传统期刊媒体的转型诊断：以时尚传媒集团为例*

杨石华

(重庆大学 新闻学院,重庆 401331)



传统期刊媒体的转型诊断：以时尚传媒集团为例*

杨石华

(重庆大学 新闻学院,重庆 401331)

为了探究我国目前传统期刊媒体的转型历程与现状，本文以我国传统期刊媒体寡头之一，同时也是国内传统期刊媒体转型的先行者的时尚传媒集团为个案研究对象。发现时尚传媒集团在转型过程中以媒介融合为主要方式，将传统媒体的优质内容资源与新媒体的平台优势进行整合，并积极实施多元化产业融合战略，成功地实现了跨界经营的目标。时尚传媒集团在转型过程中取得了良好的成绩，但也存在着一些问题，为我国其他期刊媒体的转型提供了可资借鉴的经验与值得反思的地方，同时也反映了我国传统期刊媒体转型仍处于探索中的现状。

时尚传媒集团;新媒体;媒体转型;媒介融合;产业融合;信息服务

一、时尚传媒集团的转型历程

时尚传媒集团是我国最早也是最大的时尚类期刊出版集团，同时也是较早开始探索出版集团转型的先行者。有学者从媒体组织的外在形态、社会角色转变等外部变迁与媒体组织性质、定位、系统结构以及经营管理等具体运作方式的内部转变，使媒体朝着有利于自身发展的方向转变的视角来分析媒体转型，认为媒体转型是指媒体组织的整体性变迁过程。[1]以此视角来回顾时尚传媒集团的发展历程，可发现《时尚》创刊于1993年8月8日，历经创业(1993—1995 )、合作(1996—1999)、发展(2000至今)三个阶段。[2]在其发展阶段中，2006年是其时尚传媒集团开始转型的开端，主要集中在向多种经营策略的转型，并针对媒介融合进行杂志内容多元化开发，开展新媒体布局，在互联网、手机报等数字媒体上做出积极尝试。[3]2010年是时尚传媒集团转型过程中的重大转折点，提出了“整合资源，开创时尚全媒体时代”的口号，正式成立了全媒体事业部，积极推动新媒体产品革新，象征着时尚传媒集团在媒体转型过程中的重大突破。之后，时尚传媒集团再度开启媒体转型布局，拓展业务边界、挖掘新领域，实现跨界发展。时尚传媒集团将传媒业与时尚业进行产业融合进行资源整合，以传媒业为核心依托进行传媒、教育、投资、时尚、文化等产业进行融合，利用其强大的《时尚》系列品牌影响力拉动各交叉产业向新蓝海领域拓展，带动了整个集团业务线的全新发展。

纵观时尚传媒集团的转型历程，其转型已经走过了初期的以净利润为目标，进行多元化业务扩展过程；现在正处于传统媒体转型的中期阶段，主要聚焦于产业转型，以较低的成本实现品牌变现；但距离达到长期的战略转型成为智能信息服务商仍需更多更深入的转型规划与实践。

二、时尚传媒集团的转型诊断

时尚传媒集团作为时尚类期刊媒体的寡头，跻身于几大期刊出版集团之列，不仅在其经营管理方面远超其他期刊媒体，在作为传统期刊媒体转型实践过程中，其转型实践方面也得到众多业界同行的认同。时尚传媒集团在现阶段的转型过程中有着其独到之处，但也存在一些明显的问题。

