整合体验与微博营销的发展趋势

许 科



整合体验与微博营销的发展趋势

许 科

[摘 要]O2O是未来电商的一大趋势，也是风口，微博作为整合线上线下体验的工具，将配合构造公司形象、品牌形象、产品发布的生态体系，满足消费者对购买过程的深度参与和需求，它将改变消费观念和消费方式，推动消费；微博的沟通力、深度认知和线上影响力，将帮助打通和拉近企业和顾客关系，促使新的互联网品牌诞生，传统品牌也可以借助微博整合原本较多在线下、缺少线上的体验，给顾客更好更便捷的服务。

[关键词]微博营销；整合；体验

[作 者] 许科，广西经济管理干部学院文化与传播系讲师。

微博（microblog），是提供微型博客服务的类似Twitter网站，一经推出便深受欢迎，手机微博更是促进了微博的爆发。从2009年新浪微博出现至今，微博开始进入成熟期，互联网的淘汰发展使得新浪微博处于绝对领先优势，其盈利主要来自广告业务，因此不断在微博营销上推陈出新。更重要的是，随着电商的发展，微博开始在品牌形象、口碑、客户关系和网购方面发挥它的影响力和作用。微博营销这时才真正到来。我们对微博的深入体验才刚刚开始。商家要重视顾客体验越来越不能忽视微博营销。

一、整合体验与微博营销

随着“互联网+”概念的提出，O2O和电商风生水起，是大势所趋，现在没有哪个行业哪个商家不“触电”，把互联网同企业结合起来，开展互联网营销，而“万物互联”更是未来美好生活的远景。线上线下更趋于无缝连接，融合为一个生态体系。这样，对顾客体验也要重视二者整合。而可以利用的线上工具主要就是微博营销。

第一，微博用户数量仍在增加，企业微博用户数量也在扩大，企业能够在微博上接触到自己的潜在顾客，顾客也能在微博上找到商家，形成线上市场规模和线上体验。据新浪微博2015年第二季度财报显示，月活跃用户数（MAU）为2.12亿，较上年同期增长36%，移动端占比85%；日均活跃用户数（DAU）为9300万，较上年同期增长34%。微博首席执行官王高飞表示：“微博的MAU保持强劲增长，今年6月达到2.12亿，这得益于我们致力于提高客户体验、增强对一线城市以外的渗透和扩大我们与电视电影业的伙伴关系。我们还看到微博社交广告的认可度强势增长，特别是在中小企业领域，我们在这一领域的营收同比增长163%，2015年第二季度的客户数量达到44.3万。”客户数量44.5万意味着在新浪微博上开展营销和广告的企业数量，还没有计入很多个体的电商店主，这是一个相当庞大的数字，说明微博营销的蛋糕越做越大。

第二，微博实现了线上传播—购买—评价的循环，使购物体验形成了线上线下的交流、同步、一体化。形成需求确认（微博广告信息）—搜集资料（关注官方微博或企业领导人微博的广告信息）—购买前评估（关注微博口碑、评价、买家秀、开箱照）—购买（实体店、电商网购、微博网购链接）—使用—用后评估（发微博与其他消费者分享体验、反馈给商家改善产品与服务）的生态闭环，是一种参与式的、认知和情感体验的购物经历，密切了人与物品、与商家的关系。

第三，线下活动发布微博，使不到场网友也能有现场体验。企业的推广活动需要即时发布，拍照留念，微博提供了这样一个地方。如南宁万象城商场的微博，每次万象城举行明星见面会活动，都把活动照片和信息公布在微博上，让博友在网上体验现场气氛。微博直播的功能，也加强了这种临场体验。

第四，微博营销带给顾客更高层次、个性化的美学接触和体验。相比淘宝网购页面的店主和买家的沟通，微博的沟通更加远离商业气息，更加随意和富有话题性，也更有意义。是长期的对话，不是砍价咨询等对话，因此关系更深，感情更浓，而感觉、感情是体验的重要部分。近年，技术优化使微博营销形态多样化，商家可以展示和可写的内容增多，促进了沟通和互动。

