基于游客感知的文博特色旅游现状分析——以南通为例

刘 畅



基于游客感知的文博特色旅游现状分析——以南通为例

刘 畅

（江苏工程职业技术学院，江苏 南通 226007）

以博物馆为目的地的文博旅游，是旅游者感知当地文化、深入了解民风民俗的文化窗口。通过对南通文博旅游的实地问卷、访谈调查以及统计分析，从旅游的资源、服务、交通及周边环境感知等角度分析了南通文博旅游感知及其差异，并探讨有关博物馆旅游感知的影响因素。

游客感知；文博旅游；现状分析；南通

随着大众旅游时代的到来，越来越多的旅游者对旅游的形式及内容提出了更高的要求，旅游过程中的文化内涵成为了旅游满意度的重要衡量标准。2009年，文化部与国家旅游局联合下发《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》。南通地处江苏东部，滨江临海，地理位置优越，文化底蕴深厚。这里不仅有吴越遗风，更有奔流不息的江海文化新篇章；不仅可以体验南通的市井文化和民俗文化，还可以感受苏东海洋文化的豪情，可以说是江海文化的发源地。然而相对于苏州、无锡、南京等旅游城市，区位优势并不明显，自然旅游资源匮乏，旅游业发展受到了严重的阻碍。

另一方面，南通是我国博物馆事业的发源地，博物馆文化由来已久。1905年，海门人张謇借鉴国外博览事业的灵感，提出了一系列有关博物馆建设的建议和主张，并出资建造了南通博物苑，期望能够通过陈列展品的方式给南通市民营造一处优美而又富有教育意义的社会环境。1980年，国家文物局在成都召开中国博物馆学会筹备委员会，会议一致认为：“中国人自己办的博物馆是1905年张謇创办的南通博物苑，我们把它称为中国人自己创办的第一个博物馆。”[1]目前，南通共有54家博物馆，市区每5万人就拥有一座博物馆，这一指标达到了世界发达国家的水平。南通环濠河博物馆群作为重要的旅游资源，吸引着众多中外游客。博物馆文化已经成为了南通城市文化中最具影响、最具特色的内容之一[2]。

在此背景下，南通将发展文博旅游作为旅游发展的重要突破口和显著特色，文博旅游应运而生，越来越受到旅游者的青睐。然而由于各利益相关者之间的竞争、营销手段的单一以及旅游体验性的欠缺等诸多原因，文博旅游不温不火，难以形成气候。

一、旅游感知的概念及其研究综述

国内外学者对旅游感知的概念众说纷纭，大多沿用了心理学方面的解释，认为旅游感知即是从旅游视角探讨旅游与休闲心理行为的关系。本研究更倾向于Lenno（2001）[3]所提出的观点：旅游者将在旅游过程中收获的经历和外部信息进行解读，形成一定的心理行为和评判指标，继而再影响其未来的旅游行为。这一观点比较系统详实地阐述了旅游感知与旅游者心理行为之间的内在联系，在一定程度上明确了旅游感知的概念。

本研究通过对旅游感知及旅游者心理行为等主题内容的文献调研，对国内外学者的相关研究成果进行总结如下：

表1 国内外学者对旅游感知的研究图表

从研究内容来看，国外学者对于旅游感知的研究起步较早，注重其理论基础的构建及概念的解读；国内学者起步较晚，理论研究并不多见，更加关注通过具体案例分析某一具体景区或城市的旅游感知问题。从研究方法上看，国外学者大多是从心理学的角度构建旅游感知的图式分析基础，定性研究较多；而国内学者大多运用了定量分析进行模型构建等。相比较而言，国外学者的研究更具有普遍的适用性，国内学者的研究更趋向于为某一地区的旅游发展提供借鉴意义。

二、南通文博旅游感知实证分析

1.区域背景

江苏省南通市，素有“博物馆之都”、“中国近代第一城”的美誉。滨江临海的独特优势，使其被国务院列为全国14个沿海开放城市之一，成为长江北岸第一个港口城市。近几年来，南通经济不断发展，旅游业的知名度日渐提高，成为江苏省重要的旅游城市。

2.研究方法

本研究以南通文博旅游游客为调研对象，在综述中外相关文献的基础上，参照章锦河等的研究成果，通过基于深度访谈和市场抽样调查问卷的实证研究。主要运用游客问卷调研、统计分析、信度分析、因子分析、相关分析等方法，定性与定量相结合，旨在探索游客对南通文博旅游的感知，从而对南通文博旅游的现状进行有效分析。