(一) 时尚传媒集团转型的成功之处

跨界产业融合—传媒、时尚、文化、教育的多元化产业融合。传统媒体在转型实践过程中由于互联网在产业界限间的瓦解功能，多元化产业的融合已经成为其转型成功与否的关键因素之一。[4]时尚传媒集团在转型实践过程中有意识地进行跨界产业融合，其中涉及传媒业、时尚业、教育、文化(电影、电视、戏剧)多个产业领域。在传媒业方面，时尚传媒集团立足于自身时尚品牌期刊资源深化优质时尚文化内容生产，积极拓展时尚文化产品的细化开发。由此时尚传媒集团由一本杂志拓展到现在的十八本杂志，并成立自己的品牌出版部、战略与事业发展部、全媒体事业部，形成融期刊、图书出版、印刷、发行、广告、网络传媒等为一体的多元化立体格局。在时尚业方面，范围涉及服装、家居、旅游、珠宝、钟表、汽车、健康、艺术等时尚文化的各个方面，完美地将传媒与时尚融合在一起。在教育方面，时尚传媒集团2013年在组织架构中增设“时尚学院”，并与国内外多所高校进行合作打造高级时尚与奢侈品管理课程，整合国内知名高校的教育学术资源与自身时尚产业资源，将时尚融于教育与实践之间，为我国时尚与奢侈品领域人才的培养奠定了坚实的基础。在文化产业方面，时尚传媒集团在其全媒体事业部中下设时尚星光文化传媒有限公司，拉开了由中国最大的高档期刊传媒集团向跨媒体进军的序幕。电影方面，时尚传媒集团先后投资拍摄了《时尚先生》《摇摆的婚约》《雪花秘扇》三部以时尚为主题内容的电影；广播、电视方面，时尚星光和国内多家重量级广播电视机构展开深度战略合作，如《时尚芭莎》与旅游卫视合作制作的慈善类时尚节目《Bazaar必须时尚》及由时尚星光制作的《健康生活大调查》《时尚家居》等电视节目均受到热捧。此外，与中央人民广播电台联合打造了《时尚知道》。戏剧方面，与先锋话剧导演孟京辉联合出品了《三个橘子的爱情》。

此外，时尚传媒集团斥资打造的品牌形象外延型书店“时尚廊”是一个充满混搭、跨界、多元风的综合文化场所，充分地代表了时尚传媒集团在转型实践过程中的跨界进行多元化产业融合的转型风格。时尚传媒集团总裁刘江曾系统地总结了这种跨界产业融合的规划，指出时尚传媒集团在立足“葡萄理论”的基础上逐渐细分市场，形成一个面对多种垂直领域的刊群的“产业链”，并进行跨媒体进行时尚、教育、文化运作，拥有广播、电视、影视、话剧、期刊、图书等产业的相对完整布局，打造时尚传媒集团自己的多元化产业生态“园林”。[5]

媒介融合与平台搭建：新媒体产品的积极研发与革新。传统期刊媒体在转型实践过程中媒介融合是其重要方式与手段，尤其是在当下新媒介技术日新月异的新环境中，传统媒介与新媒介的优势互补显得尤为重要。在媒介融合概念最初提出时，媒介融合就与出版业有着密切关系，其中尼葛洛庞帝的“计算机工业”“出版印刷工业”和“广播电影工业”三圆环聚合模型就是其典型例证。[6]因此出版业与媒介融合有着极深的渊源，近年来受媒介融合潮流的影响，在期刊出版集团中也开始进行媒介融合。时尚传媒集团旗下的全媒体事业部致力于新媒体产品的研发与革新，正是其以媒介融合为手段进行实践转型的典型代表。当下时尚传媒集团拥有3家网站、17本杂志的垂直刊网、Pad端数字杂志，以及其他与运营商的合作产品、移动互联网产品。其中，时尚网、YOKA时尚网、时尚男士网这三家网站是时尚传媒集团为高端时尚人群量身打造的移动时尚平台，均有其互联网移动客户端可提供使用。2013年时尚传媒集团立足传统优质内容结合新媒体技术，推出了一个全新的移动互联网产品i时尚(i Trends )APP客户端，这是全球首个时尚社会化媒体平台，采用“时尚+明星+品牌+杂志”的分类阅读模式，吸引了大量的新用户，是时尚传媒集团在媒体转型上的最具突破力的一个数字产品。

众多的新媒体产品的出现都指明了时尚传媒集团试图以强大的传统期刊资源与内容生产力为基点，联合新媒体搭建时尚文化传播的新平台。利用新媒体搭建新平台的目的不外乎是为了挽回互联网使传统媒体的“入口”价值沦丧的颓势，以新媒体平台作为自身集团的新信息入口。时尚传媒集团为抢占移动互联网阵地搭建了自媒体平台—FI101达人联盟，并且与三星电子进行战略合作，由三星电子开发和运营的应用软件产品“新炫刊”，时尚传媒集团则提供自身旗下的各种时尚杂志内容。然而无论是媒介融合还是全新的平台模式的搭建都是以媒介技术的支撑为前提。为此时尚传媒集团曾在2012年携手与作为著名创新产业项口孵化平台的3W Club在北京举办了“创新·时尚——TM T行业系列主题论坛”活动，并与参会嘉宾就移动阅读应用如何塑造用户的发现与认知、传统媒体转型途径、如何建立盈利模式等几个问题作了热烈深入的探讨。[7]并在科技与媒体之间融合的方向上展开研讨。

