论中国国际传播的理论转型和实践转向

胡邦胜

论中国国际传播的理论转型和实践转向

胡邦胜

发端于西方的国际传播理论不能完全适应中国实际。新媒体的兴起、国际格局的变化、中国的迅速发展，都要求中国提出自身的国际传播理论，特别是要以“中国化”“实证化”“体系化”为导向进行转型，建立具有中国特色的理论体系。与此同时，随着中国国际传播能力建设工作的推进，应推动国际传播实践朝精准传播、受众为本、海外本土化、合作传播、多元主体传播等方向转变。

中国；国际传播；理论转型；实践转向

国际传播理论产生至今已经百年,我国引进和开展国际传播理论研究已经三十多年,上升到国家层面系统加强海外传播不到十年。近年来,我国国际传播理论研究迅速推进,取得了重要成果；我国媒体国际传播能力也显著提升,在海外信息采编、媒体平台搭建、多媒体内容生产、海外受众覆盖等方面取得明显成效。但是,我们也要清醒地认识到,我国国际传播理论建设仍相对滞后,实践上也有很大的完善空间。在我国全面进行国际传播能力建设的关键时刻,我们有必要理性审视国际传播的基本理念,认真总结实践经验,努力促进国际传播的理论转型和实践转向。

一、我国国际传播提出的时代课题

国际传播理论是“舶来品”,它的基本理论主要建立在西方社会国际传播的认知基础上。在“政治多极化、经济全球化”的新的国际格局中,中国的发展成为国际传播新理念、新模式诞生的息壤。同时,新媒体技术作为国际传播中的“先进生产力”,正在全球范围内掀起传播学研究和媒体产业的革命。在这些因素的共同作用下,我国国际传播的理论与实践进入到一个全新的拐点,理论创新和实践突破成为一种必然。

（一）新媒体技术推动人类进入“新媒体社会”

网络技术、数字技术、移动通信技术等新媒体技术,催生了众多新的媒体形态；而以互联网、社交媒体、移动终端等为代表的国际传播新生产力,更是超越了国家的疆界,打破了不同国家传播政策和不同技术标准的限制,革新了传统传播学界对信息传递、受众、媒体权力等既有概念的定义,在全球范围内改变了人们的生活方式和传统的社会生态。

1.新媒体革新了国际传播的主体与渠道

基于新媒体技术和大数据支持,社交媒体和移动终端正实现着“所有人对所有人的传播”,国际传播的主体与渠道空前丰富。根据国际电信联盟的统计,2015年,全球互联网用户已达32亿,占全球人口的43.4%。信息的采集、生产、组合、展示、接收、评价等种种方式因此发生改变。

社交媒体是新媒体发展中的佼佼者,它的兴起,大大降低了传播的成本和技术门槛,个人传播的主体性和自主性显著提升。自媒体客观上已经成为当前国际传播中新的传播主体之一,与之相对应,传统的专业化的媒介组织机构都面临解构和重组。同时,随着移动通信技术的发展,移动浏览已成为人们获取信息的新趋势。路透社发布的《2016年新闻、媒体、技术趋势报告》预计,到2020年,智能手机将覆盖80%的世界人口。统计显示,目前英国人每天“刷手机”10亿次,60%的英国人在非睡眠时间看手机的频率是每15分钟一次。而根据美国皮尤研究中心(Pew Research Center)发布的《2015年美国新闻媒体现状报告》,包括雅虎、CNN、《华盛顿邮报》等在内的50家新闻机构中,有39家网站的流量是移动端优于电脑端。大众传播藉由社交媒体和移动终端,不仅完美地覆盖最后一公里,而且,传播也因此前所未有地介入了人们的生活,使得“媒介化生存”的预言成为现实。

2.新媒体带动传播要素和传播功能发生变化

随着新媒体的兴起,大量情感的激荡、价值的碰撞甚至思想对话交锋状态,都融入到了信息传递的过程中。受众不仅已经无法像传统媒体时代那样接受单向的新闻信息传播,而且,随着传播行为的泛化,传播者和接受者的角色边界逐渐模糊。

