新媒体环境中的科技期刊客户知识管理

■丁世婷

《昆明冶金高等专科学校学报》编辑部，云南省昆明市学府路388号 650033

1 引言

如今知识管理受到狂热的追捧，凡涉及现代企业制度必谈知识管理，许多企业在知识管理和客户关系管理中投入重金，实施效果却差强人意，因而作为两者结合物的客户知识管理应运而生。韦兰（Wayland R.E.）和科尔（Cole P.M.）于1997 年首次完整地提出了“客户知识管理”（Customer Knowledge Management，CKM）这一概念，关于客户知识管理，国内外学者取得一致共识的是：客户知识对企业而言是一种资源；获取这种资源和管理需要工具——信息技术；目的就是为了建立有价值的客户关系，增强企业的核心竞争力[1]。近年来，客户知识管理一直是管理学领域的研究热点，并呈持续上升趋势。

理论研究日渐丰实后，国内外学者把目光转向了客户知识管理的应用研究上。早期多数学者探讨的是其在企业中的泛用模式和共性问题，如刘业政、张婷[2]提出了现代企业客户知识管理的模式探讨；周晓宁[3]作了面向企业的客户知识管理研究；邹农基，冯俊文[4]研究了客户知识管理与企业的竞争优势，等等。近年来，更多学者将应用研究的触角延伸到了一些细分领域，如王铁山、冯宗宪[5]作了商业银行的客户知识管理与产品创新的研究探索；盛小平[6]提出了如何构建图书馆客户知识管理模式；喻立[7]作了面向汽车销售后服务的客户知识管理研究；董李[8]对房地产企业客户知识管理的体系作了研究，而将客户知识管理引入期刊管理中的研究尚无先例。其实，细细考量后会发现，以客户为尊——视读者为上帝，客户知识管理和期刊管理有着相似的终极目标。对于期刊而言，读者即客户，如果说期刊的价值最终在它的受众——读者身上实现的话，那么有关读者的知识，就应该是对期刊最有利的外部知识。因此，笔者在《期刊实施客户知识管理初探》[9]一文中，曾尝试把客户知识管理引入到期刊管理中，以期在客户知识管理的框架下，把对客户服务的整个业务流程中无序的知识进行系统化管理，实现知识共享和应用，为期刊提供决策支持。在后续的研究中，笔者发现：当前，媒介环境正处于加速裂变中，媒介融合是不容回避的趋势，新媒介层出不穷，受众与媒体之间的视角由仰视变为了平视，由被动接受变为了互动、交流。新媒体化发展为期刊提供了愈加丰富的客户知识，增添了期刊客户知识管理的难度和复杂性。因此，笔者撰写本文旨在通过流程设置来在操作层面上最终实现对客户知识的获取，并将其转化为可利用的资源，真正落实以客户为中心的理念。

2 客户知识管理流程设计目标与要求

如何围绕客户知识管理来设置流程?为了改善期刊组织内部的工作效率和反应机制，需要在客户知识的管理中形成一套直观、透明、操作性强的流程。如果能把70%以上的显性知识管理融入到流程和制度中，这样的客户知识管理就是高效而成功的[10]。

期刊客户知识管理应该是一个闭环的流程：（1）期刊确立客户知识管理目标；（2）挖掘客户信息和知识；（3）对挖掘到的客户知识进行整理、分析；（4）分享客户知识，促进隐性知识与显性知识、个体知识与组织知识的转化；（5）应用“客户知识”来指导管理营销活动，实现期刊的增值效应。

实施这套流程的前提是：虽然期刊各个部门的分工目标不同，且期刊工作人员每个人的能力、个性上存在差异，但客户知识管理理念已经传递到了组织各个角落，期刊上下已经形成了有关客户知识管理的统一价值，基于此，期刊才会对流程有灵敏的回应能力。因此，流程设置前假设期刊社已完成了上述工作。

