新媒体在新疆少数民族地区的文化传播效应

任启晖，焦若薇



新媒体在新疆少数民族地区的文化传播效应

任启晖，焦若薇

（新疆财经大学 新闻与传媒学院，新疆 乌鲁木齐 830012）

新媒体时代的到来加速了信息的传播与扩散，新媒体以其不同于传统媒体的特点成为民族文化传播的生力军，再加上新疆形象的他者化现象严重，新媒体对少数民族文化传播的意义更加凸显。然而，对于少数民族地区的文化传播而言，这一过程利弊共存。如何发挥新媒体的正向文化扩散作用而将负效应降到最低是目前要思考的主要问题。

新媒体；新疆少数民族文化；传播效应

一、新媒体概况

1.新媒体的含义

新媒体的产生与发展创新着传统媒体的传播方式，人类的交往方式因新媒体的壮大而发生了巨大改变。最早对新媒体这一概念进行阐述的是美国广电网技术研究所所长戈尔德·马克。国内学者普遍认为新媒体是对传统媒体的延伸与扩展，并没有完全颠覆传统媒体的运作逻辑。清华大学熊澄宇教授认为网络技术是新媒体发展的基石，新媒体这类媒介可以使信息传播更具有开放性和互动性。上海交通大学传播学教授蒋宏和徐剑教授认为，新媒体是建立在数字技术之上的与传统媒体不同的新形态媒体。新媒体从广义上讲是一种媒介融合的结果，狭义上讲主要指互联网与移动终端两大类。新媒体的概念随着社会的变迁而不断发展更新，至今学界也没有一个统一的定义。本文采用的观点是：新媒体是以数字互联网和移动通信技术为基础，向受众传播多媒介融合的信息形态的一种新型媒介。

2.新媒体的信息传播特征

（1）即时性

传统媒体的传播成本和传播限制较多，因此，传统媒体的信息时效性较弱，而新媒体的出现正弥补了这一点，它以数字技术和移动通信技术为武器打破了传统媒体的种种时空限制。现代媒介经济是一种注意力经济，即时性这一特点使新媒体开始侵占原属于传统媒体的经济蛋糕，因此创造了更多的经济利益，这也是为什么许多传统媒体争相与新媒体联合，主办自属新媒体的原因。

（2）个性化

传统媒体属于一对多的大众化传播，尤其在中国国情下，宣传的意味更浓厚一些；而新媒体一改说教态度，生发出服务于受众的个性特点，致力于满足不同个体的信息需求。新媒体上的信息内容往往会根据受众的价值观和生活形态而进行内容类型化，有着共同爱好的人形成了一个社群，在新媒体这一平台上，每个人都能获得自己想要的信息，也能找到志同道合的人。然而，新媒体中的信息也存在良莠不齐，需要受众有一定的分辨能力。

（3）虚拟性

新媒体的虚拟性主要是空间上的虚拟性，用户是匿名的、不可见的，人们可以在其中自由地发表意见，进行交流与互动，这一形态有别于人们现实生活中的人际交往，虚拟性导致的信息失真、传播免责在一定程度上危害了信息传播的目的，即信息的准确性[1]。但新媒体信息传播的虚拟性激发了人们发表意见的积极性，有利于多种声音的共存，新媒体平台的发展是言论自由的一大助力。

（4）交互性

传统媒体中信息的传播方式是单向的，受众的地位是被动的，反馈信息不便。随着网络的数字化和信息化，网络媒体与移动终端成为人们获取资讯的首要选择。新媒体的传播方式是双向的，具有极大的互动性，受众的主动性凸显出来，反馈互动变得频繁且自由。受众可以根据不同的时间、地点、情景与他人进行即时的交流互动，真正实现多对多的互动传播。

二、运用新媒体进行新疆少数民族文化传播的背景

1.新疆他者化定型的困境

韦路与迪娜·巴哈提的《<凤凰周刊>中的新疆形象研究》使用了框架理论中甘姆森的建构主义方法分析了《凤凰周刊》从2007年至2015年一共39篇关于新疆为主要议题的报道[2]。从论文中可以看出，《凤凰周刊》对新疆形象的构建是固化的，是一种他者化的视角，是不公正的。框架理论阐述的是这样一种概念，新闻产品的生产与传播并不是完全事实化的，它是由各个把关人赋予一定的规则和构建方式所组织起来的，其中渗透着人的主观意识甚至一个媒介组织或国家的意识形态，这种新闻产品理所当然在一定程度上曲解了事实，影响了受众的理解与认知。当代美国学者甘姆逊认为框架是提供意义的中心组织概念或故事内容，它不仅限制着人们对事件的认知范围，也同时影响着他们对事件的理解方式。框架理论中的建构主义认为用框架生产新闻的过程是媒介组织或个人从事实中进行选择、凸显、重组的过程。 因此，李普曼把媒体所构建的现实称为拟态环境。媒体在阐述有关新疆的议程时使用的框架对现实中受众对新疆的认知和理解起着决定性影响。

