爱日租和途家的商业模式比较研究

李培蕊



爱日租和途家的商业模式比较研究

李培蕊

摘要：爱日租和途家分别借鉴了国外Airbnd和Homeaway的商业模式，途家发展成为在线短租行业的领头军，爱日租却惨遭失败。通过比较两者的商业模式，发现爱日租的商业模式本身存在一些不足，关键是不适用于我国的市场环境。好的商业模式要根据市场环境进行清晰定位，围绕定位丰富业务系统和盈利模式。

关键词：商业模式；爱日租；途家

我国旅游业已迈入休闲游时代，跟团式观光游无法满足游客多元化、个性化的需求，不少在线旅游平台纷纷推出自由行、深度游产品。住宿领域也经历着变革，标准酒店住宿虽仍然主导住宿行业，但消费者对以酒店式公寓、民宿客栈、别墅、普通民宅为代表的非标准住宿的诉求日渐攀高。国外Homeaway、Airbnd等短租平台的高速发展也给我国建立在线短租平台企业提供了成功的经验借鉴。从2011年起，爱日租、游天下、蚂蚁短租、途家网、住百家、小猪短租等多家在线短租企业相继成立。爱日租是我国首家在线短租预订网站，途家网成立时间相对较晚。2012年，拥有品牌先入优势的爱日租在中国在线短租市场中的交易份额为29.7%，途家仅为9.4%。然而，行业鼻祖爱日租于2013年7月关闭，途家网逐渐发展成为在线短租行业的领头军。途家网的壮大与爱日租的消失和它们的商业模式有很大关联，因此研究比较两者的商业模式很有必要。

一、商业模式

学者们大多基于系统、盈利、技术、战略、价值对商业模式进行总结。

从系统角度，P.Timmers认为商业模式是一个有机系统，是由产品、信息、服务组成的整体框架，这是商业模式的最早定义之一［1］。R.Amit等人认为商业模式是描述交易的内容、结构、治理，以便于通过开发商业机会来创造价值，是设计交易活动的一种组合系统［2］。A.N.Afuah认为商业模式是公司一系列表现活动的集合，包括表现方式、运用资源进行表现的时间、在既定行业中为顾客创造更好的价值、对自身进行合适定位等［3］。简言之，商业模式是一个由多因素组合而成的系统，并且商业模式作为多组件的组合系统，具有动态性［4］。从技术角度，A.Osterwalder等人将商业模式定义为：商业模式是一种包括目标、概念和它们之间联系的概念性工具，用以表达特定公司的商业逻辑［5］。从盈利角度，一些学者认为商业模式就是企业的盈利模式，简单来说就是企业在现有环境和自身资源能力限制下如何赚取利润。D.W.Stewart等人认为商业模式是一种盈利的逻辑，能够使企业在市场竞争中保持收益［6］。从战略角度，D.W.Mitchell等人认为商业模式是一种战略［7］。他讨论了公司用新的商业模式代替旧商业模式，也可以与技术创新一样获得竞争优势，会让竞争者“失去市场地位，无法应对”。从价值角度，商业模式是创造价值、传递价值、获取价值的过程。吴伯凡从客户价值主张、资源与能力、盈利模式对商业模式进行定义［8］；宋婷婷认为商业模式主要包括价值主张、业务系统、利润创造和利润锁定［9］。

本次研究认为商业模式主要包含定位、业务系统、盈利模式3大要素。不同学者基于不同视角对商业模式的表述不同，但本质是相同的。从价值角度讲，定位代表价值主张和价值创造，业务系统是价值传递的过程，盈利模式是价值获取模式。

（一）企业定位

企业定位是企业的目标客户是什么，为目标客户提供什么样的产品和服务。1956年美国市场学家温德尔·斯密提出市场细分的概念，认为企业进行市场定位要根据消费者行为进行市场细分，选择自身能够驾驭的目标市场。温德尔·斯密所在时代的市场环境存在供应限制的特性，企业受制于生产技术与能力，只能提供有限的商品和种类。市场细分与定位是在供应限制下最大化企业的利润。互联网的普及和生产技术的提高提升了企业的产品生产能力与供应能力，在线企业更容易实现“大而全”的产品供应。同时，技术进步、信息成本降低，在线企业生产、整合、提供产品的能力与消费者搜寻产品的能力也同步上升，信息高度对称，传统企业依靠建立区域壁垒的发展方式不再奏效。不同在线企业提供的产品更容易进行直接的深度对比，产品的多样性、个性化、价格等都是影响消费者做出决策的重要标准。以用户为导向，在线企业很难同时满足所有的消费者的各种需求并保持在线竞争优势。因此，在线企业仍需要进行清晰的定位，温德尔·斯密的市场细分理论仍然具有适用性。

