期刊网站和微信公众平台的耦合发展策略研究——以中国科技核心期刊为例

■黄雅意 辛 亮 黄 锋

重庆交通大学期刊社《应用数学和力学》编辑部，重庆市南岸区学府大道66号 400074

期刊网站是网络化时代宣传、展示期刊的重要窗口，是编辑部提高工作效率、扩大期刊的市场占有率、吸引国内外读者、提高期刊竞争力、促进期刊规范化管理的有效途径[1-2]。随着互联网的迅猛发展，期刊网站尤其是科技核心期刊网站迅速发展，大多数科技核心期刊均有自建网站。2010年的相关调查显示，全国共有1868种科技核心期刊，其中有1105种有自建网站，占比59.2%[2]。目前，70%以上的网站都提供期刊简介、编辑部联系方式、投稿要求、数据库收录情况、期刊信息动态等[3]。其传播与影响的深度和广度都是空前的。科技核心期刊网站的建设依托于固定终端，将应用系统、数据资源和互联网资源集成到一个信息管理平台之上，并以统一的用户界面提供给用户，为编辑部和作者等提供了良好的服务。

然而，近几年来，伴随移动终端价格的下降，4G基站和WIFI信号的广泛铺设，移动互联网呈井喷式发展，如何在移动互联网上推广科技核心期刊成为运营者新的难题。在智能终端（如手机）上直接打开期刊网站页面，不仅速度慢、界面不适应，而且还耗费大量流量[4-5]。同时，单个期刊建立APP手机应用程序，花费成本较高，且需使用者主动下载安装才能发挥效用。微信作为互联网时代的新产品，获得了各界的广泛关注，伴随而来的拥有更多功能的微信公众平台也应运而生。

微信公众平台给科技核心期刊的发展带来了新的机遇和挑战，面世以来，期刊界学者们对其进行了深入的研究。余溢文等基于微信公众平台研究了如何构建学术期刊交流平台，开展相关群体的互动和传播[6]。宋锦玉等研究了微信的出版策略，表明微信出版可以提升科技期刊在作者和读者中的关注度，同时提高了科技期刊的影响力[7]。史春薇等利用微信进行远程编校[8]，谢文亮等建议重视微信的移动支付建设[9]。虽然微信公众平台能较好地解决关于加强与用户的交流、移动支付等问题，但其发展时间较短，仍存在较多的问题[10-14]。且受制于移动终端，微信公众平台的某些功能开发不健全，并不能全方位地解决运营者的各种问题。

期刊网站和微信公众平台耦合发展是一种较好的解决办法，能引导读者从“浅阅读”到“深阅读”转换，扩大信息的辐射面。

本文以中国科技核心期刊为例，分析了当前网站单独建设的特点，并基于统计数据分析了微信公众平台的应用现状，对其中存在的普遍问题进行了剖析；进一步结合新媒体发展趋势，探究期刊网站和微信公众平台的耦合运营策略，以期最大化发挥新媒体在科技核心期刊发展中的优势。

1 期刊网站的建设特点和微信公众平台的应用现状

对于期刊的自建网站和微信公众平台，其主要目的包括以下六个方面：（1）发布有关期刊各种信息；（2）期刊内容数字化；（3）期刊在线办公；（4）为读者提供服务；（5）期刊在线经营和管理、在线订阅、在线支付、相关统计等；（6）其他扩展功能，如发布广告和行业信息、博客、论坛等[2]。实践表明，无论是自建网站还是微信公众平台，均不能较好地同时满足这六个方面的需求。

