旅游者网络自我表述研究

周富广



旅游者网络自我表述研究

周富广

摘要：采取文献调查和扎根理论来分析旅游者网络表述现象，以旅游者的网络旅行日志和论坛帖子作为研究切入点，分析网络表述动机、内容及其传播影响3个问题。旅游者网络表述动机包括回忆、经验分享与交流、炫耀和排挤无聊。现实中，旅游者网络表述的动机通常表现出混合性，即以某种动机为主兼具多种动机。旅游者网络表述主要内容包括旅游动机、旅游目的地与景区的描绘、旅游过程中的活动和旅行的意义。旅游者网络表述内容的背后再现的是旅游者一种积极的、正面的形象。旅游者网络表述的网络传播效果是旅游者和受阅者互动书写的结果，取决于表述者和受众的需求是否得到满足。

关键词：网络表述；扎根理论；动机；自我认同

当代，互联网深深地影响着旅游者的决策、出行方式及维权等。旅游者出行前通过网络获取旅游信息并预定机票、火车票、住宿、门票，改变着人们的旅行组织方式。行程结束后，旅游者常借助微博、微信等渠道及时发布旅行日志和感受，成为旅游体验的重要组成部分。无论是散客还是团队形式，旅游者借助网络尤其是移动互联网通过文字和图片来表述旅游经历成为一种非常普遍的现象。网络自我表述成为学术界一个新的议题，目前还未得到旅游业界和学术界的特别关注。在此背景下，旅游者为什么以及如何通过网络进行自我表述，以及自我表述对旅游者、写作者本人和受阅者会产生什么样的影响，成为本次研究的主要问题。

一、研究方法与问题界定

（一）研究方法

鉴于旅游者自我表述课题当前比较新，以探索研究为主要目的，本次研究主要采取文献调查和扎根理论来分析旅游者网络表述现象。扎根理论不事先建立理论假设进行逻辑推理，而是从实际观察和大量资料入手进行归纳分析，逐步形成理论框架［1］。通过查找文献、访谈和对所收集的材料进行分析等途径，以旅游者的网络旅行日志作为主要切入点，分析自我表述蕴含的动机和旅游体验等方面的内容，剖析还原旅游者本真的形象。同时，本次研究也进一步深化探讨旅游者自我表述网络传播行为对写作者、阅读者的影响，以及两者之间的互动如何影响各自目标的实现。

（二）问题界定

本次研究主要包括3个问题。第一，旅游者网络自我表述的动机是什么？第二，网络自我表述由哪几部分内容构成，它们会再现旅游者怎样的形象？第三，旅游者自我表述经网络传播后，对旅游者、写作者本人和受阅者有什么样的影响或意义？

二、研究进展

按照表述形式的不同，关于旅游者表述大体上可分为对口头表述、网络表述和传统游记研究［2］。旅游者网络表述是指旅游者通过在网络上发布文字、图片和视频等形式媒介来记录旅行经历、旅游攻略和旅游感受体会。作为旅游者自我表述隐含的核心，身份认同、身份建构被认为是获得文化资本的重要途径［3］。当前，学术界已有对博客日志、论坛帖子等网络表述方式的研究成果，但对朋友圈、QQ日志等流行的传播形式研究不够。国内对旅游者网络表述研究的专项研究成果则更少。国外有研究者在田野调查中以陌生人的身份来收集和分析不同背景旅游者的表述，希望能够通过表述来探讨旅游者的社会文化身份问题［4］。旅游者网络表述的方式主要有网站论坛的帖子、博客日志、QQ空间日志、微信朋友圈等，这些电子材料正逐渐成为一种“虚拟民族志”［2］。旅游者发朋友圈、博客日志和论坛帖子，是对旅行中所见所闻的一种视觉上和书面上的描述和总结。B.Pudliner以博客日志作为研究对象，探讨了旅游作为一种语言、旅游作为时空体验和旅游的原真性3个问题［5］。澳大利亚的学者利用旅游者网络表述来分析了旅游信息传播和目的地营销［4］。A.Wenger认为旅游者博客是旅游信息交流的工具，旅游者博客对受众的目的地形象感知和旅游计划有重要影响［6］。Y.Enoch等的研究表明，旅游者通过网络游记写作创造和传播了目的地形象，提供了一种更“本真”的信息。旅游者网络表述成为旅游营销研究的一个重要内容［7］。此外，旅游者网络表述的内容也是研究者关注的对象，研究者也一直在尝试探讨表述的内容如何在旅游者、潜在旅游者之间传播，受众如何回应，表述的传播交流有何意义以及如何影响潜在旅游者的决策等问题。本次研究对其中部分问题进行剖析。总体而言，旅游者通过网络表述实现了将自己的旅游经历转化成为一种特殊的文化资本，起着凸显或转化自己身份的作用［2］。