新媒体时代国际传播中的“媒体权力”概念正让位于“媒体服务”。西方媒体在过去以说服受众、推行意识形态为主要目的的国际传播范式正面临消解,取而代之的是基于云技术和大数据的各种媒介服务。从社会学意义来说,原有的人际网络与社会生态正在发生变化,新媒体生存已经逐渐成为主流社会的标配,人类社会已经步入“新媒体社会”时代,这一变化也似乎正在培育一种更为中立、有着更高理想要求的传播观。因此,为了准确地“表达世界”,国际传播从业者要改变固有的思维方式和呈现方式,使传播内容更加贴近这些“传—受”一体化的新型传播受众的需求。

（二）国际格局变化促使国际传播格局随之变化

如果说以新媒体为代表的先进生产力促进了国际传播理论的变革,那么变动的国际格局必然要求建立新的国际传播格局。根据国际格局的变化,国际传播格局的历史发展清楚显示为三大阶段：第一阶段是两次世界大战时期。第一次世界大战可谓是“第一场运用大众传播手段作为宣传工具的战争”,期间以及随后,电报、电缆、国际广播都发挥了作用。20世纪20年代开始,荷兰、德国、英国、美国、苏联等国纷纷开设国际广播,利用无线电宣传政治理念和外交政策。这一阶段,战争动员、战争宣传是国际传播最主要的功能,侵略与反侵略国家之间的舆论争夺是这一时期国际传播格局的主要特征。第二阶段是“冷战”时期。“二战”结束后,丘吉尔发表著名的“铁幕演说”,反法西斯同盟分化为社会主义和资本主义两大阵营,以美苏争霸为标志的“冷战”拉开序幕,一直持续到20世纪80年代末90年代初的苏东剧变。这一阶段的国际传播以宣传意识形态为主要功能,社会主义阵营与资本主义阵营之间的舆论博弈是这一时期国际传播格局的主要特征。第三阶段是全球化多极化阶段。东欧剧变和苏联解体后,美国成为世界唯一的超级大国,国际关系的总体格局是“一超多强”,美国凭借先进技术和资本运作,将美式文化意识形态辐射到全球。加拿大传播学者麦克卢汉提出的“地球村”理念在这一阶段基本得以实现,成为“全球化”理念在传播学界的背书。但2001年的“9·11”恐怖袭击事件加剧了美国经济的衰退,2008年爆发的全球经济危机同样影响深远,世界经济至今仍复苏乏力。人们习惯用“政治多极化、经济全球化”来形容这一时期的国际局势。这一时期的突出特征是中国经济实力强劲增长和地区影响力不断增强,随着中国体量的增大和国际地位的提升,在未来相当长的一段时间内,中国和美国之间的舆论博弈将成为国际传播格局的主线。

伴随这种国际关系新变化,特别是面对中美舆论博弈将成为国际传播格局主线的新趋势,我国的国际传播理论建设者要有清醒的理论上的准备,必须建立与此相适应的国际传播观。

（三）中国的迅速发展迫切需要新的国际传播观

从政治经济强国走向传播大国,是历史的必然。当前,中国不仅是全球第二大经济体,还是全球第一大贸易国、第一大出口国、第一大外汇储备国、第二大进口国、第二大对外投资国、第三大吸收外资国。中国因对全球经济增长突出贡献而被称为“世界引擎”。中国是联合国安理会常任理事国,倡导成立了亚投行,提出的“一带一路”倡议吸引70多个国家和国际组织参与共同建设,承办杭州G20峰会贡献了“中国方案”。由此,世界也期待中国提供更多的公共产品。

伴随着中国的迅速发展,世界越来越关注中国,在传播领域,中国逐渐走到世界舞台的中央。2010年开始,中国GDP超过日本,成为全球第二；2014年,内地居民出境人次首次破亿,2万多家中资企业遍布世界近200个国家和地区,中国留学生占全球留学生总数的1/7；2015年,中国GDP总量超过67万亿元,外贸总额超过24万亿元。2015年中国国际客运量和新开国际航线数量增速均在30%以上,已成为全球第二大航空运输系统。很多国家的流行语中,出现了一系列“中国概念”的新词汇。

