主要是因为大城市的人视野较开阔，见多识广，消费意识趋于理性，更加偏向国际化品牌；相反，小城市的人接触外来品牌的机会较少，视野相对于大城市较狭隘，乡土情结较重，因此更加偏向本土品牌。此外，受教育程度越高的消费者越支持本土品牌的发展，这是因为受教育程度高的消费者有着较为丰富的文化内涵，更加注重产品的文化底蕴。

4.消费者区域品牌偏好的测量

调查结果显示，消费者选择本土品牌的主要原因是其本身具有传统文化特色以及人们固有的怀旧心理驱使；区域品牌自身存在的主要问题是：过于老套，不够创新，没有品牌特色；消费者了解区域品牌的主要途径是通过亲身体验以及亲友推荐；区域品牌吸引消费者的主要方式是突出产品特色以及品牌文化；区域品牌可以通过拍摄纪录片，设立相关的旅游路线进行宣传，公共机构可以在学校开设相关课程使区域文化得以弘扬与传承。此外要与外来文化取长补短，相互借鉴。这些调查结果为区域品牌的经营与创新发展提出了科学宝贵的参考意见。

三、研究结论与启示

1.结论。首先，调查发现，在区域文化背景下文化认知与情感认同对消费者的购买行为有积极的正向影响，区域文化认同度越高的消费者越偏爱购买区域品牌的商品。相比于大城市，来自中小城市的消费者更加偏爱购买本土品牌。

其次，区域品牌发展停滞不前并落后于国际品牌的原因主要有区域品牌没有突出品牌特色；不够创新；品牌宣传不足等。本土品牌应改变低成本、高投入的粗放型生产方式，创造出品牌的情感性和象征性特征，增强消费者对本土品牌的文化认同感，使消费者形成对产品的偏好和依恋。同时，本土品牌还要利用当前人民的民族自豪感，强化区域品牌的民族文化诉求与品牌传播。

2.启示。第一，企业可以根据文化认同偏好，深耕市场，打造清晰独特的区域品牌形象。例如卫岗牛奶走进社区，让居民可以足不出户就品尝到新鲜健康的奶源，联合快报将最新最好玩的卡通实景游戏搬进了社区。企业还需突出区域产品特色和品牌文化，在建设中巧用“区域文化”的古老元素，能使区域内成员产生一种群体归属感。例如南京地区的老字号餐饮品牌：南京大排档，就是对区域品牌店面的选址以及装修进行升级，融入经典的区域文化、世代传承的习俗，引起消费者的情感共鸣，激发消费者的品牌信任和依恋。

第二，运用更具时代感的文化元素，吸引有着国际化视野的年轻消费者的关注。年轻消费者关注品牌文化是因为它是一种精神象征，是个人自我意识的外在体现。区域品牌要洞察消费者怀旧与追新的双重特性，在保持自身文化特色的同时，积极对外来品牌的优点进行学习与借鉴，重视区域文化与时代的融合。在广告传播、公共关系、品牌代言中采用体现时代感的传播元素进行诉求，使消费者产生积极的印象。例如，常州淹城春秋乐园，通过声光电科技手段再现春秋历史场景，让年轻人对地方渊源流长的文化感到自豪，就是利用人民的民族自豪感，让区域品牌借势传播。

参考文献：

[1]陈令军.谈如何利用区域特色文化推进区域农产品品牌建设[J].商业经济研究,2015(31).

[2]韩震.论国家认同、民族认同及文化认同——一种基于历史哲学的分析与思考[J].历史研究,2010(1).

[3]范可.全球化语境下的文化认同与文化自觉[J].世界民族,2008(2).

[4]谭希培.论文化因素对区域经济的影响[J].舟山学刊, 2005(3).

[责任编辑：东方绪]

作者简介：沈致远，女，南京林业大学人文社会科学学院广告学专业，主要从事广告学研究；袁炜婷，女，南京林业大学人文社会科学学院广播电视学专业，主要从事广播电视学研究；胡琬卓，女，南京林业大学人文社会科学学院经济学专业，主要从事经济学研究。

基金项目：2015江苏省教育部大学生创新创业训练计划项目：“区域文化认同视角下的本土品牌发展策略研究”（2015sjcx115）。

收稿日期：2016-03-11

中图分类号：G206

文献标识码：A

文章编号：1672-8122（2016）03-0057-02