设计文化视阈下武汉户部巷品牌形象设计分析

欧阳慧，柳 林

（武汉设计工程学院 艺术设计学院，湖北 武汉 430205）



设计文化视阈下武汉户部巷品牌形象设计分析

欧阳慧，柳 林

（武汉设计工程学院 艺术设计学院，湖北 武汉 430205）

摘 要：武汉户部巷作为汉味小吃品牌，是老武汉形象的缩影。本文通过对户部巷品牌形象设计现状分析，辨析目前户部巷贫乏的视觉形象及应用的模糊状态，讨论建立户部巷视觉形象系统的重要性和户部巷标志视觉形象设计应用策略，对提升武汉餐饮老字号品牌形象拓展，促进武汉旅游发展具有帮助作用。

关键词：户部巷；品牌形象；餐饮老字号；文化特色

根据史料记载，武汉户部巷于明代形成，在清代因邻近藩台衙门（藩台隶属于户部）而得名。户部巷位于武昌黄鹤楼下，长不过150米，宽4米的古朴小巷，距今已有400多年的历史。1967年曾更名为红安一巷，1972年复名户部巷。其繁华的早点摊群120年经久不衰，是武汉的餐饮老字号，著名的金楚汤包、老通城豆皮、谢家面窝等都出自这条所谓的汉味早点小巷的代名词。2002年开始，武昌政府对户部巷先后进行三次改造，如今的新户部巷除了向解放路和民主路扩大规模外，还对房屋和店面进行了修整，保留了户部巷的传统风貌和历史韵味，对一些基础设施进行改造，使户部巷更加吸引商铺聚集焕然一新[1]。但是，通过考察我们发现户部巷视觉形象还存在一定问题，为了更好地提升户部巷品牌形象设计传播力度，打造汉味早点品牌，提出应该完善视觉符号设计系统，形成武汉旅游新地标。

一、武汉餐饮老字号文化分析

文明历史文化名城武汉在长期的发展过程中形成了大量的老字号，超过1/3是经营饮食的，而且饮食老字号的经营时间最长、分布最广，具有一定代表性。武汉由于地理位置原因，自古以来吸引了各地商人云集而形成了一个繁华的商埠，促进了商业发展，带动了餐饮业的繁荣，并造就了一批老字号餐饮，例如户部巷、老通城、蔡林记、四季美、小桃园等。这些已有90年以上历史见证，为武汉餐饮文化写下了辉煌篇章。

武汉餐饮老字号的发展大体上经历了发展期、停滞期和转型期三个阶段。抗战初期，随着武汉城市扩大和人口增多，导致了外出用膳的需求增大，在这个时期许多老字号就建立起来并得到不断发展[2]。到了80年代，由于老字号在国家计划经济体制下曾经逐渐淡出历史舞台。在这些老字号中有些餐饮被收购，剩余的也只是惨淡经营。这些昔日辉煌的老字号为什么在繁荣的市场经济中举步维艰？从客观方面看，从主观方面讲，老字号的衰退与它们普遍缺乏品牌意识是分不开的，而视觉形象的建设是打造老字号品牌的关键一环[3]。2002年以前武汉现存的老字号餐饮大多数还是给人一种脏、乱、差的印象。一些餐饮老字号没有重新修葺整治，店面不够宽敞明亮，无法满足消费者舒适用餐的心理需求。加上这些老字号没有自己的标志，一般都是将店名的几个大字镶嵌在门楣上，有些老字号甚至不知道要注册商标来保护品牌。此外，老字号的品牌识别要素缺乏规范，标准色、标准字体、辅助图形、员工服装等均不统一，这极不利于品牌形象的建设。餐饮老字号缺乏品牌传播意识，没有能够强化消费者心中的形象，引起感情共鸣，导致顾客大量流失。