第五，针对碎片化、海量信息的趋势，品牌和产品需要在具有长尾效应的微博平台上聚合与定位消费者。每个品牌、商家都能在微博上聚集自己的粉丝，聚焦小众，使小众变成“大众”，通过小众的口碑传播，在不可能的情况下实现销售，并最终影响到21世纪消费者的行为，这就是互联网的长尾效应和进行营销长尾带来的奇迹。如小米这个互联网新品牌，最开始做手机时只有100个米粉参与购买和使用，5年内就使手机销售量仅次于苹果、三星、华为，成为成长最快的互联网公司，秒杀众多线下企业。它的成功原因很大就是在互联网上聚集大量忠实粉丝，形成口碑效应，公司设有社交媒体运营部，公司领导人和员工活跃在微博上，还设立了小米在各个城市的同城会，线下“小米之家”体验店，线上线下一起同步。

第六，针对广告体验与媒体体验一致性的趋势，品牌和产品需要在愉快氛围和沉浸式状态的微博内进行推广。现在消费者可以用很多方式逃避广告，但是消费者另一方面对相关度高的广告能够接受，即与观看内容相关、主动收听关注的、来自信任和尊敬的人和朋友的推荐。现在微博的信息流广告，在滑动观看内容中间插入与微博格式一模一样的广告，只不过右上角或右下角标注推广二字，告诉你这是微博服务商给你提供的广告内容，而非你自己订阅的内容。这种体验一致性的广告，处在消费者关注的视线中心，得到很大的注意力，又没有打扰到沉浸的体验，感兴趣的消费者就可以像看普通微博内容那样点击。2014年8月，微博官方称近期欧莱雅、捷豹等知名品牌已经试用了这种信息流产品，并获得超出预期的效果。其他新闻类APP、淘宝APP的微淘页面、微信中也出现了这种和应用体验一致的插入广告形式。

二、微博使用和体验度调查

为了解年轻消费者关注微博和体验微博的情况，笔者对授课的一个广告专业班级学生做了两份调查。先使用问卷星做了问卷，然后在2015年11月2日让受调查者在网上做完问卷并提交，调查结果如下：

图1：微博基本使用情况、频率

图2：微博的原创、转发、评论、点赞频率

（一）微博基本使用情况、频率

该调查有效样本数量38份，参与调查者平均年龄21岁，均是在校大学生，女生27人，男生11人，比例七三开。80%的被调查者拥有微博账号，其中在新浪微博开账号的人数最多，同时拥有新浪和腾讯微博的人数也较多，但是单独开腾讯微博的人很少，说明以新浪微博为主，腾讯微博为辅。多数人每天浏览微博，但围观较多，只看不说，遇到兴奋点才转发和评论，比起“向前”参与，更多是像看电视那样“向后靠”。单独开腾讯微博的浏览频率很低，基本选择了每周或半年才看。不开微博的受调查者中分别是3男3女，因为样本中女性比例较高，而不开微博的性别却刚好持平，这就说明男性比女性更少使用微博，这也是和其他调查结果相一致的。不开微博的受调查者也继续做了问卷，因为微博不是要开账号才能看，而且也可以在其他地方接触到微博，所以也对其进行了调查。

（二）微博的原创、转发、评论、点赞频率

大部分受调查者倾向于只看不说，原创微博发表较少，属于中立性质的点赞和转发比表明立场的评论更多。

（三）微博关注内容和关注品牌、品牌领导人的情况

关注名人大V最多，其次是兴趣和圈子的官博，第三是新闻头条，突显了微博的社交属性、兴趣圈子属性和新闻属性。年轻人对微博的品牌和产品营销有较高需求，微博营销有前景；对同学朋友关注度不如微信和QQ空间高，说明了社交产品的互补——微博显然是针对更广阔的社会空间进行的交往活动，而不依赖于同学朋友圈。少数关注相同兴趣的陌生人和网购店主，说明微博社交倾向兴趣相同和陌生人的体验；微博在网购和个体电商领域有潜力，值得开拓。有3名学生选择关注同城会，都是女性，因为样本数量较少，所以即使有1人选择都应该引起注意，联系到小米同城会办得红红火火，可见品牌组织的线上线下同城会在年轻人心目当中占有一席之地。有1名学生选择关注附近的人，性别为男性，可见定位交友的需求也是新兴事物。选择关注其他的，1名学生在说明中填写了游戏，说明爱打游戏的年轻消费者进而收听游戏类微博，是一种对游戏产品的深入体验。在关注项目的组合中，经常浏览微博的人关注的项目都比较多样化，不经常浏览微博的人关注项目就相对很少。单单只选择关注新闻头条一项的，都是男生，可见男性对新闻资讯比较喜好；有的组合中特别排除了同学朋友这个选项，进一步说明微博主要面向非朋友圈和兴趣圈，与微信、空间的同学朋友圈形成互补。关注品牌和产品微博较多，其中一名学生注明她关注的品牌是vivo手机。而关注企业名人的人数比关注品牌和产品的人数比例增多，说明微博作为社交工具，主要是与人进行互动，而不是品牌广告，其中一名学生注明她关注的企业名人是马云，是互联网公司的领袖，说明互联网公司开展互联网营销更多、更受欢迎。如果据此调查得到的品牌关注比例是3到4成，推测微博的品牌总覆盖人数也占微博总用户的3到4成，那么微博目前月度活跃人数是2亿，就有6000万到8000万人选择关注微博上的品牌和企业领袖，是极其可观的数字。

