Facebook豪赌印度“折戟”

Bhaskar Chakravorti

“……单纯的科技本身是不够的——科技与艺术、人文结合，方能产生触动我们心弦的成果。”乔布斯谈的是iPad 2，但他的这番话在Facebook如今的遭遇面前，显得那么先知先觉

2月10日，硅谷传奇人物、Facebook董事会成员马克·安德森（Marc Andreessen）发出一条推特：“我现在收回所有关于印度未来经济与政治的言论，交给更有学识与经验的人去考虑吧！”

安德森为何走到了这一步？事情还要从马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）及其免费互联网倡议说起。

人人入网的“美好”蓝图

四年前，扎克伯克在Facebook内部设立了业务开发事业部Internet.org，提出连接全世界的愿景与免费互联网倡议，希望有一天能连接全球45亿无法上网的民众。当然，也有批评人士认为，此举是为了获取更多用户。目前，Facebook免费互联网的主要服务方式就是Free Basics，用户可以进入名叫Free Basics的网站和应用，注册登录后，免费浏览一部分经过筛选和瘦身的网站。

从其初衷与实际效果来看，Facebook的Free Basics对全球是有益的，即便只是提供有限的互联网接入，也意味着更多人可以走进网络世界。

以印度为例。世界银行数据显示，印度到目前为止只有19.2%的民众接入互联网（在家上网或者通过无线设备），2013年这一数字更低，仅15.1%。麦肯锡的研究指出，印度民众走向互联网的最大障碍是入口不足以及对互联网认识不够。虽然印度总理纳伦德拉·莫迪（NarendraModi）曾表示要缩小印度在互联网接入方面与全球的差距，也发起了“数字印度”活动，但考虑到印度地域广阔、人口众多、基建落后，实际的改善恐怕要很长时间。

私营经济对于填补这一空缺表现出极大热忱。2014年末，印度已经拥有两亿互联网用户，但它在电子商务领域甚至挤不进前十名，与此同时，中国电子商务市场是印度的80倍。鉴于此，Facebook、Google以及一批电信企业纷纷表示“希望进驻印度、协助印度政府提升民众的互联网意识与互联网接入程度”也就顺理成章了。

Free Basics意外遭封杀

2015年11月，Facebook与印度当地运营商Reliance Communications合作的Free Basics服务刚一上线，就遭到当地科技企业的齐声反对，印度当局随后提出在没有做出最终决定前，无限期停止此项服务。Facebook为此掀起了一场声势浩大的请愿运动。

在不算漫长的等待与激烈的舆论争议后，2月8日，印度电信管理局明确表示不允许Facebook在印度继续开展Free Basics服务，对Facebook、印度乃至发展中国家互联网接入的争议至此画上一个逗点。该局认为，Free Basics服务会导致小型电信服务商难以参与竞争，而且违反了“网络中立性（net neutrality）”的基本原则，即应该对所有的网络流量一视同仁。Internet.org和Free Basics创造了一套双重标准，参与了该项目的公司可以通过瘦身版免费互联网获取用户，但没参与该项目的公司却面临劣势；这是不正当竞争。印度互联网与社会中心主管苏尼尔·亚伯拉罕（Sunil Abraham）曾讽刺Internet.org，称其为“封闭的花园组织（garden.org）”。

更不幸的是，这项服务被很多批评人士视为一种“殖民政策”。

安德森在整个事件中表现得有点“没头脑”，在推特中接连发布有欠思量的评论（现在已经删了），其中有一条甚至写道：“反殖民主义造成了祸害印度民众数十年的经济灾难。现在也不差那么点了，何必停下来？”引发了好一阵批评狂潮。马克·扎克伯格不得不发表声明撇清关系，称“深感苦恼”。

编程商不够，还要“环境”商

安德森的“自误”行为对期待赢得“下个十亿用户”的创新者与企业家们而言，有不得不吸取的教训：只有编程商远远不够，还要有“环境”商；想在发展中国家取得成功，必须了解它们复杂的历史、经济差异、政治环境与社会文化体系等，这些要素与产品本身具有一样的重要性。