二、户部巷视觉形象现状分析

户部巷老字号小吃街巷，之所以能够和一些饮食老字号一同屹立至今，是因为政府对其进行了五次大改造，在不断修建过程中逐渐规范了最初零散于街头的小摊贩，使小巷子逐渐发展成汉味早点小吃的代名词。为了保护老城区的传统风貌和历史风韵，政府对户部巷进行了保有原来街巷和尺度的前提下，对房屋和店面进行整修，并加之传统纹样进行装饰，使街道店面焕然一新。改造后的户部巷改名“户部巷风情街”，充满古色古香的韵味。青灰色的古砖和木质的门窗，店面的招牌或横挂门楣、檐口上，或竖挂楼外壁间，临街百余家门面大多经营古董翠玉、饰品服装、民间艺术品等，表面上做足了“风情”的功夫。但户部巷的视觉形象依然存在诸多问题[4]。

虽然政府对户部巷的环境进行了不断改造，但从品牌形象规范方面来看并无实质性的改变。以品牌标志为例，标志是企业形象的典型代表，具有独特性、客观性和审美性，是一种品牌文化的浓缩。现在户部巷的标志是“户部巷”三个书法字体，出自武汉著名评书艺术家何祚欢写的《户部巷小记》，此标志颇有古朴风韵，但是单单以照搬的书法字体作为标志，视觉上显得过于单调。户部巷风情街上的门面、店铺招牌也效仿户部巷的标志，以书法牌匾的形式作为标志，但是它们并没有统一风格，字体混乱，颜色各异，店内装饰风格也不相同，造成户部巷风情街的视觉形象散乱。另外，户部巷作为餐饮老字号的旅游地，其网络传播较弱，因此需要对户部巷品牌网站进行建设。

许多城市对古街巷的改造都采用的仿古建筑，户部巷的建筑、店面风格虽然修建的比较统一，但是其他视觉元素缺乏系统化。户部巷VI设计的意识薄弱，其标志、标准字体、标准色、辅助图形、产品包装等都没有规范化设计。户部巷其餐饮老字号小吃街是多街区组成，需要有一个核心品牌标志形象系统，多个二级标志为补充的立体的形象结构，来丰富、规范整个品牌形象。

三、户部巷视觉形象设计构想

走进户部巷，万字格顶棚、黑瓦白墙、门匾高悬，户部巷的建筑呈现出明清古徽派风格的特点，使得长江之滨的这群仿古建筑集江水之上，古朴精华，风格独特，结构精湛，为户部巷注入传统雅韵。在装饰元素上，多用人物、山水、花草、鸟兽及八宝、博古，采用浮雕、透雕、圆雕等手法，展现民间风土人情的题材。

牌匾文化是中华民族传统文化中一道独特的风景。户部巷入口的门楣上都挂有牌匾，商铺的门楣也一律使用牌匾，户部巷里的所有牌匾不仅是一种指示标志，更是一种文化标志。户部巷其分店的民主路巷口的“汉味早点第一巷”，其牌匾有著名书法家陈义经用泰山石刻风格题写；还有解放路入口处的“汉味早点米当先，户部巷里快热鲜”书法对联，由著名楹联专家白稚山先生采用魏碑书体书写的楹联。牌匾造型作为户部巷店铺形象标志，也是取自何祚欢写的《户部巷小记》中的书法体[5]。

户部巷里面我们可以看到的“汉味文化墙”，是将明嘉靖年间《湖广图经志》市井文化图绘制在墙体上，画面描绘了卖家正在制作热干面、三鲜豆皮、米酒、欢喜陀、面窝等早点的制作形式，身穿清代服装的食客们男女老少形态各异，则在一旁坐于矮桌前吃东西，或观摩早点的制作过程。特别是吸引游客的蔡林记“热干面”门前铜像每天都有不少的游人拍照，热干面是江城的一个文化符号，而在众多武汉人的心目中，“蔡林记”就是热干面的代名词，铜像塑造了李包和热干面缘由的市井特征[6]。