三、旅游者网络表述的动机、内容及效果

（一）网络自我表述的动机

通过深度访谈与对二手资料的调查分析，旅游者网络自我表述的动机有回忆、经验分享与交流、炫耀和排挤无聊。

1.回忆

现代旅游活动的结束不以旅游者返家作为标志。返家后的游客会通过整理照片、发微博微信延续着旅行的感觉。旅游者的网络表述和传播营造了一种后旅行情境，旅游者在表述过程中得到一种旅行仍在延续的错觉。事实上通过访谈发现，朋友圈、博客日志、论坛发帖等以文字和照片形式出现的网络表述更能激起旅游者对旅途中美好景象和具有特殊寓意时刻的回忆。回忆以往经历是人们确立自我身份最直接的方式。网络自我表述所形成更完整、更连续性的回忆，自然也就成为确立和保持旅游者身份的一种手段。

2.经验分享与交流

分享与交流作为人类社会基本的心理需求，也是网络的核心要素之一。通过移动设备相互分享经验与交流成为年轻人重要的旅行攻略之一［8］。“网络原住民”的“80后”和“自媒体一代”的“90后”越来越借助携程、途牛、穷游等网站收集与旅游相关的交通、住宿、景区及其花费等信息，整个攻略收集过程被旅游者形象地称为“做功课”。年轻人会在旅行过程中随时将美景、感到好奇与新异的事物在朋友圈、QQ日志中共享，并希望得到点赞和评论。整个行程结束回家后，部分旅游者会将其旅游经历中旅游行程安排、注意事项、旅行收获甚至逃票省钱等攻略发帖子到专业网站，与其他人分享经验与交流。潜在旅游者非常重视这类网络信息，认为普通游客的旅游经验比官方的和专业的旅游书籍、宣传手册提供的信息更真实和实用。之所以选择网络传播形式，一方面是因为互联网对“80后”及其以后的年轻人的影响很深；另一方面是由于网络具有更好的传播效力、更广泛的诉求交流对象、更快的传播速度。朋友圈、博客日志、QQ空间等自然而然成为与亲朋好友乃至“同道中人”便捷的分享形式，表述者通过分享与交流收获了一种助人的满足感和自我效能感。

3.炫耀

尽管访谈中绝大多数旅游者不认为在朋友圈、日志中发布旅游图片有炫耀之嫌，事实上或多或少的炫耀也是支撑旅游者在网络上自我表述的动力之一。炫耀的表现层次不一。最低层次的表现是求关注和点赞，更有旅游者会主动在微信或QQ中发几张旅行中的美景图片给自己的朋友。炫耀的更高层次是旅游者在朋友圈发布游记时还会特别注明当前所在地或城市，美其名曰“有图有真相”，实则是种隐性的炫耀。部分旅游者热衷于计算他们总共去过多少个地方，通过去过很多地方、景区来产生出特殊形式的文化资本，即地方收集能给自己带来一种社会优越感和社会声望。炫耀的最高层次是通过网络上的自我表述来表明表述者某种生活方式、生活品质和身份地位等。尤其是当旅游者以自助的散客、驴友结伴方式去某个还未完全商业化的、比较原始的景区或景点时，发布朋友圈、博客日志往往是表明旅游者是小资生活的追求者，或标榜是高质量的小众旅行爱好者，或是通过强化自己所属的圈子或群体的界限形成一种优越感。当前，出国自助旅游者更多的是以这种动机来完成网络自我表述。根据马斯洛的需要层次理论，炫耀动机实际上与社交需要、尊重与自我尊重需要相对应，符合旅游者的主导需求。