深化集团组织改革，优化决策机制。作为时尚传媒集团的创始人，吴泓和刘江无疑都是优秀的现代出版企业领导者，被誉称为最接近现代西方出版商的人。他们开创并成功地复制了《时尚》模式，在定位、理念和制作水准上都迎合了社会发展的变化和需求，用一种工业化标准化生产的方法来改造其他媒体，从而走上了一条通往成功的捷径。[8]在其转型过程中，2009年由于吴泓的去世，刘江作为时尚传媒集团的主要领导人在其转型过程中更是起着关键性作用，尤其是在全媒体投资方面，刘江运筹帷幄，既有宏观的战略规划，也有细密周全的执行安排，因而对全媒体布局能够做到谨慎而不失进取、全面而互有支撑，使得时尚全媒体走在了时尚媒体行业的前面。[9]在时尚传媒集团转型之前，吴泓和刘江就曾请专业管理咨询公司来做公司架构，进行集团内部组织深化改革与重组，优化了集团战略部署等各方面的决策机制，为之后的转型战略部署提供了良好的决策机制环境。同时时尚传媒集团较早地引进国外出版人制度并与国外优秀期刊展开版权合作，为时尚传媒集团后期的战略转型提供了可持续性的动力源泉。

(二)时尚传媒集团转型中存在的病症

新的整体商业盈利模式尚未健全。有学者指出：“新媒体发展不仅仅是内容和发布流程上的改造，能否在新媒体时代寻找到确定的盈利模式，是判断报社由传统媒体向新媒体转型成功与否的核心标志”。[10]这样的转型标准同样也适用于期刊媒体与期刊出版集团。时尚传媒集团在转型过程中对于互联网移动数字期刊产品的盈利模式有积极的尝试也取得了一定的成效。时尚传媒集团旗下的“i时尚”数字产品，摆脱业内对手机广告的过度期待与依赖，通过提供宣传的平台，让广告主自行自我包装与展示，主要开发后端的商业模式对接。同时时尚系列期刊的数字化Pad版尝试部分内容免费+精华内容付费的经营模式。总体而言，这些盈利模式虽有所创新，但其仅是时尚传媒集团在新媒体产品上的部分改善而已。以新媒体作为载体，以媒介融合为契机，以报、刊、社、网一体化为框架积极拓展产业边界用以向全媒体整合运营转变，改善盈利模式。[11]就其集团的整体盈利模式而言其仍属于是以广告为主、基于读者规模横向发展与发行量的注意力经济式的低转化率盈利模式。时尚传媒集团在转型中的盈利模式上并没有开启智能传播的盈利模式，尤其是在信息服务收费方面，并没有实现个性化与定制化服务。故而时尚传媒集团距离打造强调产业链上下游环节的纵向发展，通过整合产品线、配送、服务、支付、信用等环节，推动用户从注意向购买和行动转变，形成开放式平台型、一体化式垂直型、线上型、线上线下整合型的高转化率媒体盈利模式还有相当大的差距。[12]

基于期刊商业生态系统的源创新性不强与转型不彻底。在当下期刊出版的商业竞争环境中以时尚、瑞丽、现代传播、财讯传媒集团为巨头，虽分布在不同领域但其竞争在所难免，尤其是《时尚》与《瑞丽》之间的时尚文化市场竞争。随着这些期刊媒体巨头的竞争加剧，在新媒体时代下，期刊出版市场竞争的关键节点由之前的“内容”“产品”“平合”上升为“商业生态系统”。[13]当下时尚类期刊媒体的商业生态系统存在同质化严重的现象，时尚传媒集团的商业生态系统虽作为时尚类期刊媒体的龙头，并且正在积极打造其全媒体事业部努力完善自身商业生态系统增强源创新性，尤其是大数据分析技术的出现使其成为可能。但这并非仅有时尚传媒集团在跟进，而是整个传媒业都在进行媒介融合与媒体转型并积极展开新媒体技术的研发，同时由于传统媒体自身基因的限制，当下所有的传统媒体在对于大数据分析技术上并没有取得新的突破，所以时尚传媒集团在其独特的商业生态系统源创新性方面相对于其他类的时尚类期刊媒体并不突出。

