学术期刊微信公众平台的传播特点及适宜应用形式分析

2016-03-24魏秀菊

中国科技期刊研究 2016年5期

■廖艳魏秀菊

农业部规划设计研究院博士后科研工作站，农业部规划设计研究院《农业工程学报》编辑部，北京市朝阳区麦子店街41号 100125

微信公众平台是腾讯公司于2012年8月在微信的基础上推出的一个平台，分为订阅号和服务号两种类型。在传播新媒介中，微信公众平台以开放性、强交互和个性化的典型特点，成为最活跃的类型之一，目前的微信公众平台总数已超过800万[1]。

科技类学术期刊是一种小众化、专业化的刊物，其出版传播内容适合进行较为专注和投入较多时间的深阅读。但作为传播最新科研成果的特殊载体，学术期刊有着较强的新媒体意识[2]，也有越来越多的学术期刊采用了微信公众平台新媒体形式。调查显示，截至2015年6月11日，入选中国科协精品科技期刊工程TOP50项目的科技期刊，公众号开通比例达58%，入选学术质量提升项目的科技期刊开通比例为35%[3]。

已有针对微信公众平台的研究主要包括微信平台新媒体在科技期刊发展中的定位[2，4]、微信平台的运营策略[5]以及应用效果[6]等；除了理论研究，还有针对微信平台运营的案例式研究，如朱晓琳等[7]以《建筑技艺》为例分析新媒体对科技期刊运营的影响，谭潇等[8]对《中国心血管杂志》微信平台的运营现状和传播力进行了分析，张艳萍[9]基于对4种期刊的量化分析，探索科技期刊微信平台的运营模式。总的来说，科技期刊能够通过微信平台的有效运营，使之成为科技期刊纸质刊、已有网站的有益补充，但科技期刊如何合理运营微信公众平台仍然需要进行更多深入的探索。

《农业工程学报》（以下简称“学报”）是中国科协主管、中国农业工程学会主办的全国性学术期刊，被EICompendex、CABI等国际数据库收录，2015年入选新闻出版广电总局全国“百强报刊”以及中国科协精品科技期刊TOP50。学报于2014年12月开通微信公众平台（刊名即为账号名）。为更好地认识微信公众平台新兴移动媒体的传播特点，本文以学报微信公众平台为案例，基于后台统计数据，对平台的用户关注和图文阅读等方面的情况进行分析，以更深入了解微信公众平台传播状况，并分析其特点与适宜形式，从而为其传播效果达到最大化提供参考。

1 农业工程学报微信公众平台概况

学报微信公众平台界面底部采用自定义功能，将一级菜单设置为“在线查询”“期刊内容”和“关于我们”3个栏目，其中，“期刊内容”又包括2个二级子菜单，即“当期目录”和“过刊浏览”，可查阅、下载学报自1985年创刊以来的全部论文；界面底部“在线查询”左侧的模拟键盘打开后，可用文字、图片、语音等形式与平台进行互动交流；主界面则为平台推送的多图文消息，一般是由当期期刊论文作者撰写的新闻通讯式微信短文，还有庆祝学报创刊30周年作品，以及其他资讯消息等发布[3]。