国际社会非常关注中国迅速发展的原因。中国经济、中国外交、中国国防常年是全球各大媒体的标题新闻；发展中国家迫切想要学习中国经验、复制中国模式；发达国家也积极与中国交流决策机制、经济管理与运行机制的做法与经验；世界各国都热衷分析中国的发展趋势与合作诚意,希望搭乘中国经济发展的“顺风车”。

中国的发展极大地改变国际传播的现有格局。长期由西方媒体把控的传统国际传播话语体系和资讯供给机制,已经无法准确描摹中国的发展模式和国家形象,更无法满足全世界对中国资讯的旺盛和深度需求。于此,中国媒体责无旁贷,在向国际社会报道中国的发展变化时,一方面要主动介绍好中国经验,另一方面要向国际社会解释清楚中国的发展给世界带来什么；要向国际社会阐释,中国除了给各国带来惠及生活的器物输出,还正在为世界创造全新机会、分享发展经验、提供问题解决方案；要塑造中国和谐的文明大国形象、美丽的东方大国形象、负责任的地区大国形象、亲和而有活力的开放大国形象。①“习近平主持中共中央政治局第十二次集体学习并发表重要讲话”,援引自中共中央文献研究室网站：http://www.wxyjs.org.cn/zyldrhd_547/201401/t20140101_147332.htm。所有这些,都需要新的国际传播观的建设与支撑。

（四）国际传播学界的良好基础和业界的丰富实践为转型转向提供了可能

我国目前有600余所高校开设了新闻传播学类专业,专职教师超过7000名。②新华网：“报告称我国600余所高校开设新闻传播学专业 本科毕业生首选企事业单位”,http:// news.xinhuanet.com/2016-04/08/c_1118572284.htm。其中,国际传播学界大批学者拥有扎实理论功底、丰富的欧美留学和研究经历。同时,以人民日报、新华社、中央电视台、中国国际广播电台、中国日报、中国新闻社以及中国外文局等为代表的业界,已积累了丰富的国际传播经验,还有一批如“四达时代”这样从事国际传播的跨国企业。这些都为国际传播的理论创新奠定了良好基础。现在应该系统梳理中国媒体在向世界讲述“中国故事”,在报道国际热点焦点问题等传播实务中的经验和困难。我们应该有一种理论上的担当,构建具有中国风格、中国气派、中国精神和时代面貌的国际传播新理论,推动国际传播事业迈上新台阶。

二、国际传播理论转型的三个导向

建立中国特色的国际传播理论,必须从基础性的工作做起,促进国际传播理论的转型。转型的主要导向是“中国化”、“实证化”和“体系化”。这是在肯定现有理论研究的基础上突出强调在三个转型方面应有重大建树和突破。

（一）从研究西方学说向构建中国国际传播理论转型

当前国际媒体日常报道“言必称中国”,但中国的传播学界却依然有着“言必称希腊”的倾向——以西方所确立的传播学要素、基本框架和研究方法为基础进行传播学教育、开展传播学研究,有的依然奉李普曼(Walter Lippmann,1889—1974)、拉斯韦尔(Harold Lasswell,1902—1977)、华勒斯坦(或译“沃勒斯坦”,Immanuel Wallerstein,1930—)等西方学者的观点为圭桌。中国国际传播学起步较晚,引进、翻译、学习是必经阶段,但是归根结底还是要解决中国的国际传播问题,中国需要有新的理论框架和知识体系来阐释“中国现象”,自主创造中国自己的国际传播理论,提高中国对国际传播理论的贡献率。

国际传播学的核心概念、基本逻辑、基础理论、派生理论和研究范式是与欧美主导下的不公平的国际政治、经济和文化秩序基础联系在一起的。国际传播理论产生的土壤与中国这个拥有5000年文明史的社会主义东方大国有着巨大差异,我们的传播学不能仅是借助西方传播学理论分析中国当下的传播实践,而是要关注中国对外传播实践,建立起自己的理论范式。中国国际传播包括两个方面：一是传播事实性信息,将中国作为传播客体,着眼于报道中国发生的经济、政治、社会变化和丰富多彩的中华文化,满足世界对当下中国的认知需求。二是传播观点性信息,将中国作为传播主体,对于中国事件及国际信息用中国视角、中国声音,独立自主地做好阐释和说明,表达中国的观点和主张。与此相适应,理论转型的“中国化”就是一方面把中国作为研究主体,探讨我国对外传播的基本理论,同时提出我国关于国际传播的基本理念。