新疆形象作为中国沟通亚欧大陆的枢纽形象，是由新疆的历史传统、文化特色、政治形态以及经济发展等多种因素共同作用的结果。新疆是个美丽而神奇的地方，历来以优美的风光、飘香的瓜果、诱人的美食、独具魅力的民族风情、热情豪爽的新疆各族人民吸引着国内外游客，但同时也伴随着“边疆”、“落后”、“暴恐”等负面形象认知。以2009年7月5日发生在乌鲁木齐的打砸抢严重暴力恐怖事件为开端，此后几年在疆内陆续发生暴力恐怖事件，引发国内外广泛关注，加之西方媒体的刻意扭曲，形成刻板成见，新疆形象下滑明显。随之而来的是人们对新疆、新疆人的偏见、标签化乃至污名化，新疆形象的修复与重塑迫在眉睫。

2.新疆新媒体分布现状

本文使用抽样调查的方法对新疆新媒体的大致情况进行了解，认为新疆新媒体主要可分为四大类：政府和传统媒体主办的新闻门户网站；微博；主题网站和论坛；微信公众号。

（1）政府和传统媒体主办的新闻门户网站

这类网站主要以新闻报道的方式介绍与少数民族文化生活相关的具有地域特色的民生百态，有较高的制作水平与公信力。首先是中央驻疆新闻媒体主办的新闻网站，如新疆新闻网，网站关于文化的栏目称为文化资讯，截至2016年6月17日共有资讯6 790条。还有新华网新疆频道，关于地域文化的栏目分别为文化快递、人物访谈、作品推荐、思想者、读书时间等。再次是自治区党委宣传部主办的新闻网站，如天山网，网站主打西域文化，主要栏目是新疆文化动态、国内国际文化快讯、专题、文化杂谈等。最后是自治区主要新闻媒体主办的网站，如新疆日报网（现已更名为新疆亚欧网），网站设立的新疆文化产业网频道主要围绕新疆文化产业制作资讯。还有亚心网的艺术长廊、热点艺术品、丝路展厅、书画新疆、玉石新疆等。这类网站都主打新疆特色地域文化，使受众能更客观、直接、全面地了解新疆。

（2）微博

截至2014年12月，我国微博用户总数为2.49亿，成为微博用户的第一大国。在新疆，微博用户近年来呈激增趋势，新疆主要的传统媒体都开通了官方微博（如表1）。民间主导的有关新疆的微博主要有新疆发布，粉丝数量367万，微博条数15 658条；全景新疆，粉丝数量24万，微博条数7 315条；大美新疆，粉丝数量15万，微博条数2 102条（数据截至2016年6月17日）。官方与民间的微博力量互相点赞与转发，使得在微博这一新媒体上新疆形象与文化特色更加饱满真实。

表1 数据来源根据新浪微博平台数据整理（截至2016年6月17日）

（3）主题网站和论坛

这类网站通常围绕某一特定议题展开讨论，网民自由发帖、顶帖是其主要传播形式。最具代表性的天山论坛上有一篇文章，名为《聚焦2014年荧屏上传播正能量的新疆人》，其中有“好声音”中“独特的存在”--帕尔哈提；新疆舞者--《中国好舞蹈》冠军古丽米娜；《中国成语大会》中出彩的哈萨克小伙达吾力江·叶尔哈力克；为新疆人正名的“超级演说家”艾力；克拉玛依的“最美和声”包函朵；还有新疆籍大学生米拉迪力传播民族团结正能量的微电影《做梦都想》，经人民网官方微博发出后，引起了广大网友的热议和转发。这些优秀的为新疆正名的新疆人经过论坛的传播扩散，引发了网民的热烈讨论，许多帖子声明之前误解了新疆与新疆人民，新疆的特色歌舞经过这些新疆人的发扬走向了内地市场。