1.1 网站的建设特点

随着网络的普及和发展，很多核心期刊采用一刊单独上网、数刊联合上网、依托主办单位上网、依托学科信息网上网等方式建立了网站，以扩大学术期刊的影响力。

多数期刊网站均能实现以上6个方面的大多数功能，发布期刊介绍、编辑部联系方式、期刊在线办公的占比在70%以上[3]。但是科技核心期刊网站是基于PC开发的，鲜有开发移动终端版本，某些方面难以适应当前移动互联网和用户“浅阅读”的发展需求。例如，在与用户沟通方面，在线留言模块几乎被废弃，虽然有些期刊开通这个功能，但是鲜有回复读者的问题，鲜有期刊提供常见问题解答。且固定终端不适宜用户间的即时交流。例如期刊订阅、审稿费和版面费收取等工作，读者一般是通过期刊官网获取期刊联系方式，然后电话或者邮件沟通，最终通过邮局汇款；又如期刊编校工作，仍停留在传统的电话沟通加邮件沟通的模式上面；这些模式的沟通效率低下，从而导致编辑部的工作效率降低。这时就亟需一种新的方式来和网站共同耦合发展，解决基于固定终端平台的网站难以解决的问题，于是微信公众平台应运而生。

1.2 微信公众平台的应用现状

随着移动互联网的发展及微信的普及，科技期刊陆续开通了微信公众平台[10]。以《2015年版中国科技核心期刊引证报告（核心版）》中收录的2383种科技期刊为调查统计样本，通过手机查找公众号，进行数据统计分析。此次调研的统计数据截至2016年3月14日。

笔者通过对2383种科技核心期刊进行调查，结果如表1所示，仅有185种开通了微信公众平台，所占比例仅为7.76%。其中有42种期刊在2014年前开通，占比22.70%。开通微信公众平台的期刊中，仅有62种期刊进行了官方认证，占比33.51%。仍有39种期刊未推送任何消息，成为“僵尸号”；推送消息的期刊中，有51.35%的期刊总推送达到50条以上，仅有21.62%的期刊推送频率达到月均5条以上。总的来说，科技期刊微信公众平台开通较晚、较少、推送频率低，且存在较多的“僵尸号”。

表1 中国科技核心期刊微信公众平台的建设现状

微信是互联网时代的新产品，具有即时信息发布的功能，还能支持用户之间一对一的文字、图片、视频等互动交流。即时互动交流作为微信的一大亮点，并没有较好地为很多期刊微信公众平台建设者所用。研究表明，185种开通了微信公众平台的期刊中，仍有14种期刊未设置被添加自动回复，70种期刊采用系统默认的“您好，欢迎关注xxxx”。仅有21.62%的期刊设置了关键词自动回复，有57个微信公众号设置了自定义选单。编辑部的新媒体意识薄弱，且没有重视平台的建设，导致微信公众平台功能薄弱。很多期刊微信公众平台并没有重视用户的体验，无法与用户建立良好的沟通和联系，传播信息仍以传统的简单的单向模式进行，一定程度上造成了资源浪费。

笔者对实际运营平台的146种期刊所推送的内容进行了分析，其推送的内容大多是行业动态、刊物信息，如介绍行业内的最新研究成果、刊物目次、过刊浏览，在线查稿、编辑部公告等；还有少量的期刊推送论文写作技巧、生活分享等。有89.72%的期刊采用图文方式进行推送，推送音频和视频信息的仅有9个平台，仍有5个平台仅推送文字。期刊微信平台推送的内容五花八门，没有重点突出的内容；且推送的内容几乎照搬网站，没有二次加工，没有考虑到移动终端读者“浅阅读”的习惯，难以吸引读者的眼球。

2 科技核心期刊网站和微信公众平台的耦合发展策略

网站和微信公众平台是表现科技期刊的两种比较主要的新媒体传播形式：网站存在的时间较久，其模式都比较健全，但是有些功能已经难以适应移动互联网的发展；而微信作为新兴新媒体，虽然其紧跟移动互联网的发展，但是建立时间较短，编辑部人手不足且重视程度不高，很多有用的功能并没有被很好地采用。如何利用网站和微信两者之间的特点，进行科技核心期刊的新媒体平台建设，是我们需要考虑的。