国际传播的“中国化”,不是一概否定以往传播学的基本成就,而是强调中国人要有自己的国际传播理论和主张。特别是目前国际传播秩序和国际传播格局不平衡,信息流动更多是由强到弱,由英美等西方发达国家向发展中国家、不发达国家单向流动。发展中国家由于国际传播能力较弱,学术理论也非常薄弱。今天中国走向世界舞台中央,中国有责任也有能力对世界的传播学有所贡献。

（二）从空泛的概念阐释向实证研究转型

长期以来,我国国际传播研究工作很多是介绍西方传播理论,由概念到概念,由原理到原理,理论研究与实践经验脱节,缺乏独立的见解和主张。而实际上,西方的传播理论源自他们的实践经验,根植于他们的土壤。我国要建立起自己的传播学理论,必须深深扎根于国内及国际的传播实践,从最基础的实证调查、数据分析和案例分析入手,通过对研究对象大量的观察、实验和调查,获取第一手客观数据和事实,由个别到一般,由表象到本质,归纳出中国视角下国际传播的本质属性和发展规律,从中提炼出基本概念、逻辑体系和学术主张。

习近平总书记在《谈谈调查研究》中指出：调查研究,是对客观实际情况的调查了解和分析研究,目的是把事情的真相和全貌调查清楚,把问题的本质和规律把握准确,把解决问题的思路和对策研究透彻。①习近平：“谈谈调查研究”,http://cpc.people.com.cn/GB/64093/64094/16349466.html。经过多年的对外传播实践,特别是自2009年中央从战略高度推动国际传播能力建设以来,我国国际传播理论研究开始具有较明确的目的性和计划性,进入到“理性自觉”阶段。传播学界有义务面向丰富的国际传播实务,与业界一起及时总结我国和他国的国际传播实践经验,提炼理论主张,指导国际传播工作。

（三）从碎片化、个体化研究向体系化、学理化研究转型

当前国内的国际传播理论研究一方面与我国国际传播实践联系不够紧密,另一方面又较多地引用西方理论,尚未对自身理论进行系统性、逻辑性的准确把握,并进而形成理论体系。体系化、学理化研究是指把碎片化、体会式的观点和思想,提升为逻辑化、系统化的学术理论,生成内在学理结构和概念衍生体系,进而建立起一套独立的理论范式,实现从概念到逻辑到体系的一整套理论学说。

在国际传播的基本概念中,首先要搞清楚“对外宣传”“新闻传播”“国际传播”等基本概念,三者诞生于不同的背景下,其内涵、外延和强调重点都有明显不同。“对外宣传”主要强调传播者的主张,注重信息的宣传价值,是单一性的对外传播,忽视了信息的新闻价值和传播的互动性。“新闻传播”是指对新近发生的事实的报道。新闻的本源讲究用事实说话,新闻是对客观事实进行报道和传播而形成的信息。但是,客观事实本身不是新闻,被报道出来的新闻是在报道者对客观事实进行主观反映之后形成的观念性信息。如果说“新闻传播”是以采访者、编辑为中心,传者本位的特征突出,那么“国际传播”则是通过大众传播媒介进行的跨越民族国家界限的国际信息交流与互动,它以受众为本,注重传播者与受众的双向互动,因而内涵更加丰富,外延更加广泛。

目前,我国国际传播的体系化、学理化研究,需要在对“对外宣传”“新闻传播”进行经验总结和理论提升的基础上,突出做好“国际传播”研究,构建、丰富和完善中国特色的国际传播理论体系。

三、国际传播实践转向的主要面向

我国国际传播能力建设正在努力推进,已经积累了很多诸如融合传播等经验,需要在现有做法和经验的基础上认真梳理和总结,准确把握国际传播规律和媒体发展趋势,促进国际传播的实践转向,推进国际传播逐步深入。

（一）从粗泛的“对外传播”转向“一国一策”精准传播

国际传播要摆脱传播理念不清、受众意识不强、贴近性和针对性不足的“泛对外传播”,要认真研究每个国家的特点,针对不同国家和人群,采取“一国一策”或“一国多策”传播,实现精准传播。