（4）微信公众号

微信公众号具有内容精练、界面简洁的特点，便于阅读与传播。关于新疆的主要微信公众号有“掌上新疆”，发布新疆各类生活及实用资讯，致力于打造新疆最有温度的自媒体，例如一度很火的《广州90后自由摄影师张新把乌鲁木齐拍得像纽约，刷爆朋友圈》；还有新疆旅游局主办的“新疆是个好地方”，宣扬网罗新疆美食、赏尽新疆风光，主要栏目为：疆古论今、疆山如画、公共服务等。微信公众号可以说成为了新媒体发展的最新阶段，有向自媒体过渡的趋势，随着移动终端的普及，微信公众号已有成为打造新疆文化传播的主阵地之势。

3.新疆多民族文化的传播需求

文化软实力是区域综合实力的重要指标之一，是新疆形象的最佳构建角度，最易为人接受与传播。随着一带一路发展战略的确立，新疆作为第二座“亚欧大陆桥”的必经之地，区位优势凸显。新疆可以首先发掘自身的多民族文化资源，将新疆打造为一个“文化大省”。新疆是我国五个少数民族自治区之一，现有47个少数民族，每个民族都有其特有的文化传统，例如维吾尔族的“十二木卡姆”入选了世界非物质文化遗产名录，还有哈萨克族的“阿肯弹唱会”、柯尔克孜族的“库姆孜弹唱会”、锡伯族的“西迁节”、回族的花儿演唱等都是新疆独有的拥有较高艺术欣赏价值的文化资源。多样丰富的文化资源为新媒体的文化传播提供了前提与需求。

新媒体的发展意味着新疆形象塑造主体的转换与丰富，在重视政府和传统媒体主导的同时，看到新媒体在文化传播中的作用，两者合力打造真实、立体的新疆形象。新媒体时代，用户生产模式兴起、传播内容多元化、传播互动性强，再加上人与人间的口碑传播，使得新媒体的文化传播具有巨大的感染力和说服力。以新媒体为依托的特色文化不仅能够使本国人民，更能使其他国家的人们了解新疆文化，同时也能使新疆接收来自其他民族甚至是世界各族人民的优秀文化，深化文化之间的交流与繁荣。随着手机、网络等新媒体形式的涌现，民族文化的传播与扩散迎来了一个崭新的时代。

三、新媒体在少数民族地区的文化传播效应

少数民族大都生活在偏远闭塞的地区，由于地理区位和经济条件的限制，文化的传承主要靠口耳相传的形式，新媒体的出现改变了这种古老、缓慢的文化传播进程，扩大了接触少数民族文化的人群。然而，任何新兴技术手段都不可避免地具有两面性，新媒体也不例外，在文化传播过程中，存在正负两方面的效应。

1.正效应

（1）增加了民族文化的传播扩散渠道

新媒体是建立在数字网络技术、移动技术基础上的新型媒介，囊括的媒介类型远远多于传统媒体，如数字电视、电梯广告、手机、公共LED等。新媒体多对多的传播扩散特点使得其比传统媒体传播渠道更多元。早期，少数民族文化传播主要依赖于言传身教，民族文化传播仅限定在本民族生活区域，即使大众媒体出现，传播范围也很少扩散到本民族地区以外的地方。网络的普及使民族文化的窄众传播走向大众传播，单向传播转变为双向、多向传播，地域传播扩散到国际传播[3]。许多民族文化借力于官网、官微、公众号传播本民族文化，收效明显。官方声音与民间影像共存共荣，使民族文化有了走向世界的可能。

（2）增加了民族文化的传播扩散主体

在传统媒体统治传播的年代，普通大众几乎是没有话语权的，新媒体技术则改变了这一状况，借助新媒体，每个人都可以通过他最接近的新媒体设备进行传播与扩散自己中意的传播内容。新媒体传播具有交互性的特征，受众同时是信息的传播者和接受者。民族文化的传播扩散主体成为了海量的草根民众，只要当下区域被电子信号所覆盖，他们就可以通过网络媒体、门户网站、主题论坛、微博、微信等介质表达自己的情感归属。在民族文化传播过程中，少数民族人民可以借助新媒体展现本民族特色，传播民族文化，增强民族文化的感染力与认同感。例如，少数民族可以通过建立自己的文化网站、开设民族文化论坛、开通官方微博和微信公众号、拍摄民族特色微电影等方式传播本民族文化等。