时尚传媒集团在转型过程中是渐进性的增量转型，先从集团组织结构开始改革，优化了集团组织决策机制后才开始将传统媒体与新媒体开始融合转型。但在媒介融合转型中决策层并没有一个经过精心设计的预案与思路，没有一个整体系统性的转型思路作为其指导思想的转型只能是一个探索性的转型，是不彻底的转型半成品。转型作为一项复杂、艰巨的系统性工程，包涵内容、经营、流程、体制机制等各方面，时尚传媒集团在转型过程中各部分都有涉及但又都是停留在浅尝辄止的层面，就其盈利模式而言，其新型的盈利模式仅在新媒体产品中，时尚传媒集团现急需改变的是需要在转型过程中树立系统化思维，然后按部就班地实现真正的转型。

(三)时尚传媒集团转型中问题的病根

观念僵化。“内容为道，融合为术”的转型观念倾向。时尚传媒集团在正式启动中国时尚领域垂直性投资规划和布局之后，将视线聚焦在时尚消费相关线上线下服务多个领域。但这种服务并非是信息服务，仅仅是信息内容的配套措施。时尚传媒集团在转型过程中虽然在各方面均有创新，但占主导的仍是传统媒体的以内容为中心的经营理念，放在首位的是内容而不是信息服务。在与美国国际数据集团、Hearst出版集团、美国国家地理学会、美国Rodale集团、鲍尔集团、美国CurtCo Media出版集团等机构进行产权联合的时候，主要侧重于内容方面的生产与优质内容资源的输入。过分强调了时尚文化信息在新媒体时代的重要性，而忽略了媒介技术创新与时尚信息传播新渠道的拓展。此外在转型过程中过分强调媒介融合，而忽略了本质的产业转型。传统媒体在转型过程中过去的旧思维根深蒂固，仍以内容为主，认为只需在媒介融合下拓展新渠道、披上新媒体的外衣进行粗浅的修补就能实现转型并能够安然无恙地在新媒体时代下渡过。这种思想误区导致了众多传统媒体在转型过程中大多是不彻底的转型，或者直接导致一蹶不振的转型失败。时尚传媒集团作为传统期刊出版集团在转型过程中这种“内容为道，融合为术”的僵化思想仍有存在，所以当下的转型是不彻底的转型，要想实现长期的战略转型成为时尚信息服务商应变“融合”观念为“转型”观念，变修修补补式的“融合”新媒体为彻彻底底的“转型”为新媒体，必须变“内容为王”理念为“信息服务为王”理念，打造智能信息服务平台，参与全产业链的竞争。[14]

驱动力不足。媒介技术的创新与研发不足导致期刊媒体与用户连接不强。在当下的媒体环境中无论是媒体转型还是媒介融合都必须以媒介技术作为核心驱动力。基因将成为制约传统媒体转型的主要因素，传统期刊媒体的基因是“内容为王”的传统基因，而非是新媒体时代所需要的高技术、大平台、宽市场以及全新商业模式的基因，内容基因虽然在新媒体时代仍在起着重大作用，但已经不能起到关键性的作用，尤其是在当下新媒体时代环境下的传统媒体转型的关键时期。[15]故而传统的期刊出版集团在转型时有着致命的先天不足的媒介技术创新制约。 新媒体环境下大数据技术是媒体作为市场竞争力的核心技术之一，时尚传媒集团作为传统的期刊出版集团虽然成立全媒体事业部在积极培植“技术”基因，但其短期效果不明显。然而最本质的是只坚持“内容为王”的传统媒体理念，忽视了大数据信息资源的深度开发与使用大数据分析平台技术去重建与用户之间的连接。增强与用户之间连接的关键在于用户体验，有学者指出当下新媒体的核心要素是：终端、内容、关系(人与人的关系的连接)与服务(包括电子商务、在线教育、在线医疗、在线金融等服务)。[16]其中关系与服务这两项要素有利于强化用户体验，但时尚传媒集团在转型过程中与用户连接正处于薄弱点、其新媒体的服务要素尚处于初始阶段。时尚文化信息的传播方式仍是传统单一方向的大众传播方式，忽视了用户的时尚文化信息自生产方面的主观能动性与用户之间的信息互动生产方式，并没有把庞大的读者资源完全变成用户资源。

三、媒介融合视域下时尚传媒集团转型的新处方

在新媒体时代下时尚传媒集团的转型要想实现成为智能信息服务商的彻底转型，改变僵化的转型观念和加大对媒介技术尤其是大数据技术的研发与运用的资本投入是其根本保证，同时还需从多方位多视角去积极探索其转型新途径。