不同发展中国家中定义“环境”的因素会有不同，但更需要关注的是，这些新兴市场的环境与数字创新发源地——硅谷、波士顿、印度的技术飞地——截然不同。在这些技术发源地，环境几乎是无形的：机构搭建制度框架，数据是领域内的货币，数字应用的“killer”价值主张支配着每一天。从这一点来看，科技公司的运作是远程的，很难嵌入目标市场的本土环境。

与之形成鲜明对比的是日用消费品企业，如联合利华、雀巢，它们通过小城镇与农村地区的销售、物流和渠道关系与当地市场紧密交织。

事实上，即便Facebook这样的科技企业在发展中国家设立办公室，它们也缺乏足够的经验，与当地复杂的政府与监管者协商周旋。数字玩家充满梦幻泡沫的办公室与发展中国家严苛的现实之间，总有十万八千里的距离。

败走印度的三点教训

Facebook免费互联网倡议的初衷是好的、设想也是美的，可惜如今看来，这场豪赌在印度已经黯然落败，其教训有三，值得引以为戒。

环境与编程一样重要。Facebook提出免费互联网接入倡议前，的确模拟过发展中国家的网络需求环境，譬如2G Tuesdays，让员工在每周二体验一小时2G网络环境，并据此为“下个十亿用户”改善产品。但是这种模拟如同隔靴搔痒，难以抓住痛点。毕竟门外就是一个高速网络世界。

因此，作为企业，必须更多深入未来的用户与市场，了解他们的日常生活，最大的愿望与恐惧，历史与文化，等等。简单的空有一份崇高理想与一腔热血，难以得到新兴市场的支持，即便你能写出世界上最好的代码。

监管方总是在权衡法与情。企业必须学会在每个国家、各式各样的监管框架下生存发展。譬如在印度，政府当局的管理条例大多是理性经济与法律论据以及国家历史与政治气候的产物。鉴于英国东印度公司以及随之而来的殖民化，印度民众对那些看似以无害方式前来做生意的西方公司特别敏感。此外，尽管印度全国充斥着经济不平等，平等主义在印度却是深入人心、至关重要的。

这些因素都影响着印度政府当局的决策。Free Basics服务落地印度时，正值对网络中立性越来越敏感的当口，印度监管方不得不考虑民心所向。

营销信息必须与产品始终如一。当一项倡议以慈善的形式面世，而其内容却模棱两可地包含着其他动机，很容易招致非议。恰如Free Basics，其服务本身包含着Facebook的简化版本以及一系列其他经过筛选的网站，暗含着吸引有利可图的未来用户等与初衷不符的目的，自然引发争议。

Facebook在印度的免费互联网服务遭遇挫折后，试图通过大规模营销活动制造舆论压力、压制住监管方，最终却适得其反。这一事实告诫企业家们，就算有不止一个目的，也应该用人们可以相信的方式与他们交流沟通。

与之相对照，Google在印度的合作项目进展顺利。其与印度铁路部门合作，在最繁忙的铁路客运站安装总计400个Wi-Fi热点，每100个热点大约可以服务1000万人。Google的这一项目在印度得到的反馈更加积极，因为其提供的服务更加公平——全网、高速，与付费产品几乎没有差别。

单纯从逻辑上考虑，如果没有Free Basics或者谷歌Wi-Fi热点，80%的印度人口不能上网意味着更大的不平等。可惜，在印度的“环境”里，这种逻辑行不通。

从第二大目标市场败走，Facebook需要一段时间来恢复。安德森、Facebook的其他管理者以及走在创新创业前沿的创新者与企业家们不妨体悟一下史蒂芬·乔布斯的一页记述：“……单纯的科技本身是不够的——科技与艺术、人文结合，方能产生触动我们心弦的成果。”乔布斯谈的是iPad 2，但他的这番话在Facebook如今的遭遇面前，显得那么先知先觉。

来源：哈佛商业评论网站