（二）盈利模式

企业的长远发展需要建立一个良好的盈利模式，确定核心赢利点与辅助赢利点。在线企业成立初期，采取零利润甚至补贴用户的方式从根本上是为了扩大用户规模，发挥网络效应，实现后期以及长远的盈利。盈利状况直接反应企业的运营状况，是商业模式中的核心要素。用户为王也要兼顾经济效益。同时，盈利模式具有动态性，要根据环境变化作出调整。

（三）业务系统

业务系统是围绕企业定位建立的，是将产品、服务连接到用户的价值网络，包含节点与连线。企业、每个合作伙伴、用户都是一个节点，企业的业务流程是连接节点的连线，承载信息流、资金流。业务系统打通的是流通渠道，盈利模式决定资金的流经途径、流向与流量。具体而言，业务系统包含产品服务供应、营销渠道和客户关系管理。产品服务供应是企业提供的产品或服务资源的源头，即“货源”；营销渠道是推广产品服务、吸引用户的途径与方法；客户关系管理不仅是管理用户关系，还包括供应商等合作伙伴的关系管理。

二、爱日租和途家的商业模式

（一）爱日租的商业模式

爱日租成立于2011年4月，是国内最早上线的短租企业，为提供日租公寓的商家和有日租需求的租客提供一个在线租房平台。到2012年底，爱日租房源超过8万套，覆盖国内80个重要城市。2012年，爱日租实现了8 000万元的营业收入。爱日租提供的房源以个人房源为主，为房屋业主提供一个在线展示房屋和进行短租交易的平台。2013年7月11日，爱日租网站正式关闭，其房源由欧洲短租网站Wimdu接管［10］。

1.定位

爱日租是纯平台模式，爱日租的核心定位总体不太清晰，初期完全照搬Airbnd的商业模式，寻找个人空置房源，服务个人用户，偏向中低端消费群体。爱日租后期与房屋中介进行合作，提供更多种类的房屋，主要是酒店式公寓、客栈、家庭旅馆和私人住宅，占比分别为42%、29%、19%和4%［11］。

2.业务系统

爱日租的房屋来源主要是个人、房屋中介和酒店，都是业主自营。爱日租对线下的房屋进行实地审核，审核通过后将真实的房源信息登在爱日租网页。在服务供应上，爱日租只提供与交易相关的呼叫中心、第三方支付、保障金服务，无额外的附加服务。营销渠道上，爱日租的销售渠道是爱日租网站，没有与其他网站合作分销。推广方式分为线上和线下。在线上，通过百度长期投放广告是爱日租的主要推广渠道。爱日租2011年半年广告花费500万元，2012年广告花费1 000万元，2013年签框架协议1 000万元。爱日租线下推广是在地铁通道等地投放广告。在客户关系管理上，爱日租主要是平衡租客和房东之间的利益。在保障业主利益方面，租客在预订房屋入住日期前一天不得取消订单，否则房屋预付款不再返还，爱日租将这部分预付款打给业主作为补偿。另外，爱日租还启动“全面跟踪调查服务”。爱日租客服在用户入住后会联系用户，从预订流程、呼叫中心客服体验、房东服务、房屋质量等方面调查用户体验，从而及时跟踪，保证房源质量。

3.盈利模式

爱日租的盈利模式比较单一，采用佣金模式，在房东给出的房屋价格基础上溢价12%，同时向房东收取在线成交金额的5%。

（二）途家网的商业模式

途家网建立于2011年12月1日，是一家全球公寓民宿预订平台。目前，途家网的房源超过40万套，覆盖国内外600多个核心城市，包含公寓、别墅、民宿等具有家庭氛围的住宿产品，可满足家庭出游、聚会、商务差旅、休闲度假和周租、月租等各类出行的住宿需求。

1.定位

途家网定位于中高端度假住宿市场，主要提供公寓、别墅、民宿等具有家庭氛围的住宿产品。其目标用户是家庭式自助游游客和商务游客。标准酒店的房间大小、格局、设备等无法满足以家庭为单位出游的游客的需求，途家网提供的客房内包含厨房、洗衣机、冰箱等家庭设备，一套度假房能够满足整个家庭的需求。自营客房还为用户提供五星级标准服务，使游客能在出游时体味到家的舒适与温暖，且人均花费更节省。