在此，笔者提出耦合发展的概念。从字面上来看，“耦合”并不难理解。作为物理学的一个基本概念，它是指两个或两个以上的系统或运动方式之间，通过各种相互作用而彼此影响的一种现象，如“流固耦合”。不过，经济学家们更喜欢用“耦合”来描述经济领域中的现象，希望通过对耦合原理的研究分析，寻找到两个或更多产业之间相互作用的最佳结合方式，使其相互促进，互为支撑，协调发展。简单来讲，“耦合”就是联合和融合。笔者基于前面的研究情况，从多元化耦合推广、一体化耦合办公、差异化耦合传播这三个方面对网站和微信联合运营提出了几点思考，为以后编辑部新媒体的建设提供一些依据。

2.1 多元化耦合推广

2.1.1 网站认证较全，微信需加快认证

推广的前提是要建立自己的品牌，表现在网站和微信上即为“认证”。近年来，互联网上有许多网站提供论文快速发表服务，并建立了假冒的期刊网站、投稿邮箱等，以达到其不法的目的。如《中国科技期刊研究》的官网为http：//www.cjstp.cn，非法者注册期刊中文全拼的网站，并将网站建设成和官网一样，以迷惑读者。由于大多数期刊均进行了百度官网认证，并在期刊官网进行了严正声明，一定程度地遏制了这些情况的发生[16]。

微信作为新兴新媒体，易成为非法活动滋生的土壤。微信认证是期刊品牌的标志，已认证的微信公众号具有可信度高、搜索排名靠前等特点，同时可以更好地利用二次开发功能。既然选择了新媒体，科技核心期刊就应该尽量加快认证，完善服务功能，同时也可以避免不法分子进行敛财等非法活动。因此，科技期刊应该尽快根据自身需求，加强微信认证。

2.1.2 多元化多层次化宣传

新媒体的发展并不是要抛弃纸刊等传统媒体，而是要多种媒体相互融合，通过传统媒体（纸刊）、次新媒体（网站）和新兴新媒体（微信）的耦合发展，充分利用各种媒体的优势，以期加强期刊的宣传和推广。科技期刊的受众较广，既有20～30岁的硕士博士研究生，也有70岁以上的专家学者，不同年龄阶段的人对各种媒体的接受程度存在差异。科技期刊应建立一种多媒体耦合推广的模式，通过纸刊搭建网站和微信公众平台之间的桥梁。

例如，通过参加一些与期刊相关的学术会议，作为承办方参会，开展扫码关注送书等一系列活动，建立微信与纸刊的一种耦合；在微信平台中推送当期目录、期刊介绍、期刊动态等，并链接到期刊官网，建立微信与网站的一种耦合；在网站上加入微信公众平台的二维码，建立网站与微信的一种耦合；在纸刊上添加官网链接和微信二维码，纸刊、网站和微信均传播当期文章，建立纸刊与网站和微信的一种耦合。三种媒体形成一种闭环的强耦合推广形式，组成信息扩散网络，可以兼顾纸刊、网站、微信的传播特点，多元化多层次化地传递信息，扩大信息传播的深度和广度。

2.2 一体化耦合办公

一篇论文从投稿到见刊要经历投稿、审稿、编校和交费等环节，这些环节离不开作者、专家和编辑部的工作。多数自建网站具有在线办公功能，主要包括作者投稿、作者查稿、编辑办公、专家审稿和主编办公等模块，而编校工作多数停留在电话沟通加邮件联系阶段，交费多数采用银行转账和邮局汇款等方式，这极大地降低了编辑部的工作效率。对于作者最关心的稿件审稿状态，通常仅能通过网站进行查询，若作者身旁没有固定终端，难以及时了解稿件的处理状态，信息传递就会出现滞后。笔者基于以上问题，提出了网站和微信耦合办公策略，为编辑部办公提供一些参考。