4.排挤无聊

少部分旅游者选择网络自我表述，是由于日常生活和旅行过程中缺乏诉求对象而倍感孤独，从而将网络表述看成为一种排挤时间和打发无聊的方式。至于要取得什么样的交流效果，能否带来关注和炫耀，这类旅游者很少或几乎不考虑。

不同网络表现形式的旅游者表述的动机会不同，访谈中大多数旅游者认可朋友圈、微博日志以记忆自己的旅游经历为主，而在专业网站的论坛发布帖子则主要是以分享经验和交流为主。事实上，旅游者的网络表述动机通常是复合的，其最终目标是为了强化自我认同，并获得更高的社会认同［2］。旅游者要完成网络表述需具备完备的支撑系统，如有充足的表述时间、熟练的表述能力和网络环境等，否则光有动机也难以顺利完成表述。

（二）网络自我表述的内容

在不同的网络载体下，网络自我表述的内容侧重点不同，但主要由这几部分组成：旅游动机，旅游地和景区的描绘，旅游过程中的食、住、行、游、购、娱等活动，以及旅行意义。表述媒介主要有文字、图像、音频、视频等。相比口头表述，网络表述更形象、直观、丰富，保存时间更久。

1.微信、微博日志

微信、微博日志多为介绍旅游目的地景点、住宿、交通等信息，主要以图片为主，配以少许文字说明，类似于“看图说话”。其发布时间多在旅行中。朋友圈、QQ日志的网络表述以视觉审美作为评判内容的主要标准，一方面固然是由于旅游者自身的喜好，另一方面是出于收阅的需要。优美的景点照片、奇异的现象、旅途中快乐事情的分享，成为这类网络表现形式的主要内容。

2.专业网站、论坛

发表在“携程”、“天涯”、“穷游”、“驴妈妈”等专业网站上的旅游者自我表述内容更丰富，主要介绍旅游目的地概况、行程、景点等相关旅游资讯。但是，若要成为精华帖子或置顶，少不了精美的图片和实用的旅游攻略。旅游过程中的美食、特色小吃、民宿、特色酒店、旅游纪念品、娱乐活动、景区特色的索道、游览车等都是网络游记的要素。游记中也会介绍旅游者与当地居民和其他旅游者的交往行为。例如，与当地居民聊天、受邀入户参观或合影、吃饭、留宿，在旅舍与其他驴友聊天、交换旅游信息以及结伴同行。这种基于旅游者自身经历的故事式叙述更有阅读性，反映出表述者的审美意趣。

无论是朋友圈、博客日志，还是专业网站和论坛上的帖子，旅游者网络表述的动机与内容背后再现了旅游者某种形象。旅游者网络表述中很少会记录旅游者被骗、被偷、迷路、被训斥、惩罚等负面经历。这些负面经历会让人觉得旅游者经验不足、能力不足或是有损于他们个人形象或在网络上的形象。网络表述中普遍呈现出的是自主自助式的散客、驴友形象，即使是团队游客，他们也会通过修辞技巧、夸张地表述或显著或隐约地来构建自我身份或自我认同。旅游者网络表述是游客增强文化资本的一种途径，再现旅游者一种积极的形象，或勇敢的、或先锋的、或乐观的、或多中心型的、或有经验的。

