基于应用能力培养的“市场调查与预测”课程教学改革

2016-03-18张晓英谭晓丽

传播与版权 2016年1期

张晓英谭晓丽

张晓英谭晓丽

[摘要]根据应用型本科市场营销专业的人才培养目标和“市场调查与预测”的课程定位，改革教学模式，进行基于应用能力培养的市场调查与预测课程教学设计：“一个项目、一个小组、一个导向、六个步骤、多种方法”，以及课程考核设计：多主体考核，注重学生的学习态度和应用能力。

[关键词]应用型本科；市场营销专业；市场调查与预测；教学改革；工作过程导向

[作者] 张晓英、谭晓丽，广州工商学院经济与贸易系讲师。

重视实践教学、强化应用人才培养是20世纪80年代后国际高教界形成的一股新潮流，国内越来越多的高校也逐渐在教育教学改革中注重实践教学，因为大家已经认识到：实践教学是培养学生实践能力和创新能力的重要环节，也是提高学生社会职业素养和就业竞争力的重要途径。

2014年3月，教育部副部长鲁昕在中国发展高层论坛上指出：全国普通本科高等院校的1200所学校中，将有600多所逐步向应用技术型大学转变。鲁昕表示，这就意味着有50%的学校要淡化学科、强化专业，按照企业的需要和岗位来对接。这也为新建应用型本科院校的办学定位、人才培养、专业设置和课程改革指明了方向。

一、应用型本科市场营销专业人才培养的内涵

（一）应用型本科人才培养的内涵

高等教育的大众化，使得高等教育从学术型和研究型向应用型转变。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》指出，高等教育要优化结构办出特色：适应国家和区域经济社会发展需要，建立动态调整机制，不断优化高等教育结构。优化学科专业、类型、层次结构，促进多学科交叉和融合。重点扩大应用型、复合型、技能型人才培养规模。

应用型本科以全面提高教学水平、培养具有较强社会适应能力和竞争能力的高素质应用型人才为目标，以体现现代精神和社会发展要求的人才观、质量观和教育观为先导，在新的高等教育形势下构建满足和适应经济与社会发展所需的学科方向、专业结构、课程体系。应用型本科的重点在“应用”二字，关键是实践教学。

应用型本科以适应社会需求为目标，突出“岗位性”和“职业性”，设置人才培养模式、课程体系，优化和整合专业教学计划，培养知识、能力和素质兼备的应用型人才。“培养应用能力”是应用型本科人才培养的核心，也是应用型本科院校的办学定位。

应用型本科教育对于满足中国经济社会发展对高层次应用型人才的需要，以及推进中国高等教育大众化进程起到了积极的促进作用。因此，对应用型人才培养尤其是对应用型本科人才的培养有必要进行深入研究与探讨。

（二）应用型本科市场营销专业人才培养目标

人才培养目标是高校制定的人才培养的基本规格，是人才培养模式改革的重要依据，对明确教育目标、选择教学内容和教学方法、组织实施教学活动有指导作用。应用型本科市场营销专业人才培养既要区别于研究型院校市场营销专业的人才培养，也要区别于高职高专市场营销专业的人才培养，要制定明确的培养目标和规格。

应用型本科市场营销专业主要培养具有开拓进取精神、扎实专业知识、较强实践能力，有良好职业道德，能够从事商品（或服务）营销业务和管理工作的高素质、高技能型营销应用人才。

应用型本科市场营销专业人才培养要立足区域经济，以社会需求为导向，提高产学研水平，进一步深化教育、教学改革，以拥有厚基础、宽口径、强技能和创新意识的高素质应用型人才服务区域经济发展。

二、应用型本科市场营销专业“市场调查与预测”课程定位

市场调查与预测是市场营销专业的核心课，是工商管理、电子商务等专业的基础课，是一门实践性、应用型非常强的课程。市场调查与预测主要培养学生从事市场调查、市场分析、市场预测的应用能力，锻炼学生收集信息、分析信息，为企业从事产品开发、市场开拓、企业管理提供决策依据。市场调查与预测课程教学以培养创新精神为灵魂，以培养应用能力为根本，从培养企业基层营销岗位的市场调研与预测技能出发，进一步发展为营销中层管理者。

三、基于应用能力培养的“市场调查与预测”课程教学设计

应用型本科院校培养的不是学科型、学术型、研究型人才，而是服务区域经济发展的高级应用型人才。因此，应用型本科教育教学要以适应社会经济发展为目标，以培养应用能力为核心，制订培养学生知识、能力和素质的方案。课程教学要以“应用”为导向，选择教学内容、安排教学环节、创新教学方法、改革考核方案，重点培养学生的应用能力。