3 新媒体环境中的期刊客户知识管理流程框架

客户知识管理流程应完成客户知识的获取、存储、分析、利用几大阶段，如图1所示。

图1 期刊客户知识管理流程

客户知识管理流程的四大部分中，每一部分后面都有许多细小的工作，不能只寄希望于“雷锋式”的员工来自觉地完成，而应作为工作的一部分，把它固定下来。

3.1 客户知识获取

期刊客户知识管理的首要环节就是对客户知识的获取。对科技期刊而言，由于科技期刊的特殊性，读者、作者、审稿人三者的身份往往有重合，因此期刊客户群就包含了上述三类群体。客户知识获取需要通过客户知识输入端——多媒介接触点来完成。随着传统媒体与新媒体的不断融合，期刊和客户之间有了更多的媒介接触工具，创造了更多的接触点和了解彼此的机会。（1）人工式联系渠道：传统的问卷调查、电话、信件等方式；（2）数字式联系渠道：电子邮件、网站注册、BBS论坛、网站留言等。近年来，个人移动终端日益成为期刊数字化发展的主体，如QQ聊天、微博、微信公众号等，数字式与人工式联系方式共同架构了期刊立体化沟通渠道。

3.1.1 传统联系电子化

在一些传统的联系中，客户会主动把个人信息和对期刊的需求传递给期刊，比如：期刊问卷调查表、读者注册登记表等，可以使期刊直接获取读者基本的人口统计数据和读者对期刊的期许，但这样的主动需要一定的趋动力。要求读者（作者）在网站注册时填写必要信息，或配合期刊做问卷调查，多数人会觉得繁琐，甚至放弃，这是大多数期刊面临的难题。如何解决这个问题?需要做到以下几点：①便捷。便捷是获取客户信息的首要条件，沟通手段越便捷越容易获取，比如：问卷调查表由纸质改为电子版，定期在网站、电子期刊、首页公告板的显要位置上发布。②服务。服务是最好的说服者，当你提供了价值相当的服务时，也许问题会迎刃而解。为获取完整的客户信息或对期刊的期许，可提供如下激励服务：a）填写完所有项目的客户可以阅览网站所有内容或者获取其它的免费产品；b）填写完所有项目的客户，订纸质期刊时享有X折优惠，等等。

3.1.2 网站后台挖掘

网站浏览是客户不知不觉向期刊传输客户信息的最好平台，在数字化背景下，传统的期刊出版社纷纷“触网”，杂志社官网是期刊自营的最主要的媒体，客户操作知识是网络读者访问期刊网站或与期刊交易时所留下的“脚印”，对其进行挖掘，可以获取许多有关客户的知识。“点击流”记录了客户访问期刊网站的一系列行为：客户登记了哪些资料，浏览了哪些页面，点击了哪些主频道和条目，进行了哪些搜寻动作，在每个条目上停留的时间等，cookies技术和程序能够实现这一挖掘功能，这些技术包括：集合分析和数据挖掘技术（如决策树、统计、神经元网络等）[11]。对其进行监测可以使期刊从Web上获取大量客户访问数据，如阅读习惯、访问模式，从而可对期刊客户进行分类和聚类，发现潜在的客户，改进站点设计，方便客户浏览与交易。

3.1.3 在线社区客户知识发现

以往期刊获取的客户知识大多是显性的：如性别、年龄、职业、受教育程度、省份、收入情况、阅读喜好等，这些客户特征属性数据是静态和固化不变的，数据量较小，数据复杂度较低，无法从这些属性中获取客户实时感兴趣的领域或其关注的事件。在日新月异的新媒介环境中，留言板、在线评论区、论坛、微博、公众微信号等在线社区，为期刊和客户之间提供了更多的互动和交流，在线社区就好似一个部落，有居住的人群、沟通的渠道、社交的场景、交易的行为[12]，里面散落着许多隐性客户知识和客户需求，通过一些工具和数据挖掘可以把这些虚拟媒介或环境中的隐性客户信息显性化、最大化，使客户成为看得见，摸得着的客户。客户在哪里?客户需要什么?从新媒介中能获取到这些有价值的隐性客户信息。

3.2 客户知识存储

各媒介接触点提供了丰富的客户信息，但这些第一手的信息或显性或隐性，散乱、无序、有些甚至是失真的，所以客户信息要经过一个去粗取精、去伪存真的加工过程，才能提取为客户知识。