2.业务系统

从客房供应上，途家网的房源分为途家自营房源和业主自营房源。第一，途家自营客房主要是与房地产开发商进行合作和业主托管。途家网与开发商合作的方式有2种：一是房地产开发商将未售出的楼盘交由途家托管，途家对房屋进行标准化改造，实现统一管理，保障房地产开发商后期收益；二是开发商在设计楼盘之初就与途家网进行合作，捆绑途家网的管家、托管服务进行销售，吸引投资者购房。业主托管是指个人房屋业主将房屋交由途家网进行管理和出租，途家网对房屋进行五星级标准改造，在保证业主自住权的情况下，将房屋剩余空置时间进行网上出租。第二，业主自营客房是与品牌酒店、房屋中介、个人业主进行合作，为其提供线上的销售与交易平台。从服务供应上，途家网引进美国酒店管理公司斯维登（Sweetome）一整套规范的五星级客房管理标准服务。目前，途家网的房源主要以自营为主，与品牌酒店合作为辅。

途家网的营销渠道分为线上渠道、线中渠道和线下渠道。在线上，途家网长期在百度、谷歌、搜狗上投放广告，并与携程等100多家在线旅游代理商进行合作，为途家网引入用户流量。在线中，途家网拥有国内100多家的媒体覆盖，与12580、中国移动等咨询或呼叫中心合作，与国航、南航、海航等国内外各大航空公司达成战略合作关系，捆绑销售机票与客房。在线下，途家网的一线营销团队在机场、车站前厅等地进行全面推广，还与全国知名旅行社、大型金融机构、银行进行合作。

在客户关系管理上，预订途家网自营房源的租客享受途家网免费机场接机与送机服务、快速退房服务、居住地周边资讯及旅游指南信息服务。开发商通过与途家网的合作，盘活了库存产品，增加了项目人气，很多游客从租房者转变为购房者。订购管家服务的业主能够在线查询房屋管理状态，途家网实时更新房屋图片、周边环境变化，并秉承传统管家理念，绝对保护业主隐私，成为业主的贴心保姆。将个人房屋交由途家进行托管的业主，享有途家线下全球住房置换，用自己房屋的居住权兑换其他旅游目的地房屋的居住权。

3.盈利模式

途家网的盈利主要来自3方面。一是为业主提供管家服务收取的管理费，并根据业主选择的服务项目和房型实施不同的收费标准。途家网提供的管家服务分为标准服务和选项服务，房型划分为公寓与别墅，公寓收费标准为每月2元/m2，别墅的收费标准为每月3元/m2。二是自营房源的收益分成，途家网与业主对净利润实行对半分成。三是收取业主自营销售客房的佣金。途家网为品牌酒店、中介、个人业主提供在线交易平台，并从每单交易中收取一定比例的销售额作为佣金。

三、途家和爱日租的商业模式比较分析

爱日租和途家是在线短租平台，整合线下的房源信息进行线上展示并完成线上交易。爱日租与途家的模式属于共享经济模式，盘活空置的房间资源，开启住宿市场有偿的共享方式，给租客带来住传统标准酒店无法享受的特殊体验。爱日租和途家的商业模式有很多不同。

在定位上，途家的定位更加清晰、符合市场需求。根据中国指数学院《2013年在线短租行业报告》，2013年租客入住短租房的目的主要是旅游度假、出差、考试、求职和探亲，分别占比为60.6%、15.9%、13.3%、4.8%和3.4%［12］。从数据中很明显能看出我国短租市场的大部分用户需求是旅游度假。另外，我国四星级以上的酒店占比较小，且五星级酒店价格偏高。途家网的定位很明确，契合了消费者未被满足的需求。爱日租专注做平台，在目标客户的定位上过于广泛和模糊。

在业务系统上，途家网拥有更优质的产品服务供应、多元的营销渠道和良好的客户关系管理。从业务系统的产品服务供应分析，途家网是“优质房源+优质服务”，房源以自营房源为主，把控房源质量、保证五星级的服务标准；爱日租不提供附加服务，仅仅提供房源信息，以酒店式公寓、客栈、家庭旅馆、私人住宅等个人房源为主。爱日租虽然通过质检小组100%线下实地审核来保证线上房屋信息真实可靠，但在后期房源质量的管控上仍然比较被动，而且线下核查人力成本较高。这些因素都直接影响用户的住宿体验与用户转化率。另外，途家网由于与开发商合作，房源数量及持续供应有保证；爱日租的房源则存在供应瓶颈。相较途家网，爱日租在产品服务供应的种类、数量、质量、稳定性上都较差。从营销渠道上分析，途家网采用线上、线中和线下联合推广的方式，与房地产商和携程网的合作是途家营销的亮点。在与房地产商的合作上，房地产商对楼盘的宣传增加了途家网的知名度；与携程网的合作上，途家网提供的房源星级与携程网的房源星级互补，携程网增加了产品种类，途家网依靠携程网的网站知名度与庞大用户群引入了用户流量。爱日租的营销推广渠道比较单一，主要是通过在百度等搜索引擎上和线下在地铁站等地大量投放广告为网站引入流量，这部分广告投入的流量转换率较低。从客户关系管理上分析，途家网协调用户、产品服务供应商和其他合作伙伴之间关系都是通过为对方带来切实利益，例如给予业主的异地换房特权；爱日租则主要是协调房屋业主与租客的利益。在保障业主利益方面，租客在预订房屋入住日期前一天不得取消订单，否则房屋预付款不再返还；爱日租则将这部分预付款打给业主作为补偿。