周边国家是我国国际传播的重点,多样性突出,社会制度不同,发展水平各异,各种文化、民族和宗教聚集,周边传播必须因地制宜、因国施策,实行差异化传播。比如,中国对“一带一路”沿线国家的传播,就需要考虑到各国的经济和社会发展水平,尊重对象国的文明多样性和政体差异性。“一带一路”沟通东西、连接亚非欧,沿线国家的宗教、语言、文化、意识形态千差万别,媒体发展水平也参差不齐。沿线有65个国家,覆盖世界四大文明古国；有40多亿人口,约占全球人口的63%；有53种官方语言,涵盖九大语系的不同语族和语支；有佛教、伊斯兰教、基督教、印度教等数十种不同的宗教及其派别。同时,“一带一路”沿线各国政体有很大差异,有“总统制”“议会共和制”“君主制”“君主立宪制”“人民代表大会制”等多种政体；政党、社会组织众多,政治立场各异,国与国之间存在差异,一国内部不同政党和社会组织之间的观点也千差万别。大多数国家还是发展中国家,正处于社会转型期,社会矛盾冲突较多,政府更迭会带来国家政策的巨大变化。因此,要针对不同对象国的实际,找准利益交汇点,有的放矢地传播我们的基本价值和主张。

中国国际广播电台拥有65种传播语言,是目前世界上传播语种最多的媒体。国际台立足对象国的具体情况,不是空泛地使用英语进行全球传播,而是用不同的对象国的语言,有针对性地实施母语跨文化传播和“一国一策”精准传播。比如,对印度传播就尊重其历史文化传统和宗教习俗,鉴于其南北族群分布的差异,在用英语传播的同时,分别采用泰米尔语和印地语开展定向传播。反之,如果采用同样的媒体形态、同一套节目对外传播,不顾及各国受众心理感受,效果可能适得其反,甚至会引发纠纷。

（二）从自身主张的正面宣介转向以受众为本的传播

当前我国国际传播比较注重自身主张的宣传,这是因为长期以来西方媒体对我国进行了很多不实报道,我们需要回应并正面宣介中国。但在传播中也存在一些问题,比如忽视受众的信息需求,受众意识不强,受众需求导向不够。国际传播要坚持“三贴近”：贴近中国发展的实际,贴近国外受众对中国信息的需求,贴近国外受众的思维习惯,这样,受众才能爱听、乐听,才更有传播实效。

国际传播的内在要求是在坚持传播宗旨的前提下,以受众为导向,组织内容生产。从选题策划、节目设置到传播风格,都要根据受众的实际需求设定,确立受众市场意识,建立受众市场机制,实现受众市场目标。为此,特别需要尊重受众的习惯,完成话语体系的转换,建立融通中外的话语体系,当前特别要做好把国家主张转化成民间意见,把宏大叙事转化成生活话语,把新闻传播转化为资讯和服务信息的提供,这样才能真正“讲好中国故事、传播好中国声音”。

（三）从国内媒体本部传播转向海外本土化传播

国外受众获取中国信息,主要是依靠当地本土媒体。目前,我国许多媒体还是在国内通过媒体本部的节目制作实现对多个国家的远距离传播,这样的传播方式针对性、贴近性不强,容易造成水土不服,传播效果不言而喻,因此需要转向更加有效的海外本土化传播。本土化必然要求公司化,将两者统一起来运作是当今国际主流媒体开展传播的核心战略。本土化主要包括：媒体本土化、内容本土化、运营本土化和人员本土化,以及传播风格的本土化。

美国新闻集团(News Corporation)是世界上规模最大、国际化程度最高的综合性媒体集团之一。新闻集团参股的凤凰卫视、控股的印度娱乐频道ZeeTV以及面向印尼的体育频道等,从节目到管理,从编辑到记者、主持人,从语言到风格都实现了完全本土化。世界一些主要的国际传播机构,像英国广播公司、德国之声等也十分重视本土化运作,比如他们中文部的雇员就几乎全是中国人。因为,本土化人才更了解本地市场及受众需求,熟悉本土管理和市场实情,其制作的传播产品更切合当地受众口味。