市场调查与预测课程以应用能力培养为目标，以项目为载体，以工作过程为导向，以工作小组为单位，融入多种教学方法，指导学生实际策划、参与操作一个市场调查与预测项目的全过程，在“做”中学、“学”中做，实现“教学做一体化”。简单来讲，就是一个项目、一个小组、一个导向、六个步骤、多种方法。

图1：《市场调查与预测》课程教学设计

（一）一个项目

整个教学过程由一个调查项目贯穿始终，调查项目可以自由选题，也可从指定的调查项目中选择。所有的选题都必须是企业与机构面临的实际问题，可以是营利性机构的也可以是非营利性机构的。

（二）一个小组

调查项目所有环节的执行都以工作小组为单位，旨在培养学生的沟通能力、团队合作能力和人际交往能力，这都是职场工作必需而大学毕业生比较缺乏的职业技能。每个工作小组由5～7名学生组成，既锻炼了学生的团队合作能力，发挥了集体智慧，又不会因为人数太多而出现部分人“搭便车”的行为，以防影响团队士气；小组人数以奇数为宜，可在小组成员发生意见分歧时，采取投票表决方式使问题得到迅速解决。

（三）一个导向

以企业实际的调查工作过程为导向组织教学。相比传统“填鸭式”课堂灌输的教学模式，以工作过程为导向的教学模式不仅提高了学生的学习积极性，还改善了教学效果。

表1：工作过程导向的教学模式和传统教学模式的对比

（四）六个步骤

实际的调查与预测过程分为六步。第一步，确定调查目标和问题：通过对市场调查与预测的初步认知，确定项目的调查目标，以及所需的决策信息。第二步，制订调查计划：根据调查目标和问题，设计调查方案和问卷。第三步，收集信息：选择恰当的调查方式和方法收集信息。第四步，分析信息：对问卷中收集的信息进行整理和分析。第五步，进行市场预测：运用科学的方法，分析、预见变量的发展趋势，掌握其变化规律，为经营决策提供可靠的依据。第六步，撰写调查报告：以书面的形式汇报调查与预测的结果。

（五）多种方法

传统的“填鸭式”教学方法单一，主要是讲授法，工作过程导向的教学模式以项目小组教学方法为主，还可以采用案例启发式教学法、案例教学法、头脑风暴法、情景教学法和角色扮演法等多种教学方法。

1.启发式教学法。启发式教学法的关键是引导转化，老师可用学生熟悉或感兴趣的问题导入，引发学生主动思考与联想，进而分析、解决问题，将传授知识转向培养能力。启发式教学法可以有效调动学生的学习积极性、主动性，有效提高课堂教学质量。

2.案例教学法。单就知识本身来讲，学生可能理解了，但不一定会使用。老师要以案例为载体，引导学生将所学知识应用到具体的案例中，解决实际问题，将抽象的知识转化为应用能力。除了贯穿教学始终的调查项目之外，老师还可在每一个工作流程，设计与工作内容、教学内容相应的案例，加深学生对知识的理解和应用。

3.头脑风暴法。头脑风暴法的核心是用他人的智慧激发自己的思维，形成“脑力风暴”，相互刺激、碰撞思想，达到互动学习的效果。老师给出问题，说明规则，尽可能创造融洽的气氛，让每个人自由发言、相互影响、相互感染，最大限度地发挥创造性思维能力。

4.情景教学法。情景教学法是以案例或情景为载体引导学生进行自主探究性学习，以提高学生分析和解决实际问题的能力。教学中，以企业真实的管理问题和调研项目为情景，引导学生明确调研目标，设计、组织调研。情景教学法是在教师指导下以学生为中心的教学方法，追求教与学的合作化。

5.角色扮演法。老师把课堂当成一个大舞台，根据工作任务、教学目标、教学内容设计各种情景，让学生分角色表演。在这个舞台上，学生是主角，老师只是导演。学生组成的不是一个简单的作业小组，而是企业的一个调查项目团队，有项目主管以及承担不同工作任务的项目成员，大家分工合作，相互团结，共同完成任务，实现项目目标。角色扮演法，关注了学生个性差异的发展，每个项目成员承担自己擅长的工作，然后分工合作，共同解决问题。

6.项目教学法。项目教学法就是老师指导学生完成一个相对独立的项目，其中信息的收集、方案的设计、项目实施及最终评价，都由学生自己负责。通过项目的执行，学生理解并掌握市场调查与预测的整个过程及每一个环节中的具体要求。以项目为主线、以老师为引导、以学生为主体是项目教学法最大的特点。项目教学法是师生共同完成项目、取得进步的教学方法，可很好地实现理论与实践的结合。