本调研采取实地问卷调研与现场随机访谈相结合的方法，以南通市区环濠河博物馆群的文博游客为对象，问卷共设计被调查游客的基本信息，旅游动机、景区交通、景区餐饮、景区服务、景区购物、景区娱乐、周边住宿、旅游环境、城市文化感知、景区总体感知等10大类。调查表采用李克特5级量表，要求游客根据自己的旅游体验对每项内容按等级表达感知。调查时间为2015年5-7月，共印制问卷320份，回收有效问卷292份，回收率91%。

3.结果分析

（1）样本分析

通过统计分析，回收的292份有效问卷中，女性高于男性占到69.43%，男性占30.57%。

可见女性文博游客更多些，这与南通市旅游局统计的旅游性别构成基本吻合。在被调查的游客中，已婚略多于单身，占到52.1%；受访者的年龄结构主要以18-40岁为主，18岁以上占23.7%，30岁以上占34.9%，40岁以上占10.8%，说明青年人对文博旅游的兴趣度较高；职业构成以学生、公司职员和商人、个体户居多，分别占受访者人数的28.5%、22%和21.8%。学生正处于求学的黄金阶段，对于知识的渴求度和兴趣度较高，因此人数也较多。公司职员较多与江苏以及周边城市的经济发展状况有直接关系，长三角地区大中小企业的分布数量一直位居世界及中国领先地位，经济的发展带来了城市环境以及人口素质的普遍提升，博物馆无疑是放松身心、拓展区域文化的最佳选择，自然拉动了旅游者的数量。这一推断也从游览目的这一选项中得到了证实，选择增长见识、学习知识的人数多达一半以上，见表2。

表2 南通文博旅游感知样本基本信息分布表

（2）博物馆的旅游资源感知

旅游资源所产生的吸引力是旅游者选择旅游目的地的重要衡量标准，博物馆的旅游资源虽然具有单一性，但是也从另一方面增强了其对某一类旅游资源的文化深度和影响力。调查结果表明，文博旅游者对博物馆旅游资源的10项影响变量有明显感知。具体表现为：1）博物馆充分展示了本地区及城市的文化特色，传承了地域文化，增长了旅游者的学识。调查中，对“展现了当地的地域文化、展现了城市的品牌特色”的旅游者平均值分别为4.39和3.97。这说明游客对于博物馆的基础性文化展示与普及功能持认同态度，当然这与游客文博旅游的目的也形成了默契。调查显示，超过50%的游客之所以会选择博物馆旅游，都是为了增长见识、学习知识。2）博物馆未能深入展示城市居民生活特色，或者未能让游客充分体会和感受到本地区居民生活状态。调查显示78%的游客认为，博物馆未能展示当地居民的生活状态，而这一部分内容正是短暂的旅游过程中很难体会到的，所以才会选择博物馆作为旅游目的地，以期望通过省时便捷的旅游形式，弥补缺乏的旅游体验。而博物馆恰恰未能在这一方面有所作为。

表3 南通文博旅游资源感知

注：1-5等级，1-5分别表示 “非常不同意”，“不同意”，“一般”，“同意”，“非常同意”。表4、表5、表6下同。

（3）博物馆的旅游服务感知

旅游服务是旅游者在旅游景区或者通过旅行社等企业所购买到的实质性的旅游产品之一，旅游者在旅游过程中，体会到的旅游产品无非就是旅游景观的视觉感受以及对旅游服务质量的满意度。调查显示的南通文博旅游服务质量并不是尽如人意的，在15项影响变量中，游客对于“导览标识、治安状况以及场馆整洁程度”等项目有较高评价，平均值都在4.4以上。但是对于文博旅游的营销状况、信息中心服务水平、网络通信以及导览解说系统均不满意。1）博物馆很少做旅游营销推广，旅游基础设施建设层次不高。南通目前的博物馆大概分成国有博物和民营博物馆两种类型，国字号的博物馆享受国家拨款，资金充裕，馆内各项导览及营销手段相对全面；民营博物馆自负盈亏，门票收入不高，缺乏一定的资金和资源进行馆内基础设施建设，营销推广也难以跟上旅游市场的节奏，因此评价自然不高。2）博物馆的营销推广对于游客影响度不大，游客在博物馆参观旅游之际，更关注的是产品和服务管理等要素。3）馆内导览解说系统单一，信息中心提供服务有限。调查显示，博物馆的导览解说方式除人工讲解、文字解说外，南通博物苑提供了APP手机导览方式，但是无线网络受限。其他博物馆的讲解方式基本仍然维持在传统解说方式，这对于占游客绝大多数的亲子游客来说，有很大的局限性。信息中心提供的服务不够全面，例如常见的手机充电、包裹寄存等都很难满足。在游览人数较少的情况下，人工讲解却需要提前一周预约。4）商业化严重，纪念品虽然体现了文化特色，但是种类匮乏，很难满足游客的多种需要。

