基于市场营销的商业银行战略研究

左莹

摘 要：在居民生活与社会生产中商业银行内生的金融服务已经渗透到各个方面，它以强大力量推动着整个社会进步与国民经济发展。然而商业银行在全球经济发展潮流中，其市场营销存在着诸如缺乏清楚认识市场营销；没有统一认识、科学分析市场定位与市场环境；难以摆脱落后的营销思维定式，营销体系欠缺等问题。本文从提出市场营销概念及其困境开始阐述，并分析营建市场营销架构。

关键词：市场营销；思维定式；忠诚度

这些年商业银行在我国日臻完善的金融市场中进行市场营销有着更为广阔的空间。每家银行都在积极借鉴企业、国外银行业的先进营销经验，为市场营销模式能够适合我国商业银行而努力探索，市场营销机制在此基础上有了长足发展，已经获得相当的效果。这些效果集中体现在：其一，银行深入树立了服务理念，尤其是前些年银行业协会召开行业文明服务规范大会，深化推动了银行业提升服务水平；其二，伴随银行加快创新产品与在银行业广泛应用科学技术，多元化的分销渠道在银行大有发展之势，新的分销渠道纷纷涌现；其三，商业银行都在大力推行各式各样的促销方式，强力推荐客户购买自家银行的产品，全面提升了银行的形象。但随着深入发展，其市场营销的困境也日益暴露，在已经实现的效果上商业银行只能对自身营销的不足进行全方位科学的分析，清醒的认识到自身与国际银行存在的市场营销差距，积极营建合理可行的市场营销架构，只有这样在进行市场营销时商业银行才可以获胜。

1 银行业提出市场营销概念

一直以来银行就是一个特殊企业，它经营的是货币，带有强烈的垄断色彩，处于市场交易的主导位置，所以实行营销策略缺少内在动力。伴随上世纪六十年代后期逐渐蔓延的金融自由化，企业渐渐盛行直接融资，极大动摇了银行中介地位，银行间存在日趋激烈竞争，商业银行在欧美的经营管理逐渐尝试以市场营销作为指引，其经营绩效在实践中呈现良好效果。然而那时银行业务中的市场营销的应用层面还比较浅，广告促销是其主要方式。直到七十年代，国外的银行业以创新金融工具为时机，不断质疑延续长久的常规银行管理模式，进而在银行业广受关注的话题就是怎样应用好市场营销。后来以美国为代表的国外银行业在八十年代，将一般企业的市场营销精华引入到银行管理中，这时市场营销就变成对外部市场信息进行反馈与对内部部门间进行合理协调的规范、分析与控制系统。

然而我国在九十年代商业银行才出现市场营销。银行业在我国正历经史无前例的本质性变革：商业银行渐渐取代国有银行，逐渐壮大发展了非国有商业银行与非银行金融机构，外资银行对我国虎视眈眈，并渐渐涌入我国。金融在我国的竞争已呈现日趋激烈，买方市场代替买方市场在银行服务中比较明显。为顺应这样的变革，银行管理中市场营销已成为一种新型方法与理论，并且在银行业加以积极运用与大力推崇。

2 市场营销在商业银行发展战略中的困境

在形势严峻的挑战下，因受到宏观政策与历史因素的长期影响，我国商业银行刚从管理体制、市场定位上历经了大的转变与革新，而且市场营销策略被引入及应用并没有多长时间，在翻天覆地的国内金融环境中，商业银行选取的市场营销战略发展方向饱受争议，这些争议对银行落实的市场营销所发挥的功能正加以考验，并且是商业银行接受挑战能否成功关键所在。

2.1 缺乏清楚认识市场营销

市场营销无时无刻都能展现出以围绕客户、市场引导与效益为最终目标的理念。然而市场营销这种理念还没有完全确立于我国市场营销，银行并没有围绕着客户，效益问题与其自身风险问题是商业银行考虑最多的，客户真正最想的需求被忽视。就贷款营销而言，企业发展势头较好时就能很容易拿到贷款，而其在困境中越想得到资金支持就越难拿到贷款，这严重违背了市场营销的真正理念。就市场营销对象而言，通常商业银行对那些已有大客户都比较重视，而对开发、调研与培育新市场比较缺乏。

2.2 没有统一认识、科学分析市场定位与市场环境

我国商业银行大多都不是以战略眼光来分析定位、把握控制市场，只是纯粹伴随市场竞争潮流而动，被动的采取一些涣散的创新、促销等营销方式，没有系统的分析潜在客户与现实客户的变化趋向与需求特色，进而难以科学合理的对目标市场进行选择与细分市场，这样在不同资源方面就难以充分展示与发掘其优势。并且因每家银行管理经营水准相仿，市场定位雷同，因而营销策略的实施也都区别不大，争先恐后的去拉好业务与优质客户。在当前市场获得的份额比例一直是银行的目标，对成熟市场的紧盯，为的是争夺其他银行的一些市场份额。有效营销人员为了招揽客户，采取储蓄有奖、高息揽储等方式，这样存在虽然大量被吸纳，但也背负着高昂的资金成本。