(一)多元化经营战略

多元化经营是出版企业在市场竞争环境下不可避免的一个战略方针，多元化经营主要是通过对外实行兼并收购扩大经营规模和对内细化挖掘潜力开拓新领域两种方式进行的。时尚传媒集团作为我国当下为数不多的几大期刊出版集团，通过外部的中小期刊的兼并来扩大经营规模并没有明显效果，故而只有转向通过内部的新领域深度开发来进行多元化经营。其具体方向是以文化产业为导向，以相关行业作为契机与切入点，例如文化地产、信息服务文化休闲旅游、会展、户外媒体等行业均可涉及。时尚传媒集团作为中国时尚文化期刊出版的引领者，其巨大的优势是拥有数量庞大的读者资源，在新媒体环境下，时尚传媒集团应加大技术创新投入，利用大数据分析技术充分挖掘读者信息，发现读者新需求，将读者转变为用户，开发其数字产品用户市场的新蓝海。虽然时尚传媒集团在跨产业融合方面有所建树，但仍有将其推进深入融合与扩大产业融合的广度可行性。

(二)基于自身优势的增量改革

时尚传媒集团自创刊初始，《时尚》杂志社就是国家旅游局主管、中国旅游协会主办的央级大刊，有着十分丰富的社会资源。但发展到至今的时尚传媒集团除了旗下的《时尚旅游》杂志能较为直接地从中国旅游协会获取优势资源外，并没有充分利用与发挥自身传统期刊媒体的优势。传统媒体在转型过程中，有着一个自身不可忽视的优势即处于体制内，体制作为一种政治资源的社会资本是传统媒体与市场新媒体之间的巨大资源差异所在，传统媒体如何利用体制的优势去避免劣势，在当下已成为了一个急需解决的难题。时尚传媒集团作为中国旅游协会旗下的期刊出版集团，在其丰富的各种优势资源中的开发尚处于粗放式阶段，是其没有充分利用在体制内这一社会资本的体现。故而时尚传媒集团之后的任务之一是积极利用自身传统期刊出版集团的优势，寻求稀缺资源进行集团多元化经营的渠道与方式的增量补充，从而增加自身市场竞争力。

(三) 搭建优质内容信息传输的新媒体平台战略

在大数据盛行的时代下，时尚传媒集团应积极利用媒介大数据分析，将时尚文化信息以个性化、定制化的方式智能匹配推送给用户。同时，建构起集团旗下期刊数字产品的社会网络。时尚传媒集团旗下有3家网站与17本杂志的垂直刊网及其他Pad数字杂志、与运营商的合作产品、移动互联网产品，所以时尚传媒集团应该建立起自己的微博、客户端和微信战略，并在这些新媒体间建立起其数字产品的社会网络，相互连接达成网路规模效应，吸引新用户，留住老用户，提升整体品牌的影响力。更要充分利用自身成熟的媒体运营经验去处理好风险和收益之间的关系，既要规避不必要的政治风险，又要敢于和善于承担风险。同时建立起有效的利益分享机制，使得其他媒体愿意分享属于他们的自媒体。[17]此外，庞大的数字产品社会网络还能产生巨大的用户流量，应逐步以流量经营模式取代旧的盈利模式。

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[2] 李频. 解读《时尚》连环梦[J]. 中国编辑,2003(5):44-50.

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[17] 郭全中. 中国期刊的新媒体战略研究[J]. 出版广角,2013(15):34-36.

(责任编校：杨 睿)

Transition Diagnosis of Traditional Periodical Media—A Case Study on Trends Media Group

YANG Shi-hua

(SchoolofJournalismandCommunication,ChongqingUniversity,Chongqing401331,China)

In order to explore the transformation process and current situation of China’s traditional periodical media, by taking one of China’s traditional media, the media pioneer in the transformation of the traditional media, the Trends Media Group, as a case study, this paper finds that Trends Media Group takes media integration as the main way in the process of transition by integrating the quality content resources of traditional media into the platform advantage of new media, and by actively implementing the strategy of integration of diversified industries so that it successfully achieves cross-border business goal. The Trends Media Group has made great achievements in the transformation process, but there are still some problems, which can provide a reference for other Chinese periodicals media transformation and which reveal that the current situation of China’s traditional periodical media in the transition is still in exploration.

Trends Media Group; new media; media transformation; media integration; industrial integration; information service

10.3969/j.issn.1672- 0598.2016.06.010

2016-01-01

杨石华(1991—)，男，云南人；重庆大学新闻学院硕士生，主要从事传播学、编辑出版研究。

G237.5

A

1672- 0598(2016)06- 0063- 06