为了更好地发挥微信公众平台的作用，学报采用了以下一些措施宣传微信公众号：

（1）在学报网站首页登出微信公众号二维码；

（2）2015年6月第31卷第12期开始，在纸质刊封面加印微信公众号二维码；

（3）向作者、审稿人及读者发送邮件时对其宣传微信公众平台的开通情况；

（4）在参加中国农业工程学会的学术会议的代表证上，加印微信公众号二维码，加强学报微信公众号的宣传力度。

2 农业工程学报微信公众平台传播特点分析

2.1 平台的用户关注情况

学报微信公众平台的关注者主要是学报的作者、读者和审稿专家等，即农业工程领域以及相关研究领域的科研工作者。后台数据显示，截至2015年12月31日，学报微信公众平台累积关注用户共有千余位，增长表现为一个由产生到迅速扩散的过程，且以一种稳定的态势持续增长。但因为学术期刊的读者群在很大程度上主要限于相关专业人员，具有小众化的特征，所以相对而言平台关注用户数量总体仍然较少。从后台逐日记录数据来看，随着学报5月份对平台宣传力度的加大，用户增长显现加速趋势。图1显示了用户分布最多的10个城市，约占总人数的56%，其中又以北京最多，占到近四分之一。此外，西部地区有西安、咸阳、兰州和重庆共4个城市跻身用户数量最多的行列。学报关注西部农业发展，在2012～2015年期间，编辑部成员多次走进西部地区，调查走访科研人员，加大对相关科研成果的报道力度。因此，西部地区的用户分布较为集中，与学报重视西部农业的发展不无关系。

微信公众平台的传播功能主要借助微信用户的关注和转发而实现[10]。因此，关注用户的数量，在一定程度上代表着公众号的传播能力，平台关注者越多，平台单向的消息推送获得的潜在传播效应会越强，同时关注者也存在着更大程度的转发传播可能。这样，鉴于微信公众平台具有融合单向大众传播和双向人际传播的信息传播特征[11]，增加用户数量是一个有助于发挥微信公众平台传播效能的有效举措。

同时，微信公众平台的订阅是被动式、单方向的，即平台只能由用户凭自己的喜好决定是否被关注，平台却无法主动添加关注者。所以，这在客观上要求微信公众平台以优质的传播内容、便捷的服务与良好的使用体验，来增强平台和用户之间的黏性，从而赢得用户的青睐，并赢得更多的关注者。此外，微信公众平台需主动扩大宣传。如前所述，学报采用了一些积极的宣传措施，以吸引更多的人数添加关注，从而更好发挥期刊公众平台的作用。

图1 《农业工程学报》微信公众平台地域用户数占比居前10位的城市

2.2 平台的图文阅读情况

2.2.1 图文阅读次数分析

对微信公众平台推送的消息，发生过阅读的关注者存在图文页阅读、原文页阅读、分享转发、微信收藏等4类行为。图文页阅读是指在平台阅读所推送图文消息；原文页阅读是点击图文消息下方的链接转到原文所在页面阅读，是一种由浅阅读到深阅读转变的可能途径；分享转发通过好友转发和朋友圈分享实现；微信收藏则可以将用户感兴趣的消息进行个人收藏。进行图文页阅读又有6类渠道：会话、好友转发、朋友圈、腾讯微博、历史图文消息和其他。会话是用户直接阅读公众号所推送图文消息；好友转发是用户将图文消息转发分享给微信好友；朋友圈是指在朋友圈转发分享；由于学报并未同步开通腾讯微博，所以这一渠道不在本文讨论范围之列；“其他”阅读渠道则主要指用户在PC终端查看消息（微信公众平台所发布消息在手机和电脑上都可以阅读）。

学报发布的图文消息以新闻通讯式微信短文为主。根据平台规范一天仅能发送一则图文消息，但可以有两种发布形式，一种是一条信息为一则图文消息（即单图文形式），另一种是多条消息集中、同时发布为一则消息（即多图文形式，阅读时各消息逐个点击打开阅读）。从2015年6月24日开始，学报平台发布图文消息从单图文改为多图文形式。图2显示，图文页阅读次数呈波动增加的趋势，尤其自2015年7月以来，阅读次数出现更多的高峰。其主要原因在于：第一，随着开通时间的延长，公众号关注者的数量在不断增多，由此带来更大的阅读量；第二，多图文形式一次发布多篇短文，相对单图文信息量更为丰富，会吸引更多的关注者阅读。在4类阅读行为中，图文页阅读是最主要的一种，也是发生其他3类阅读行为的基础。从后台统计数据来看，在图文阅读基础上的其他阅读行为，平台订阅者发生最多的是转发分享，其次是通过链接访问原文，微信收藏发生次数最少。