由图2可知：客户知识由三部分知识整合而成：客户信息知识、客户操作知识、客户隐藏知识。

图2 期刊客户知识整合与分析

客户知识获取后，要进一步利用现有知识，就必须把不同知识元进行整合，存储固定于标准结构中，让期刊员工来利用，这种结构要易于理解。必须以短语或短句形式出现，员工才容易理解。

第一类：客户信息知识，即有关客户的个人信息，这些是由客户填写的注册登记表获得，如年龄、性别、学历、职业、阅读偏好、研究方向、职称、工作经历等，或者客户通过期刊调查表提供的对期刊的喜好度、关注度、感兴趣的内容、栏目、购买目的等，都是一些规范的短语，可以列表的方式直接存储。客户人文信息对期刊而言可直接利用。根据客户的人文信息可以对客户进行客户细分，期刊客户的细分按传统的方式如：区域、人口学、文化、行为学等进行分类[13]。

第二类：客户操作知识：从后台数据中挖掘出来的知识。基于目前读者阅读习惯的改变，新媒体读者越来越成为阅读的主流群体，期刊的销售、发行不再以纸本的发行量为唯一指标，而越来越多地体现为点击量、下载量和转载率等，网络阅读体验可理解为期刊体验之一，因此不容小觑。网上操作行为正是读者不经意间流露出来的阅读习惯[14]。需要对数据进行分类，从数据中发现有用知识，构造出的分类模型能把数据映射到一个给定的类别，有时数据缺乏必要的描述信息，或者根本无法组织成任何分类模型时就采取聚类方法，聚类可以找到数据的相似性和关联性，然后再定义出类别[15]。所有这些类别需要经过分析后，提炼为客户体验储存下来，表1为笔者根据所在单位《昆明冶金高等专科学校学报》自营网站（2011年启用）后台数据，利用Cookies集合分析和数据挖掘技术构建、挖掘的网上客户体验元素及偏好[16]，以表格的形式存储，便于员工理解客户的阅读习惯、访问模式。

表1 网上客户体验元素偏好情况统计

第三类：客户隐藏知识：留言板、在线评论区、论坛、微博、公众微信号等抽取的客户用户体验，设置在线社区客户特征定义要素框架[17]，为了便于建立数学模型并挖掘出客户的潜在爱好，同时为了规范化客户特征数据，搜集、整理笔者所在单位《昆明冶金高等专科学校学报》网站论坛、QQ群对话和公众微信号留言等，定义了表述特征的几种基本类型，以表格的形式存储（见表2）。

在线社区挖掘的客户隐藏知识用来描述期刊客户当前的爱好及关注点，显得更为贴切和有效，也为期刊更深刻地了解消费者行为提供了新的思路。

表2 期刊在线社区客户行为特征描述表征项

3.3 客户知识分析与利用

（1）利用客户人文信息期刊实现了对读者的细分，细分是手段，弄清读者群的分布和结构是目的。读者的性别、年龄、职业、文化水平、所属社会阶层、兴趣、社会地位、购买力等等的差别，会影响其对出版产品产生不同的欲望与需求。在对此细分后的群体中选定我们的目标客户，努力满足他们的需求，并据此制定相应的期刊营销策略、推广策略。根据不同的购买行为与购买习惯进行归类分析，从中找到对期刊有用的知识，包括客户订阅期刊的原因：如：功能、审美考虑、价格、便利、娱乐等。创新发行手段，发掘新读者，保持老读者续订率，并不断提高发行量。

（2）客户操作知识间接体现了客户的心理需求。客户阅读习惯和访问模式通过客户操作知识间接地反映了出来。这些阅读需求和体验，最直接的作用是帮助改善期刊网站设计和功能模块，随着电子化的发展，在层出不穷的新媒体阅读中，客户体验显得尤为重要。良好的设计也是期刊新媒体化发展成功的关键。客户网上体验元素偏好折射出了网络读者的阅读习惯、阅读过程中的心理间隙和心理反应[18]。由表1可知，频道3的客户偏好为15%，远高于其它频道，由此获知多数客户感兴趣的内容在频道3，为了突出这些内容，方便读者找到，就要把频道3这个条目凸显出来。如何突出条目呢?在表1条目外观一项中，我们发现高达40%的读者都偏好有图片的内容，23%的读者对字体颜色的变化有偏好，18%的读者对字号大小存在敏感度。因此，可以利用条目外观设置来引导他们，通过增加图片、配置文字元素大小和颜色组合、页面布局等完成视觉突出的效果，以此来引导读者的双眼。当期刊希望主推某篇文章时，也可借用此方法。