（3）有利于少数民族文化的传承保护与文化产业开发

在新媒体的帮助下，民族文化为更多人所知所感，相应的民族文化产品自然吸引了很多人的兴趣，如维吾尔族的传统服饰、英吉沙小刀等，最易引起共鸣的饮食文化也吸引了众多食客，无形中形成了宣传推广效应。新媒体的大储存量、成本低廉的特点为尽可能完整保护与传承民族文化提供了可能，对非物质文化遗产的保护作用则尤为明显。新媒体上储存的民族文化资料能够为公众的搜索和使用提供极大便利，促进民族文化遗产共享和民族文化的传承发展。新媒体不仅是民族文化的储存器，也是民族文化开发的助推器。新媒体对少数民族文化进行保存的同时，还能促进民族文化产业的开发，将文化特色转变为经济优势，带动当地旅游、餐饮、工艺品等产业的发展，促进民族地区的经济发展。

（4）有利于促进民族团结与社会和谐

和谐社会的声音早在十六大时就已提出，新世纪以来，对于少数民族地区的误解和偏见却日渐固化，尤其对于新疆来说，七五事件的发生加上西方媒体的造谣与发酵，严重影响了民族团结与社会和谐。民族认同是多民族国家首要面临的问题，它关系着社会稳定和国家形象。而民族认同度核心在于文化，只有对民族文化有了普遍了解与理解意愿，民族认同才有可能实现。新媒体包容多元文化，民族文化有了发声领域，传播内容更加立体全面，不但有利于我国民族间的交流理解，也用事实向西方世界证明了我国作为一个多民族国家的民族凝聚力。

2.负效应

（1）由于传播主体的多元化，传播动机更加复杂，反而有损害民族文化的危险

新媒体环境下，每个利益群体都参与到了文化传播过程中，或带着经济目的、或为了舆论宣传，或单纯地吸引大众眼球。然而这种目的性过于强烈的传播并不能挖掘出民族文化的真正内涵，有被简单符号化的危险，民族文化会因这种目的性传播而丧失其特性，影响文化的传承与发展。由于新媒体使用者的媒介素养参差不齐，在传播民族文化过程中，很难保持高水准、真实客观的扩散，容易导致社会对民族文化的误解。

（2）新媒体在加速信息传播扩散的同时也给社会的稳定与和谐制造了一定冲击

新媒体语境下用户的传播具有交互性、随意性，一些微小的信息一旦扩散开来，一些缺乏理性的用户会表达出自己的不满情绪，甚至导致群体极化现象出现，这种狭隘的情绪不利于民族团结与社会稳定。特别是在文化传播过程中牵扯到一些民族关系这类的敏感问题上。近年来，境外分裂势力与境内反动势力就借助新媒体这种传播特性散布激进思想，扰乱民众思维，制造不稳定因素。

（3）强势文化对弱势文化的挤压状况加重

新媒体促进了民族文化的全球化，随之而来的是强势文化对弱势文化的挤压。新媒体提升了少数民族文化传播话语权的同时，也使其陷入了危机，汉化趋势明显，距离民族特色越来越远，甚至面临后继无人的消失危险。面对新媒体上现代化信息的超载，民族文化无疑处于弱势地位，民族歌舞被流行歌曲改编，少数民族的年轻一代不会讲本民族语言，对本民族历史一知半解。在现今这样一个传媒社会里，尽管新媒体带来了文化交流和融合，但具有独特历史文化价值的民族文化应防止新媒体冲击下的变异。

（4）民族文化变得娱乐化、同质化、形式化

随着少数民族地区经济发展需求的重要性凸显，以发展经济为目标的民族文化产业开展的如火如荼，过度的文化消费导致民族文化内涵空洞化、娱乐化，无法成为一个系统完整的复合体。新媒体的即时性、复制性、广泛性破碎了民族文化的完整性与精神内涵，受众习惯于快餐消费文化，民族文化的传播变为简单的复制粘贴，越来越同质，只重形式而忽视内涵。如对新疆维吾尔歌舞的消费仅仅变为了对美女与肢体的强调，忽视了歌舞的文化内涵。