图3：微博关注内容和关注品牌、品牌领导人的情况

（四）参与微博品牌活动的情况

4成的人有参与微博各种品牌活动。愿意或参加过的品牌活动主要是有奖转发，这是由于微博转发抽奖比较便捷而且适合微博转发的格式；接下来选择较多的是试用公测和抢购秒杀，都是线上的产品营销推广模式，也说明消费者线上参与活动看重实惠利益；然后才是自拍话题和线下聚会。较多选择其他，说明消费者希望线上体验有其他创新的形式。

图4：参与微博品牌活动的情况

（五）对微博广告的注意—兴趣—欲望—回忆—购买

6成的人注意到微博中的广告，说明沉浸和窄播带来了很高的广告曝光率；对微博广告感兴趣约3成，说明微博广告体验还应该做得更好，以吸引更多人的兴趣；经常和偶尔点击过微博广告的加起来占到7成，说明微博广告点击率还是比较高的；表示接受微博广告占3成，有些广告不能接受占4成，很难接受和完全不接受占约2成，说明对微博广告态度比较宽松和容易接受。6成受调查者离开微博就不记得其中的广告了，说明使用沉浸式应用一旦脱离沉浸的环境以后，其中的内容也一起跟着脱离，忘性比较大，就像看电影，一旦从电影院出来回到现实，就把电影内容丢在了脑后，它比较注重享受电影情节的过程，线上应用也是，一旦离开互联网回到现实环境，就把互联网内容留在线上，要再回到线上才容易想起来，所以微博广告的产品最好可在网上买到，像汽车这些不好网购的产品在线下实体店最好同步出现，唤起回忆。买东西时首先想到微博品牌和产品的人数比记得微博广告的人数增多，说明微博广告的说服作用明显，名人网红、身边朋友在微博上谈论吃喝玩乐和时尚流行，推动了对微博广告商品的购买欲望。有1成的人曾经在微博下单购物，近9成人没有在微博下单，考虑到受调查者都是学生，经济不是很宽裕，可支配的金额和消费的方式也许和工作的人稍许不同，但也证明直接在微博上购买支付不是大多数人的选择，由于学生使用支付宝和微信红包的比例很高也很得心应手，说明微博支付体验没有达到预期，这可能和微博给人感觉安全度低有关（见下一份调查），也可能和微博支付本身设计有关。55%的人会点击微博的网购链接，显示了强烈的购买欲望和购买行为，加上不确定的这一部分人，就是有6成人会点击转到购买页面，这个比例还是相当高的，微博与电商网站的合作应该加强，微博品牌广告和在线销售应该更加紧密地配合。

图5：对微博广告的注意—兴趣—欲望

图6：对微博广告的回忆—购买

（六）对微博广告打扰的态度

一半的受调查者认为微博中有些广告看起来不像广告但其实是广告，说明“软广告”和内容的区分度不明显，有接近4成则认为自己能够精确判断，这体现了消费者对新型的微博广告正在探索和学习。47%的人对微博广告无所谓，只要不要太多，15%的人希望能通过微博接触更多广告信息，也有高达36%的人认为不希望微博中有广告，打扰了正常阅读，说明微博广告要在不打扰体验的同时进行设计，适量投放，因为在沉浸度很高的情况下，一点点广告量都能引起高度的注意。4成人认为目前微博广告数量应该再少点，2成人认为刚好和希望再多点，4成人不确定，说明消费者越来越倾向从互联网获取流行和商品信息，喜欢网购，想要得到更多更好的广告和流行情报，微博广告应该去掉初期简单的形式，进一步升级广告形式，给消费者带来更好的广告信息。