从国际主流媒体的经验看,在海外开展本土化传播的突出优势,就是有利于将我们的传播理念、价值、观点和态度,巧妙地融入到当地人所熟悉、易于接受的传播内容和风格中,潜移默化地实现我们的传播目的。

（四）从仅靠中国媒体对外传播转向同时借力外媒合作传播

目前看来,中国媒体简单地在境外直接发声,不太容易被受众认可,而且品牌知名度低,传播实效不尽理想,应该在我国媒体直接对外传播的基础上,借助外媒发声。从国际台的对外传播实践经验看,将我国媒体的传播内容嵌入对象国媒体中,通过对象国媒体传播,这是合作传播的最佳方式之一。这种借力外媒、通过合作进行的传播有既成的渠道、品牌和受众群,更能够产生公信力、影响力,可以有效克服国际传播的政治、法律和体制障碍,成本更低,效果更好。目前,国际台鼓励多语种海外传播平台通过业务交流、稿件互换、人员培训、合办媒体等多种方式和渠道拓展海外业务,通过本土合作,实现借船出海、借筒传声、借台唱戏,发挥国际传播的“巧实力”,使合作传播成为了国际传播的重要途径和形式。

（五）从官方媒体传播为主转向多元主体传播

在经济全球化和世界一体化的形势下,媒体发展日益呈现出全球化、市场化、新媒体化的特点。国际传播必须从依靠政府背景的单一官方媒体对外传播,转向包括企业、智库、个人、非政府组织(NGO)在内的多元化对外传播,建立多层次、立体化、协同化的国际传播体系,形成对外传播合力。

要充分发挥媒体企业对国家形象塑造的作用。具有政府背景的媒体在国外不太容易被受众所接受,特别是在欧美发达国家还容易受到抵制,相对而言,民营机制的媒体更易于被接受。近年来,民营媒体企业走出国门的步伐不断加快,涌现出一批像“四达时代”、蓝海电视等为代表的知名民企,成为中国产品和文化对外传播的重要主体。“四达时代”公司已基本实现对非洲大陆传播的全覆盖；蓝海电视2009年9月取得落地纽约的资格,成为了首家面向美国主流市场使用英文播出中国内容节目的民间商业媒体,全天24小时用英语播出中国内容节目；西京文化传媒于2009年全资收购英国主流电视台普罗派乐,现已覆盖欧洲45个国家和地区。民企对于国家形象塑造的作用不可低估。

同时,还要充分发挥NGO对国家形象塑造的作用。由NGO进行国际传播是国际的惯例也是范例,它更容易被对象国的法律和政府所许可,也更容易被民间所接受。

中国国际传播实践转向的内容非常丰富,上述几个方面的转向仅仅是其中一部分,是目前迫切需要做好的重要工作。而要完成这些转向,必须做好配套的政策保障,特别是要完成从财政事业投入模式转向境内购买服务方式和境外的公司化投资模式。政府财政投入是国际传播能力建设可持续发展的重要保障,但国际传播不能仅仅依靠财政投入,它还需要通过公司化投资等手段拓宽资金来源。要优化调整现有的海外媒体布局,海外项目评估考核要社会效益与经济效益并重,重点考察媒体自身的可持续发展能力。国际传播资金使用、人员派出、项目审批等方面应给予政策倾斜,以便实现与海外市场接轨。可以将国传财政投入变为项目发展的启动资金,鼓励媒体在海外开展公司化、市场化运营,一切以提升媒体竞争力为核心。可设立国际传播专项基金,借助国传基金杠杆效应,吸引更多的社会资本进入国传领域,加快海外媒体的并购、控股、参股投资力度。借助公私合营模式,建立起政府与社会主体间的“利益共享、风险共担、全程合作”共同体关系,提高海外媒体运行的效率和水平。只有具备“自我造血”功能的国际传播,才是有效传播,才具有可持续性。

总之,要做好我国的国际传播工作,必须尽快建立具有中国特色的国际传播理论体系,实现国际传播的理论转型,同时推进在传播模式、传播机制、传播主体等方面的调整,实现国际传播的实践转向。

(责任编辑：林凌)

；胡邦胜，中国国际广播电台副台长。