四、新媒体语境下民族文化传播的几点建议

1.发挥主流媒体的主力宣传作用，形成正面主导力量

随着新媒体技术的普及，报纸、广播、电视等传统媒体因具有良好的传播网络与广泛的受众群，再加上与新媒体的积极融合，形成了新的传播优势，如新华网、人民网、地方政府网站、民族文化网站等。传统媒体新态势成为新媒体中的主流舆论声音，担当了民族文化的主力宣传者，我国的中国民族网、新疆民族网、民族新闻网等民族文化网站在传播民族文化方面有较好的宣传基础。通过这些网站的建设发展，可以形成民族文化传播的主导。专业的民族网站、政府网站和主流媒体主导的网站形成了民族文化传播网络，共同促进民族文化的健康发展。

2.建立健全新媒体语境下传播民族文化的管理机制

传播学奠基人之一库尔特·卢因提出了把关人理论，这些把关人的职责是对所传播内容根据政策法规和媒介组织的利益进行筛选。无论在传统媒体还是新媒体，把关人的存在是必要的。新媒体环境中的传播主体增多且多元，信息传播具有匿名性与随意性，使得民族文化的传播处于一种失范状态，增加了民族文化传播负效应的产生。不得不承认，当前的民族文化政策有很多不足，多为原则性规定，较少具体措施，关于新媒体的规制更是少之又少，因此，急需建立健全新媒体环境下的民族文化传播管理机制，对传播主体、渠道、内容等提出具体的规范。

3.构建传承保护与开发相结合的民族文化产业

经济发展是民族地区的首要需求，也是文化繁荣发展的基本保证。在市场机制中，文化对经济发展也可以起反作用，是推动经济发展的重要助力。新媒体的开发应用对民族文化传播具有极大潜力，既为民族文化的传承保护提供条件，又为民族文化产业构建了平台[4]。例如以民族文化特色为主题拍摄的微电影、纪录片、网络论坛等，不仅实现了文化的传播扩散，还获取了经济利益。影视文化产业的带动效应繁荣了民族地区的旅游业发展，经济收益的增加反过来又会反哺民族文化的传承与保护，构造一种良性循环。

4.加强新媒体使用者的媒介素养教育

无论传统媒体还是新媒体，都是民族文化传播的媒介与载体，民族文化的扩散效应到底是正是负，关键在于人，即传播主体。传播主体的媒介素养指其自身的道德自律与传播技能。民众的媒介素养教育是民族文化传播扩散效应正向发挥的关键所在。新媒体使用者既是传播者也是信息接受者，具有双重身份。应培养民众正确解读信息的思维模式，自发屏蔽歪曲的、不真实的信息，具有一定的批判能力，对传媒的形式和内容、效果有一定的识别能力，从而规范自身在民族文化传播过程中的行为，并对其行为后果有所预见。

少数民族文化是中华民族的瑰宝，是国家和地区软实力的重要组成部分，传承与保护民族文化是每一个人的职责。在新媒体发生发展的今天，民族文化面临的机遇与挑战并存，应利用好新媒体为民族文化传播贡献一份力量同时避免过度商业化、同质化与形式化。

[1]宫承波.新媒体概论[M].北京：中国广播电视出版社，2013.

[2]韦路，迪娜·巴哈提.《凤凰周刊》中的新疆形象研究[J].新闻界，2015（21）：17-24.

[3]李达.新媒体时代少数民族文化传播的困境与策略[J].湖北民族学院学报（哲学社会科学版），2015（2）：113-117.

[4]董丽荣，孙云宽.新媒体语境下民族文化的扩散效应[J].贵州民族研究，2014（6）：35-38.

（责任编辑 吕玉英）

Communication Effects of New Media Culture in Minority Areas in Xinjiang

REN Qi-hui，JIAO Ruo-wei

（Xinjiang University of Finance and Economics, Urumqi, Xinjiang 830012, China）

Arrival of the new media era accelerated the dissemination and diffusion of information. Unlike traditional media, new media with its characteristics becomes the new force of national cultural transmission, coupled with the serious othering phenomenon. The task of the spreading of ethnic minorities’ culture of new media is becoming more prominent. However, the process has advantages and disadvantages for the dissemination of culture in ethnic minority areas. How to play the positive role of cultural diffusion of new media and minimize the negative effects are the major issues to think about.

new media; minority culture of Xinjiang; communication effects

G127

A

1008—6129（2016）06—0092—06

2016—09—22

新疆财经大学研究生科研创新项目——“民间影像传播对新疆他者化的重新建构与想象”，项目编号：XJUFE2016K004。

任启晖（1991—），女，山西阳泉人，新疆财经大学新闻与传媒学院2015级硕士研究生。