图7：对微博广告打扰的态度

（七）微博的体验度调查

该调查将微博体验细分为16种，包括“谈论与分享的体验”“可信和安全的体验”“积极情绪的体验”等，每一种体验下面有不同的描述句，描述了这一种体验的不同情形，是多选题，让被调查者从中选择适合自己情况的句子。一共得到34份有效调查问卷，其中女性26人，男性8人，平均年龄和教育背景同上。可以看到，微博话题最受欢迎，加“#”号表示话题，也是微博独一无二的特色，提示品牌微博要尽量多发起话题、跟随热门话题。微博给消费者提供了有用的生活资讯。微博话题和及时更新、有没有价值是读者最重视的。微博时效性高，报道方式平易近人；但微博的安全感和信任度较低。年轻人喜欢看图像和视频，微博品牌宣传要在图像精美和视频娱乐上下功夫。微博经常更新信息很重要，读者会按照更新的顺序从头到尾阅读。微博信息往往达到海量，难以消化，需要更加精辟。微博广告在枯燥和无聊、多余的和强行的插入方面引起讨厌，广告量太多就影响到正常阅读，需要控制，广告形式和微博内容相近，没有注明让读者感到困惑，目前还没有有效的拦截微博广告的工具，让不想要广告的读者可以自由地去掉广告。微博用户和其他用户的意见是使用微博的人最感兴趣的。微博使用者最关心其他人怎么做。微博能产生社会联系感，它的社交属性最为重要。微博的深度体验和与他人的情感共鸣是最受认可的。微博笑料段子、博取眼球做得不错，宣传出位和自由程度较高。因为社交网站无形中比其他新闻网站需要更多点击动作，如点赞、点开图片、点击主页等，社交网站要求更多的互动点击动作使微博广告的点击率也相对较高。微博是被看作一个强大的社交工具，网友从中得到对话和社交需求。

三、微博营销未来怎样整合体验

综合以上分析和调研看到，随着线上线下体验一体化的趋势，年轻人对微博内容和广告接受度、体验度都较好，微博营销前景广阔，建立品牌和产品形象、推动线上线下销售大有可为，因此，对品牌和产品在未来的微博营销如何整合消费者体验有以下建议：

1.建立新品牌和新形象的体验。微博营销对互联网创新品牌和产品、服务尤其有利，对传统品牌而言也是一个扭转新形象的开始，因此微博营销要锐意创新，树立的不是传统形象而是颠覆形象，否则都是消费者已经熟悉的东西，它又何必关注你呢？

2.强化品牌社交体验。从调查中可以看出，虽然消费者很多只围观不说话，但实际上他们把微博看作一个社交性很强的东西，即使观看也能感到是在进行社交活动，因此要增强微博营销的社交互动体验，如加强点击行为，包括设计一些需要点击动作的简单参与活动，或者多提供产品美图和视频、转发用户口碑微博、让网友多多点击、通过点击来与品牌进行互动交流；经常更新微博，发起微博话题以人性化的对话形式，而不能像大众广告宣传那样正式；投放与微博应用形式一致的广告，加强广告一致性体验；还要做好网购链接，使消费者能在微博和网购之间快捷切换。

3.配合品牌体验目标。根据品牌总的体验目标，带给消费者不同的微博营销体验，微博的草根感比较强，奢侈品牌怎样通过微博接近消费者，带给消费者高端的微博体验，是一个面临的挑战，这也是一贯高大上的品牌转型的契机。

4.线上线下同步体验。营造一种同时性，使顾客有集体感，让顾客感到自己在与社会接触，与他人接触，而不是只与广告接触。所以要利用好微博营销的即时快捷、透明公开，让微博营销和服务渗透到顾客日常生活体验当中。按品牌的需求举办一些同城会活动，通过核心粉丝的参与来拉动普通消费者，线上线下衔接。

5.坚持不懈，追求美好体验。很多品牌和产品微博起步初期人气低、粉丝少，就要多方渠道推广品牌微博力求粉丝加粉，可以的话，企业创始人主动与网民和媒体交流。互联网营销很多颠覆了过去对广告的认知，比如互联网公关和传统广告不一样，互联网公关在于建立新品牌，建立口碑，迭代进步，小步快跑，有一个起步到积累再腾飞的成长过程，因此要坚持不懈长期进行微博营销，深耕细作，不断强化体验，必然能收到效果。

总之，微博营销是品牌与产品提升顾客体验的重要工具和渠道，今后将会更进一步结合大数据、云计算等技术在整合体验、推动消费和提供更好、更便捷的服务中发挥重要作用。[本文系广西高校人文社科项目“微博营销现状与走向的调查分析——以新浪微博和腾讯微博为例”（项目编号：SK13LX555）]

【参考文献】

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