图2 2015年《农业工程学报》微信平台用户图文阅读次数变化

2.2.2 单条消息的图文转化率分析

为更好地了解学报微信公众平台的消息传播情况，对平台所发布消息的图文转化率进行了统计分析。图文转化率是指消息送达后进行过阅读的人数占该消息所推送总人数的比例。截至2015年12月31日，学报平台共发布图文消息78则，其中单图文49则，多图文29则，一则单图文消息即为1条消息，一则多图文消息包含5～8条消息，共246条消息。表1显示了图文转化率最高的10条消息。在10条消息中，8条为与期刊相关的各类消息，还有2条为根据期刊论文内容进行撰写的通讯报道短文。在前5条消息中，第2和第3条是关于学报的影响力方面的信息，另外3条是关于正确阅读科技文献、引用文献，以及“官方提倡论文首发国刊”这样一些与微信号订阅者自身密切相关的消息，能够受到订阅者的欢迎和关注。同时，2条基于期刊论文内容而撰写的通讯报道消息分别来自学报的“综合”栏目和“土地”栏目。

表2为图文转化率居前10位的根据期刊论文内容撰写的通讯报道短文，可以看到，它们主要集中在“综合”“土地”和“争鸣”栏目。表3也显示，在学报8个不同栏目中，这3个栏目的平均图文转化率是最高的，说明对此类主题读者较为感兴趣。微信多图文消息的发布，一般以首条的阅读点击量最多，往后则呈下降趋势；但有趣的是，土地类的通讯报道短文即便出现在靠后的位置，也同样会有较高的点击率，明显高出同时发布的其他消息，这可以为学报的策划组稿提供参考。

实际上，微信公众号推送的单条消息的图文转化率一般在10%左右，在20%以上的为少数[12]，是属于已经达到较好传播效果的消息推送。据中国心血管杂志微信公众号统计[8]，大致有一半的消息图文转化率在10%以下，约23%的消息图文转化率达到20%以上；随着图文转化率的提高，消息条数在全部消息中所占比例逐渐降低。

表1 农业工程学报微信平台图文转化率居前10位的微信图文消息

表2 农业工程学报微信平台根据科技论文内容撰写的图文转化率居前10位的微信图文消息

表3 农业工程学报微信平台不同栏目的平均图文转化率比较

此外，从其他微信公众号的已有传播来看，受到订阅者欢迎的消息被阅读次数较多。如中国心血管杂志微信公众号图文转化率居前3位的消息，其内容均与期刊所涵盖专业密切相关，与高血压降压药物选择等相关，如“2013版欧洲高血压指南解读——降压药物的选择”，其图文转化率达到3660.53%[8]。此外，对于从事科研的人来说，搜索文献以及撰写科研论文是重要的工作内容，同济大学学报微信平台推送有关搜索引擎、文献的免费下载地址等信息，契合订阅者的需求因而也达到较好的传播效果[9，13]。因此，从微信公众平台来看，与专业学科有机结合的内容，还有科研论文写作指导类消息，在经过优良的制作后能产生裂变式转发和传播，导致高图文转化率或大的阅读量的产生。

2.2.3 图文阅读的不同渠道所占比例分析

选择日图文阅读人数占用户总数比例最多的10个日期（注：此10个日期的日图文阅读人数占用户总数比例均超过37%），对图文阅读次数中不同渠道占比（也可视为贡献率）进行统计并按时间顺序进行排列。结果显示（图3）：图文阅读次数中，会话平均占比为47.71%，在5类阅读渠道中最高；其后依次是朋友圈（23.75%）、其他（20.41%）、好友转发（5.69%）和历史消息（2.45%）。在微信公众平台开通之初（1月份），订阅者绝大多数是直接阅读所推送的图文消息，尚无朋友圈和好友转发等传播渠道出现，而4月30日时朋友圈渠道占比已与会话相当，后来甚至超过会话，这说明随着时间的推移，有更多的图文消息被转发分享，移动终端出现了更多的二次传播。“其他”渠道的比例居于第3位，说明也有很大一部分读者通过电脑查看平台消息，不同媒体之间发生了切换与融合；好友转发比例不高；历史消息阅读比例很低，从侧面表明微信公众平台推送消息的时效性很强，延迟性阅读有限。