在盈利模式上，途家网的合作伙伴多，盈利模式多元化；爱日租依靠佣金盈利，巨大的广告成本需要庞大的房源分担成本，在房源限制下爱日租的单个房源获取成本很高。

四、结论

单从商业模式角度分析，爱日租定位不清晰、业务系统不完善、盈利模式单一，存在很多不足。在复杂的市场竞争环境中，拥有多样、更稳定的产品供应，增加附加服务，寻找实力雄厚的合作伙伴，采取更多元的营销渠道，更容易保持竞争优势。

商业模式的好坏也取决于所处的市场环境，过于超前或是落后的商业模式都无法在竞争市场中长期生存。根据学者的研究，我国社会只有不到50%的人认为社会上大多数人可信，仅有20%～30%的人信任陌生人［13］。在信任度低、相关法律不健全的中国市场，很多租客对寄居到别人家感到不安全、不方便、不放心，房东也觉得入住陌生人不太靠谱。显然，陌生人之间的线下短租住宿交易并不能顺利进行。所以，在线短租平台只提供信息整合是行不通的，关键是保证房屋质量、交易安全，培养短租用户的交易和短租习惯，增强用户对线上平台的信任和线上用户与线下房东的互信。

用户习惯的改变需要较长的市场教育时间。途家网从自营做起，保证优质的房源和标准的服务，这种半标准化的住宿模式对于市场和租客来说，是一个很好的过度模式。途家后来也逐渐增加业主自营的房源供应，但仍以自营为主，实现循序渐进的发展。爱日租模式在中国市场有些激进。人都是利己的，在正式约束不完善的市场环境下，平台企业要建立在自有平台范围内适用的约束规则，使不诚信的违约成本大于违约收益，以此约束业主和租客的行为，提供诚信、安全的短租环境。

爱日租虽然在商业模式上存在一些问题，但不可否认，作为国内首家在线短租预订平台，爱日租在培育用户习惯上有一定的市场贡献。然而，用户习惯的培育不是一朝一夕能够达成的。未来，随着平台保障机制和相关法律的完善，在线短租行业还有很大的发展空间。

参考文献：

[1]TIMMERS P.Business Models for Electronic Markets[J]. Journal on Electronic Markets，1998（2）.

[2]AMIT R，ZOTTC.Value Creation in E-business[J].Strategic Management Journal，2001（6）.

[3]AFUAH A N.Business Models：A Strategic Management Approach[M].New York：Mc Graw-Hill，2003.

[4]ZOTT C，AMIT R，MASSA L.The Business Model：Recent Developments and Future Research[J].Journal of Management，2011（4）.

[5]OSTERWALDER A，PIGNEUR Y.An E-business Model Ontology for Modeling E-Business[C].Slovenia：The 15th Bled Electronic Commerce Conference，2002.

[6]STEWART D W，ZHAO Q.Internet Marketing，Business Models and Public Policy[J].Journal of Public Policy& Marketing，2000（3）.

[7]M ITCHELL D W，COLES C B.The Ultimate Competitive Advantage of Continuing Business Model Innovation[J].Journal of Business Strategy，2003（5）.

[8]吴伯凡.这，才叫商业模式[M].北京：商务印书馆，2011.

[9]宋婷婷.携程网与去哪儿网的商业模式比较研究[J].常州工学院学报，2015（5）.

[10]腾讯科技.爱日租创始人：两年烧光千万美元仍倒闭[EB/OL].（2013-12-04）.http://www.ebrun.com/20131204/ 87079_all.shtm l.

[11]艾瑞咨询集团．2011—2012年中国在线短租行业研究报告[R].上海：艾瑞咨询集团，2012．

[12]中国指数研究院.2013年在线短租行业报告[EB/OL]. （2014-02-27）.http://www.199it.com/archives/198216.html.

[13]王俊秀，杨宜音.中国社会心态研究报告：2012—2013[M].北京:社会科学文献出版社，2013.

（编辑：唐龙）

收稿日期：2016-01-24

作者简介：李培蕊（1993-），女，郑州大学（河南郑州450001）商学院2014级硕士研究生，研究方向为战略管理。

中图分类号：F713

文献标志码：A

文章编号：1673-1999（2016）04-0034-04