根据表1网上客户体验元素偏好可知，虽然我刊是学术性期刊，但读者的阅读倾向是偏向于读图（40%），偏向于自然结构的信息构架（35%），提交任务时偏向于直接点击“确认”按钮（64%），而非使用键盘“回车”键（36%），总体上，反映出读者喜欢轻松、自由、趣味化的阅读体验。因此，在新媒体化发展中，提示期刊改变原来刻板的版式，加入活泼、有趣的元素。总之，客户操作知识可以帮助期刊改进和调整网站设计和功能模块，提供给读者更好的阅读体验。

（3）在线社区挖掘的客户隐藏知识实时反映读者的期待和需求。在海量社区信息中与用户特质有关的有效数据包括：①读者填写的个人信息；②读者回贴的标题；③读者编写的文本内容（包括留言、站内私信等）。这些数据能够反映在线社区客户行为的特点，可通过定义这些特征的内在含义来分析并及时了解读者的实时兴趣。如表2所示，平均每月登录次数统计一项可反映出读者的重复使用率和回访指数，如果数值高说明读者关注度高，网站有效发挥了增强期刊影响力的作用。在发表帖子的标题的关键词一项中，“高职本科”“东巴文化”是出现最多的两个词，一定程度上，反映出读者对我刊内容的喜好偏向集中在高等职业教育层次提升和民族文化特色研究上。站内私信是读者发给期刊的询问私信，由表2可知，“发表时间”“审稿周期”是读者站内信出现频率最高的关键词，因我刊读者和作者的重合率很高，由此可知，读者最关心的是投稿后的稿件处理情况。因此，我刊通过稿件处理系统在作者投稿完成后，对每一篇稿件的状态进行了实时跟踪，只要流程一变动，进入下一环节后，系统会自动发送短信至读者的手机上，如：你的稿件目前处于初审阶段，你的稿件已进入专家复审阶段、你的稿件已通过编委定稿，拟刊发于XXXX年X期等。同时，除此之外，还把此类有关投稿和发表的告示放置于纸质期刊和网站和新媒介的显要位置，以满足潜在读者的需求。另外，在哪一篇文章下留下的评论最多?对哪一类主题感兴趣?这些特征标识有利于期刊根据读者需求、读者变化趋势调整期刊内容。

除此之外，还可收集客户爱好趋向所体现的行为特征，如转贴行为表示关注、删除站内私信表示对信件内容不感兴趣等等作为附加的客户行为特征，根据客户行为特征为读者制定更人性化的服务。

为了维护在线社区的活跃度，需要维持客户黏度，客户社区黏度越强，越有利于发挥社区的价值。增强客户黏度也需要伴随着激励：①维持一定频率的社区活动（如：抽奖，点赞，分享朋友圈奖励，大转盘等等）；②及时回复客户发来的信息；③让客户信息得到及时处理并给予各种提示；④社区会员排行榜，激发社区客户的好胜心，排行榜是客户社区行动的推动力。让在线客户对社区产生归属感，在在线社区中培养期刊读者群，进而使其成长为期刊忠实客户。

4 结语

综上所述，通过构建期刊客户知识管理流程，可以获取、存储、分析、利用有关客户（读者）的知识，使之成为期刊重要的可利用资源。以案例期刊为例，利用客户知识，期刊与读者的关注之间建立了联系，帮助期刊从内容到形式设计产品，真正落实了以读者为中心的理念。在未来的研究中，随着新媒体环境的日益丰富，期刊可以实现更便捷的客户知识管理，在编读互动中，获取更多的客户期待和需求，为期刊管理提供帮助，体现客户知识对期刊的巨大增值作用。

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