图3 《农业工程学报》微信平台用户图文消息阅读渠道比例

3 学术期刊应用微信公众平台的适宜形式

麦克卢汉认为“媒介即信息”，适合媒介传播特点的内容，是新媒体区别于传统媒体独有的内容生产方式，也是新媒体的核心竞争力[14-15]。因此，微信公众平台传播内容只有适合微信传播及读者阅读的特点，平台内容才会获得高点击率，才会赢得用户的青睐与忠实。根据学报微信公众平台用户增长和图文阅读情况的分析结果，结合平台的实际运营状况，认为以下方面是学术期刊使用微信公众平台的适宜形式：

（1）将学术论文转化为科普文章的形式进行传播。事实上，科普和新媒体之间具有良好的契合性这一观点已成共识[16-17]。具原创性的科技成果内容是学术期刊的丰富资源，手机媒体等移动互联终端使随时随地的阅读成为可能。用通俗易懂的语言，将原本小众、专业性强的学术内容以科普文章的形式进行介绍，适于微信公众平台浅阅读的特点，更易于被普通读者理解。学报对原本冗长、深奥的论文进行简化，以1200字左右新闻通讯的形式对学术论文的研究成果进行报道，这属于一种广义的科普，在学科细分的今天，对具备一定学术素养的农业工程领域的读者来说，能起到了解交叉学科前沿动态和热点信息的作用。当然，若能以更为生动、活泼的方式，对相关农业工程科学以及大农业的科学知识进行科普，就是一般毫无专业知识背景的人，也能读懂而且被深深吸引，这是更为理想的层次。

（2）采用对读者具有吸引力的微信发布形式。对学术期刊来说，“内容为王”固然是真理，但是美观、具有吸引力的表现形式对用户增长仍然是不可或缺的。从实际效果来看，作为一类短小精悍的消息类型，微信消息更适宜于一次发布多条消息，以3～6条最为适中。其中，前两三条的点击率往往较高，尤其是首条消息，所以最重要的消息应置于首条予以发布。此外，标题应简明、活泼；与内容配套的、生动有趣的图片对抓住读者的眼球也非常有效。如“如何正确阅读科技文献”是图文转化率最高的一条消息，达到70%以上，除了其内容与科技期刊读者的需求相契合之外，以一只憨态可掬的小猫翻阅书本的图片作为封面配图，也是功不可没。

（3）发布与科技期刊读者密切相关的消息类型，如论文写作的指导性文章等。从实际发布的点击率来看，此类消息受欢迎的程度超过报道科研成果的消息类型，这是由微信阅读主要是浅阅读和碎片化阅读的特点决定的，订阅者更易于点击那些具有实用价值而读起来又较轻松的消息。发布的消息内容还应是具有创新性、针对当前研究热点和具有重大影响的科技成果。科研的生命力在于创新，而具有创新的科研成果只有得到及时、快速的传播，其潜在的价值才会得到最好的发挥。传播的快速性是移动传媒突出的优势之一，微信平台对学术期刊内容来说无疑是合适的传播平台，有效的运用可充分发挥其对期刊内容的大众宣传功能。

因此，总体来说，微信公众平台的运营，应该从内容发布、阅读舒适性体验等方面，增加订阅者对公众账号的信赖度。事实上，一项针对科研人员对微信公众平台提供功能的期待的调查也显示[18]，审稿进度查询、热点文章推荐是用户最为期待的两种功能，其后依次为学术论文写作技巧、最新录用的论文题目、当期目录/过刊目录、资讯（期刊介绍/期刊动态/引用排行）、在线检索。调查结果在一定程度上反映了读者、作者的喜好与习惯，因而能作为平台管理的有益借鉴而运用到微信公众平台的实际运作中。