2.2.1 微信和网站共建作者查稿、专家审稿模块

微信依托于移动终端，具有即时传递信息、简单的二次开发功能，传播的信息片段化，是一种“浅阅读”的模式。而网站依托于固定终端，将应用系统、数据资源和互联网资源集成到一个信息管理平台之上，并以统一的用户界面提供给用户，传播的信息详尽，是一种“深阅读”的模式。运营者应该建立微信和网刊之间的一种有效机制，使用户从“浅阅读”入手，再向“深阅读”转化。如在网站和微信上均建立作者查稿模块，作者可以随时通过移动终端登录微信进行稿件状态的初步查询，若查询到“退修”，条件允许时可进一步通过固定终端登录网站的稿件查询系统，查询详细的审稿意见，并根据审稿意见进行修改，通过网站上传修改稿；又如在网站和微信上均建立审稿专家模块，审稿专家可以随时通过移动终端登录微信查询所需要审阅的稿件，若查询到“外审”，则下载稿件并进行初步的评阅，条件允许时可进一步通过固定终端登录网站的审稿专家系统，提交详细的审稿意见，而当稿件研究方向不熟悉时，也可及时退审以免耽搁稿件处理进程。据悉，编辑部常用的玛格泰克系统、勤云系统已有相关模块，但还不完善，且推广力度不够。

2.2.2 开通微信移动支付功能

大多数编辑部采用银行转账到单位账户、邮政汇款等支付方式，这些传统支付方式存在操作繁琐、支取不便、效率低等缺点，而且无法实时查询到账情况。多数期刊网站出于支付安全考虑或单位财务报账制度所限，并未开通网上支付功能，仅有的费用查询也基本被废弃。移动支付作为互联网金融的重要组成部分，是目前发展的热点[9]，值得编辑部关注。微信移动支付功能的开通必须由期刊主办单位提供《期刊出版许可证》和《出版物经营许可证》方可申请。申请成功后，对微信公众平台的订阅进行编辑，上架期刊订阅、审稿费支付、版面费支付等模块。对于纸质期刊订阅，购买者需提供邮寄地址，以便邮寄样刊；对于审稿费和版面费的支付，购买者需要先向编辑部咨询所需要的费用，还需要提供邮寄地址和开票信息，以便邮寄发票。开通移动支付后，读者和编辑部能就订阅数、缴纳金额、地址等信息即时交流，转账也能即时到账，可以有效提高编辑部的工作效率。

2.2.3 利用微信编校

期刊的编校工作是最重要的编辑流程之一，编校中相当一大部分工作是通过作者和编辑间沟通交流完成的。传统的编校工作主要通过电话和邮件进行沟通，电话沟通最为直接，但存在着作者稿件不在手边、开会不方便接电话等问题；电子邮件直观性强，效率高，但是使用不够方便（很多错误难以用文字描述清楚），时效性差，需要作者重新下载文章等。微信具有即时、同步通讯等特点，可以快速发送文字、图片、声音、视频等，可以实现简便、易行、同步的远程编校，实现编辑和作者间的“面对面”交流。公众号运营者可以将各个编辑的微信号告诉作者，组成一个微信编校网络。编辑可以将论文需要修改的部分通过图片消息发送给作者，并通过语音输入告知读者修改意见。待读者方便时，可以查看编辑的留言并进行修改，通过微信传回图片或者文件，必要时还可以利用实时通信功能和编辑进行进一步的沟通。

2.3 差异化耦合传播

虽然大多数期刊通过各种手段加快数字化传播进程，建立网站和开通微信等，但是其进度较为缓慢，大多数微信传播的内容、方式与网站、纸刊的模式一致，很多微信对网站的内容进行照搬，并没有明确网刊和微信的定位，也没有充分地利用微信“浅阅读”和网站“深阅读”的特点。基于以上问题，笔者提出以下几个方面的思考。

2.3.1 明确网站和微信的定位

科技期刊网站是科技期刊推广的主要手段，是基于固定终端建设的，是科技期刊推广的主体，具有权威性，其传播的内容和格式都比较严肃。而微信公众平台，是基于科技期刊网站（主要功能有投审稿系统）开发的期刊微信服务平台，自动适应移动终端界面，可以实现移动出版、阅读、稿件查询等功能，是继纸质出版和网站出版之后的又一个期刊发布、宣传的渠道和平台。科技期刊官网是主体，代表着科技期刊的品牌；而微信公众平台适于用户“浅阅读”的习惯，传播的内容多变、活泼，辅助科技期刊官网进行推广。