表4 南通文博旅游服务感知

（4）博物馆的旅游交通感知

游客对于南通博物馆旅游的交通感知评价度较高，这与南通城市规模息息相关。南通主城区占地面积不大，博物馆集中在老城区护城河——濠河周边，相对比较集中，交通便利，紧邻南大街商圈，博物馆间距不大，可达性强。不论是老年人、亲子还是年轻人都能够方便快捷地到达旅游目的地。

表5 南通文博旅游交通感知

（5）博物馆的旅游交通感知

调查显示，南通文博游客对于旅游周边环境评价较高，基本均值在4以上。这说明南通文博旅游的环境气候已经具备，并达到较高的满意度。调查中游客对博物馆旅游的城市文化展示、周边环境及便利条件都有较高的满意度，但是对博物馆的建筑特色感知度不高。一方面，在旅游过程中，游客对建筑的关注度可能不高，因此反馈下来的效果不够明显；另一方面，博物馆应强化对于古老建筑的宣传展示，凸显博物馆建筑文化的特色。

表6 南通文博旅游周边环境感知

三、结语

博物馆作为公益性文化场所，无疑是宣扬城市特色、传承历史文化、展现城市风貌的最佳去处。其与旅游业的融合与发展是文化事业开拓创新的有效途径之一。文博旅游者的感知调查研究可以从一个侧面了解博物馆旅游的影响因素和发展现状，有利于保护文博旅游资源，传承历史传统文化，同时又能够推动博物馆适应市场经济的需求，引导文化产业的创新发展。

旅游者总体上对南通的文博旅游感知较强，从参观博物馆的数量上可以看出，参观3个以上博物馆的旅游者占到了一半以上，虽然不同年龄、不同职业、不同的旅游目的对博物馆旅游的资源、服务、交通和环境感知存在差异，但是2/3的旅游者都表现了对该旅游项目的极大兴趣，并期望通过文博旅游开阔眼界、增长知识。影响游客感知和差异的主要因素为：1）博物馆旅游功能的最大发挥是能够弥补短暂旅途中缺乏的旅游真实性和抽象性，这是文博旅游展现其自身特色，并形成独特性的前提和基础。2）文博旅游的藏品欣赏、文化体验以及娱乐休闲功能应协调发展。一方面博物馆应突破传统思想束缚，努力寻找与其他产业尤其是旅游业的融合点；另一方面，紧紧围绕博物馆的基础功能，在此基础上发挥特有的旅游优势，达到旅游体验和文化鉴赏、教育输送功能的全面发挥。3）的经济发展水平，城市环境及基础设施建设也是旅游感知的重要影响因素。城市博物馆的发展离不开当地政府部门和相关政策的支持，更是彰显城市品牌，体现城市特色的关键点。

文博旅游仍处于探索发展的初级阶段，探索其旅游发展现状及旅游感知有利于城市博物馆的发展，文化遗产的保护与传承，推动旅游业的健康可持续发展。

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（责任编辑 吕玉英）

Analysis of the Current Situation of Cultural Tourism Based on the Tourists' Perception——Taking Nantong as an example

LIU Chang

（Jiangsu College of Engineering and Technology, Nantong, Jiangsu 226007, China）

Cultural tourism takes museum as the destination, which is the window for the tourists to feel local culture, understand the folk customs. Through field questionnaire of Nantong Museum, interview investigation and statistical analysis, from the perspective of tourism resources, service, traffic and the surrounding environment perception analysis of Nantong Museum Tourism perceptions and differences, the paper explores the factors influencing the museum tourism perception.

tourist perception; cultural tourism; current situation analysis; Nantong

F592.7

A

1008—6129（2016）06—0062—06

2016—09—15

南通市社科基金——“南通19个村镇的集聚能力研究”，项目编号：2016BNT015；江苏工程职业技术学院人文社科课题——“发展南通文博特色旅游，提升城市品牌研究”，项目编号：GYKY/2015/19。

刘畅（1980—），女，辽宁西丰人，江苏工程职业技术学院，讲师。