目前“户部巷”标志是武汉著名曲艺表演艺术家何祚欢先生重新书写，三个字敦厚凝重、洒脱遒劲，具有鲜明的民族特色，但是仅有书法字体的标志显得过于单调。对此，我们设想，在户部巷品牌的视觉形象设计中，色彩可以选用红、黄、黑三色作为企业标准色。户部巷作为“汉味早点第一巷”，理应传达出“过早”的喜庆、隆重之感，红色在中国表示喜庆之意，所以选用红色作为标准色最适合不过。黄色象征权威、高贵，它能表现出户部巷曾经出过户部尚书，且临近户部衙门的权威之感。户部巷里的仿古徽派建筑，黑瓦白墙，所以黑色也能代表户部巷的古朴风格。

企业品牌形象的吉祥物，是反映企业理念精神的一种视觉符号，一般常用拟人化的形态表达，就会有很强的亲和力。从查阅“户部巷”这一名称的由来发现，此巷因为出现过一个官至户部尚书的人，加上在明清年代，此巷又临近隶属于户部的藩台衙门，所以户部尚书形象可以作为构想的蓝本之一，将户部尚书卡通化、抽象化，可以较好地传达户部巷的历史文化。采用户部尚书形象做吉祥物，具有一定权威性和独特性，能够很好反映出这一特有的餐饮文化，也不失亲民色彩。

另外，企业视觉形象中的辅助图形具有极强的文化代表性，在辅助图形选择构想中，楚纹样最能代表其文化内涵。在武汉“过早”一词出自清代《汉口竹子枝词》，而竹纹样又是楚纹样植物纹样的一种，“清高自洁”已经成为中国人将竹作为“气节”的象征，用竹作为户部巷的辅助图形，传递出武汉人的高尚情操，同时表现出户部巷处于一片都市繁华中的“与世无争”的韵味。

由于户部巷是由许多不同小吃品牌组合在一起，要体现协调与和谐的团队精神，对外传递企业信心，统一的工作服装是不可缺少的。在户部巷里面，目前其各小吃品牌有着自己的服饰，如蔡林记员工身穿民族装、徐嫂鱼汤糊粉员工身穿褚色装、汉味园小吃城员工身穿红色装等，以及外来小吃品牌店面员工装束各异。这些不同品牌店员的不同着装，虽然反映出户部巷的市井文化特点，但是没有能够从“户部巷”这一最具武汉餐饮文化品牌视角出发统一服装，这也是当前需要建立户部巷统一品牌视觉形象的任务之一[7]。

四、小 结

武汉的餐饮文化源远流长，户部巷是老武汉的缩影，其更新改造为新武汉注入了新的活力。作为武汉最具有影响力的餐饮户部巷已成为武汉这座城市的名片，已经成为旅游重要品吃地，吸引着游客前往。户部巷只有走品牌战略之路，扩大品牌视觉形象宣传力度，才能够使消费者更有效、更直接地识别户部巷品牌，同时也通过品牌系统化的设计，拓展户部巷对外宣传，推进武汉老字号餐饮传承与发展。

参考文献:

[1]赵中南,陈艳琼.武昌有条户部巷[J].武汉文史资料,2004(5).

[2]姚伟钧.武汉饮食老字号品牌与武汉城市形象[J].武汉商业服务学院学报,2009(12).

[3]姚伟钧.周英姿.武汉餐饮老字号的历史与振兴[J].大众文艺:学术版,2007(4).

[4]丁静蕾,邓冰.以人为本,传承文化——谈武汉户部巷的保护和更新[J].华中建筑,2005(4).

[5]何汉林.户部巷发展模式及其对汉味小吃发展的启示[J].江苏商论,2010(36).

[6]陈晨.武汉户部巷形象设计与应用[D].湖北工业大学,2013.

[7]柳林,陈晨.武汉户部巷汉味小吃视觉形象考察[J].美术大观,2012(12).

[责任编辑：思涵]

作者简介：欧阳慧，女，武汉设计工程学院艺术设计学院视觉传达设计系主任，副教授，主要从事品牌与包装设计研究；柳林，男，武汉设计工程学院艺术设计学院特聘教授，主要从事传统艺术研究。

基金项目：2016年度湖北省教育厅科研计划项目：“本土文化视阈下的户部巷品牌形象创新研究”。

收稿日期：2016-02-22

中图分类号：J524.4

文献标识码：A

文章编号：1672-8122（2016）03-0012-02