2.3.2 网站和微信推送内容的差异化耦合

无论建立网站还是微信公众号，其主要目的是为编委、编辑、作者和读者服务的，不少公众号全部推送趣味新闻和行业动态，这是本末倒置，不可取的。马勇等[17]对科研人员最希望通过期刊的微信公众号获取什么信息进行调查显示，对于学术期刊微信公众平台，用户期待获得服务依次为审稿进度查询、热点文章推荐、学术论文写作技巧、最新录用的论文题目、当期目录/过刊目录、资讯（期刊介绍/期刊动态/引用排行）、在线检索相关论文等。因此，对于网站和微信公众号，传统的内容必不可少。

由于网站具有权威性，传播活泼的内容并不适合；且网站基于固定终端建设，并不适宜于与读者间的互动交流。而作为新兴新媒体的微信公众平台，恰好能契合这两个功能。运营者不仅可以通过微信推送一些趣味知识或人文的内容来引起读者共鸣，提高点击量、扩大宣传，还能拉近读者和期刊的距离；此外，运营者也可以添加文章投票选项和开通文章评论功能，让读者即时地发表对文章的观点。运营者在后台挑选出比较有价值的观点进行显示，可以促使读者和作者、读者和运营者、读者和读者之间的互动，使公众平台往更好的方向运营。这样可以使新媒体权威与活泼并存，实现多样化发展。

2.3.3 网站和微信编排格式的差异化耦合

由于网站的定位，科技期刊网站推送的内容一般是大篇幅的、精准而详细的。读者打开科技期刊官网，进行“深阅读”，了解期刊的目录和动态等信息。某些运营者为了扩大这些内容的宣传面，将这些内容毫无修改地照搬到微信公众平台，以期达到微信和网站共同传播的目的。然而，微信读者主要是碎片化阅读，整期、长篇幅的推送反而会适得其反。研究表明，大多数长篇幅的推送内容点击率很低，有的甚至点击率为0，不仅会白白丧失了建立的微信用户群，还会让用户对期刊产生不好的印象[18]。

运营者应该以简短的图文并茂进行文章展示，并附加文章的背景和基础知识，激发读者阅读文章的兴趣。必要时可以邀请作者制作短视频对文章进行导读，图文和视频并用，增加可读性。这样不仅可以达到增加用户阅读量的目的，还可以引导用户点击“阅读原文”，从“微信阅读”跳转到“网站阅读”，从“浅阅读”到“深阅读”。如《辽宁石油化工大学学报》刊发了《MTBE对M 15车用甲醇汽油性能的影响》一文，这个题名的专业性强，一般读者难以理解。编辑在微信中将与文章相关的科普知识以图文并茂的形式展现出来，用户通过微信界面的阅读原文链接到网站界面，使这篇文章被引用次数超过20，下载量超过300[7]。

2.3.4 网站和微信推送技巧的差异化耦合

网站的推送是随时推送模式，即当运营者有当期目录、编辑部动态等内容需要推送时，可以随时在网站上发布，读者通过登录科技期刊官网，显而易见地发现网站最近发布的各种内容。

微信公众平台是基于移动终端而开发的，移动终端读者和固定终端读者的阅读习惯也存在着一定差异。研究表明，3-5条图文信息推送最受读者欢迎[19]。推送太多不仅会增加运营者的工作量，还会对读者造成干扰，而推送太少无法达到公众号宣传的作用。且移动终端用户鲜有“资深粉”，吸引用户快，而用户流失也快。微信公众平台应该充分考虑到用户的习惯，选择定时定量推送模式。研究指出，大多数读者喜欢在 18：00-20：00 及 20：00-22：00两个时间段查看公众号信息[19]，因此选择这两个时间段有助于提高公众号的传播力度。并且，每天应该固定一个时段推送，有助于读者形成阅读习惯，增加读者的黏度。时不时改变推送时间，阅读量反而会降低。