（三）网络自我表述对表述者、阅读者的意义

旅游者网络表述对表述者本人和阅读者都会产生影响。不同的效果会影响到表述者的表述动力、阅读者接受信息的程度以及会有什么样的反馈。

无论是出于何种目的，旅游者网络自我表述最终是身份构建和自我认同，向他者展示一种勇敢的、乐观的、先锋的、有经验的、助人的积极形象。根据刺激反应理论，旅游者在网络表述时自我形象塑造、自我认同目的达到，表述的动力与积极性就会增强，网络表述的行为也会得到正强化；反之，自我形象塑造失败、自我认同受挫，表述动力则会减弱，网络表述行为会得到负强化。因此，表述者与阅读者间的互动程度值得关注。旅游者在朋友圈、博客日志发送的照片和信息得到朋友与熟人的关注，摄像水平得到赞美，旅游经历得到羡慕等肯定的反馈满足了表述者求关注、爱分享等寻求认同的外在需求，表述的动力就会得到强化。一趟旅行下来，发朋友圈、日志的频次会明显提高，有时候会达到一天多次。反之，当朋友圈中的某条内容很少受到关注或点赞时，表述者很可能会添加更吸引人的字眼来求关注。同理，在专业网站、论坛上旅游者的某个帖子或是某篇游记若能获得成千上万的点击与回复，表述者今后继续写作游记、及时更新的可能性就越大，他们会越积极与阅读者进行互动。旅游者在天涯旅游版块，或在携程、途牛、穷游等网站上发布的帖子和游记能为潜在旅游者“做功课”和决策提供信息和经验时，就会达到表述者分享交流的外在目标和满足塑造有经验的自我形象的内在需求。

对于受众，阅读网络游记及反馈情况的目的和动机主要有5类。一是朋友圈、博客日志中的内容越满足受阅者增长见识、开阔视野的学习心理，阅读的动机越强。二是朋友圈、论坛上发布的风景图片优美、文字表达贴切、生动，就能满足受阅者在阅读中实现想象中的虚拟旅游，受阅者阅读的动机也越强。三是发布的旅游经历详实具体，旅游攻略实用，就会成为受阅者的旅游信息来源，激发他们的实用主义阅读动机。四是寻找集体感。出于关注与自己“同一类人”的动向，阅读他人的游记可把握群体的发展趋势，进而调整自己的行为和观点，产生与表述者属同一群体的集体归属感，并在恰当的条件下努力成为群体的一员。五是出于与表述者很好的关系和人情，对表述者的朋友圈、论坛帖子进行所谓的点赞与鼓励。

总之，旅游者网络自我表述对表述者本人和阅读者的影响，既是两者互动的结果，也与两者如何互动有关。

四、结论与讨论

第一，旅游者网络表述的动机包括回忆、经验分享与交流、炫耀和排挤无聊，但通常表现出混合性，即是以某种动机为主兼具多种动机。从内在动因深入剖析，旅游者网络表述能够给表述者产生一种特殊形式的文化资本，其最终目标是为了强化自我认同，并获得更高的社会认同。从马斯洛需要层次理论分析，获得社会认同，形成自我优越感并满足自我效

能，属于社交、尊重与自我尊重的需要，符合旅游者的主导需求。

第二，旅游者网络表述的主要内容包括旅游动机，旅游目的地与景区的描绘，旅游过程中的食、住、行、游、购、娱等活动和旅行的意义。相比口头表述，网络表述借助文字、图片、视频等展现媒介更直观生动，保存时间也更长。朋友圈、博客日志的表述形式更类似于“看图说话”；专业网站、论坛发帖则以旅游攻略为主，内容更为丰富。旅游者网络表述内容的背后，再现的是旅游者一种积极的、正面的形象。

第三，自我表述的网络传播效果是旅游表述者和受阅者互动书写的结果。当表述者和受阅者的需求都得到满足，则表述的动力和阅读的动机增强。作为写作者，旅游者网络表述主要是寻求他人的关注与认同，而作为阅读者，受众更关心的是实用主义动机，即信息能够用来做功课，能否实现想象的旅游需求，能否找到集体归属感。

第四，后续需讨论的问题。本次研究主要对旅游者网络表述的动机、内容和传播的意义进行了探索性分析，认为80后、90后是网络表述的旅游者主体部分，但对他（她）们的职业、经济地位、受教育程度、性别等未加以探讨。本次研究虽借鉴质的研究方法和扎根理论，认为旅游者网络表述的最终目标是自我认同与身份建构，但分析不够深入，还缺乏足够多的材料证明，分析程序有待更科学、更合理。这也是值得更深入探讨的问题。

参考文献：

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[8]戴斌，李仲广，肖建勇.游客满意论：国家战略视角下的理论构建和实践进程[M].北京：商务印书馆，2015.

（编辑：唐龙）

收稿日期：2016-01-22

作者简介：周富广（1982-），男，硕士，漳州职业技术学院（福建漳州363000）旅游与酒店管理系讲师，研究方向为旅游者研究和城市旅游。

中图分类号：F590.8

文献标识码：A

文章编号：1673-1999（2016）04-0031-03