2.3 难以摆脱落后的营销思维定式，营销体系欠缺

有些商业银行在长久持续的经营管理中，尤其处于一线分支机构相比发展与竞争提出的要求，其传统理念、经营活动错位现象利害。促销方式没有较高层次感且单调。于营销方式选择层面而言，从传统新闻媒体、散发传单、贴标语式的广告形式着手，基本上广告以告示为目的，其内容涉及强化提醒、说服购买的目标偏少，这从某种程度上使客户认同与购买新产品的欲望受到阻碍。银行没有主动实行市场营销的思维意识，从具体实践状况和深层次理论来说，市场营销还没确立围绕客户的观念，在营销产品与对象时，也只局限于关系熟悉的对象及对其他客户营销存款与贷款，而那些应该扩大营销的银行产品却处在起步时期，比如理财业务、电子银行业务、中间业务等。在策划营销、品种创新、市场销售、设置机构等角度还是只顾其本身利益，没有分析好潜在客户以及现有客户的趋势变化走向、特色需求，保有極大的盲目性、随意性。仅对市场竞争情有独钟，精准定位目标市场被严重淡化，营销整合产品被忽视，很难实现经营实力强大、功能完备的效果。而且调研市场的深入性缺乏，目标客户做到准确选择较难，分析市场营销仅仅是重在形式上的投入产出，理想的整体效果没有在市场营销中展现出来，最后必然丢失对市场的把握与自我开展创新的能力，导致带有盲目性的市场化运作形成。

3 商业银行营建市场营销架构

3.1 重视培养客户忠诚度，树立科学营销观

科学营销观要树立于商业银行中，围绕客户提供优良的品质与服务。一项针对亚洲消费者研究表明，相比亚洲其他地区的同类消费人群，我国消费者评价银行的服务水准最低，即使可能会蒙受高额利息损失，为了能得到更好服务也愿意随时调换银行。这项研究结果被另一份调研印证，我国银行大多认为客户的忠诚度相比国外银行不具竞争优势。显而易见，把客户成功的营销到银行后，对营销成果要更注重维护。这就要求银行打造科学的营销观，使银行品牌形象得到宣传。科学营销观不但要通过媒体对商业银行的形象进行宣传，还要从内部向市场直接传输一种品牌形象，以便吸引客户，银行需让客户稳定心里的最佳形象，加强宣传与服务。同时要制定出适合的营销政策，全力以赴培育客户忠诚度，对优质市场要维护好，以防客户流失。对主导业务要集中资源来维持，以此为前提争取创新发展，就会形成吸引、开发、留住客户的有效循环，尽可能提高、维护市场占有份额。

3.2 以细分市场为前提，重视灵活选择营销组合策略

在细分市场的前提下，逐渐对促销、价格、产品及渠道策略进行完善。银行的营销需要逐步寻求突破营销策略，诸如文化营销、绿色营销及关系营销等方式。围绕业务品种这个主体，展开个性营销。细分市场的正确性就在于能让客户对各家银行存在的差异进行充分了解，不仅方便他们挑选最能适合自身的银行，也能让各家银行在某个专业领域成为领头羊。在四大国有银行中，中行的优势在于注重外汇贷款；建行的优势在于依托传统自身的中长期信贷，业务偏向于石化、民航、电信、交通等行业；工行的优势在于对人民币业务的发挥，推动本外币一体化历程；农行侧重对城乡金融业务的拓展，主要有农业产业化项目、扶贫项目与建设小城镇项目。那些新兴中小银行应集中资源对某一块市场进行重点开拓，避免市场规模的盲目扩大，注重自身特色，吸引特色客户群体。把市场、客户群体区分更细，或把目标市场区分成不同特征，营销组合策略的实施要有差异化，并且按照战略定位，选择与判定必要的市场组合，这样银行营销才有准确的市场定位，进而让营销实现预期效果。

3.3 建立面向市场、客户的营销体系

因客户存在千差万别的要求，就银行而言，不可能让所有客户需求都能从产品本身获得满足，可见，银行对目标市场的选择必然是合适的，银行的目标客户指的是目标市场，也就是营销行为对市场需求的满足。。一直以来营销战略的无差异性基本都展现在商业银行中，也就是市场需求是通过一种营销方式与产品去满足的。在对市场的定位中，需要对调查与研究市场给予重视，对各类信息反馈要做到及时，需权衡各方因素及对比分析，真正达到避短而扬长、优势极大发挥，实现自身资产优化目的，推动良性的资金循环与扩张。新型市场定位格局没有形成前，要抓住这一最佳时机，做到认真清晰的分析出市场环境，推动市场进行科学定位。

4 结论

综上所述，商业银行要立足市场营销现状，不但要看到其存在的困境，还要正确辨认营销小环境与金融大环境，对市场趋势的变化要不断分析，捕捉市场机会。银行发现问题后应结合实际，制定的营销策略、战略目标要科学化。重视培养客户忠诚度，树立科学营销观、以细分市场为基础，侧重选择营销组合的灵活性策略，构建直面客户及市场的营销体系。

参考文献

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[2] 楊乔斯.我国商业银行营销所面临的问题以及对策[J].商业文化，2011（9）

[3] 汪俊丰.论商业银行市场营销工作中存在的问题及对策[J].企业科技与发展， 2012（3）