3 结语

随着新媒体的发展和“互联网+”战略的提出，科技核心期刊大多建立了网站并有部分期刊开始运营微信公众平台，以期达到建立期刊学术品牌、加强期刊宣传推广、提高办公效率等目的。科技期刊的网站和微信公众平台建设自身均存在一定不足，并不能全方位地解决运营者的各种问题。因此，期刊网站和微信公众平台耦合发展是一种较好的解决方案，不仅可以加强两者的优势互补，实现共赢发展，还能进一步完善期刊数字化建设。随着科技核心期刊移动数字化建设的发展，多种新媒体耦合发展将得到普及。

[1] 刘飚，邢飞，徐威.国外科技期刊网站的调查与思考[J].中国科技期刊研究， 2009，20（3）：479-483.

[2] 程维红，任胜利，路文如，等.中国科技核心期刊网站建设现状[J].中国科技期刊研究，2011，22（5）：649-655.

[3] 舒安琴，石芸，姚雪，等.“互联网+”在科技期刊办刊模式中的应用及问题分析[J].编辑学报，2016，28（1）：77-79.

[4] 李阳.微信兴起的原因和发展趋势[J].新闻世界，2013，26（5）：524-531.

[5] 企鹅智库.微信平台首份数据研究报告[EB/OL].[2015-01-27].http：//tech.qq.com/a/20150127/018482.htm p=4.

[6] 余溢文，虞蓓蓓，赵惠祥.基于微信平台的学术期刊交流平台构建研究[J].中国科技期刊研究，2014，25（5）：664-666.

[7] 宋锦玉，赵杉林，陈平，等.3G时代科技期刊如何利用微信出版提高影响力[J].编辑学报，2015，27（4）：386-387.

[8] 史春薇，陈平，王亚新，等.3G时代科技期刊利用微信实现远程校对的可行性研究[J].中国科技期刊研究，2014，25（1）：150-151.

[9] 谢文亮.移动互联网时代学术期刊的微信公众号服务模式创新[J].中国科技期刊研究，2015，26（1）：65-72.

[10] 钱筠，郑志民.中国科技核心期刊微信公众平台的应用现状及对策分析[J].编辑学报，2015，27（4）：379-383.

[11] 程琴娟，闫琼.学术期刊微信公众号存在的问题与改进策略[J].中国科技期刊研究，2015，26（4）：380-383.

[12] 张艳萍.科技期刊的微信公众号运营模式研究——基于4种核心科技期刊的量化分析名[J].中国科技期刊研究，2015，26 （5）：524-531.

[13] 郑辛甜，毛文明.医学期刊微信公众平台的运营现状及影响力提升的分析[J].中国科技期刊研究，2014，25（5）：667-670.

[14] 黄锋，辛亮，黄雅意.高校学报微信公众平台的发展现状和运营策略研究[J].中国科技期刊研究，2016，27（1）：79-84.

[15] 谭潇，刘尚昕，时秋宽，等.《中国心血管杂志》微信公众平台运营现状及传播力分析[J].中国科技期刊研究，2015，26（7）：715-722.

[16] 郭晓峰，姚长青，吴国雄，等.利用DOI识别科技期刊官方网站的意义与方法[J].中国科技期刊研究，2015，26（10）：1109-1112.

[17] 马勇，赵文义，孙守增.学术期刊对微信公众平台的功能选择分析[J].科技与出版，2014（9）：77-81.

[18] 谢文亮，杨小川.移动互联网时代学术期刊的浅阅读与深阅读[J].中国科技期刊研究，2014，25（1）：152-154.

[19] 契约.2014年微信公众号用户行为习惯研究报告[EB/OL].[2015-02-09].http：//mp.weixin.qq.com/s?__biz=M jM5MTI4NTA0MA==&mid=203066610&idx=1&sn=275f933838cbe796137404f42919e711&3rd=MzA3MDU4NTYzMw==&scene=6 rd.