从语言经济学视角谈商务广告的设计原则*

钟玲俐　史广琴（湖南涉外经济学院外国语学院，湖南长沙410205）



从语言经济学视角谈商务广告的设计原则*

钟玲俐史广琴
（湖南涉外经济学院外国语学院，湖南长沙410205）

摘要：在经济全球化的时代背景下，商务广告在跨国企业的市场营销中占有不可或缺的一席之地，商务广告设计的优劣对企业的成败起关键作用。这是由商务广告语言自身的经济价值决定的。为使商务广告承载巨大的经济价值，广告商需树立正确的设计理念，充分考虑商务广告的简洁性、时代性、跨文化传播的得体性和美学效用原则。

关键词：商务广告；经济价值；理念；设计原则

*2015年湖南涉外经济学院大学生研究性学习和创新性实验计划项目“语言经济学视角下中英商务广告设计的创新性研究”阶段性成果批准号:湘外经院教字［2015］26号

Abstract:Under the background of the era of economic globalization, the commercial advertising occupies an indispensable position in the marketing of multinational enterprises, the merits of the business advertisement design plays an important role in the success or failure of the enterprise. This is determined by the economic value of commercial advertising language itself. To bear great economic value of commercial advertising, advertisers need to set up the correct design philosophy, give full consideration to business advertising simplicity, contemporaneity, appropriateness of cross-cultural communication and aesthetic principles.

Keywords:business advertisements; economic value; philosophy; design principles

引言

在经济全球化深入发展的今天，商务广告在经贸活动中扮演着越来越重要的角色，广告的本质是注意力经济的化身。商务广告的目的是让消费者了解其产品的功能和价值，激起人们的购买欲，它像一只无形的手操控着人们的消费过程，时刻影响、改变人们的消费观念及行为。商务广告已成为一种具有使用价值和价值的特殊商品，其根本目的在于扩大经济利益。作为商业竞争和开拓市场的头号武器，商务广告在商业大战中的作用无可比拟。因此，为自身产品设计一个新颖的广告语已成为现代企业的明智之举和当务之急。

一、商务广告语言的经济价值

语言经济学（Economics of Language）的研究始于1965年，由美国经济学教授Jacob Marschak提出。其主要观点为：语言的使用体现经济价值；语言的经济价值有高低之分；语言使用具有经济学本质的因素：价值（value）和效用（utility）；费用（cost）和效益（benefit）。[1]。从宏观的角度看，语言的经济价值主要指语言在不同时期的社会经济生活中的实际使用地位、频率、语言变化、人们对语言的评价以及由此产生的语言政策。从微观的角度看，语言的经济价值主要指语言的表意功能或取效手段等等在人们大脑中产生某种信仰效果，从而在这种效果的驱使下，人们做出相应的经济付出行为，而这种行为正好满足使用者的预期需要。[2]

语言服务经济。商务广告作为一种以宣传或刺激消费为目的的特殊语言，语言经济学原理决定了它蕴涵着巨大的经济价值。商务广告语言的经济价值主要体现在借助广告的表意效果，在各种宣传手段的帮助下，驱使消费者做出相应的消费行为来满足其消费需求，实现企业经济效益最大化。

二、语言经济学视角下商务广告的设计理念

商务广告设计的好坏会对企业产生巨大影响，一则优秀的商务广告不仅可以使企业文化得到升华，更重要的是会给企业带来巨大经济利益，因而必须参照国际化的广告理念来进行设计。巨额的广告费用决定了广告设计者的理念是坚持文化视野国际化，用最少的语言传达最丰富、最准确的信息，实现言语效用的最大化。企业在设计广告时，要依据全球视野和跨文化商务沟通的要求，树立正确的跨文化沟通理念，以尊重其他国家的风俗习惯和让客户满意为前提，在广告设计中注入文化因素，丰富品牌的文化内涵，进行针对性的广告设计，要对不同国家、民族和地区的文化模式和文化内涵进行吸收、摈弃并重新设计广告，在此基础上实施跨文化互动传播策略。[3]此外，要适应跨文化传播的要求，适时调整广告诉求点和传播内容，以适应文化传播和跨文化交际的要求，使品牌铸造力度得以巩固加强，保持旺盛的生命力，从而让品牌无形价值得以提升。

三、语言经济学视角下商务广告的设计原则

众所周知，商务广告对企业形象营销的重要性无可比拟。作为一种应用语言，商务广告因所具有的特殊效用与其对应产品之间的效益关系息息相关，这充分反映了语言经济价值的高低。设计一个为企业创造巨大经济效益的经典广告语，这已成为现代企业追求的共同目标。那么，企业家该如何为自家产品设计一个集独创性、可接受性和易传播性于一体的广告语呢?语言经济学理论能为商务广告的设计提供一些思路和原则。

（一）经济原则和数量准则指导下的简洁性

经济学意义上的“经济”指的是以最小的投入获取最大的利润（或最大的满足感）。语言的“经济原则（Economic Principle）”又叫省力原则（Least Effort Principle），最早由法国语言学家Martinet提出。[4]向明友（2002）认为经济的语言就是经过优化配置、实现言语的效用最大化。徐正考、史维国（2008）指出语言的经济原则是在表意清晰的前提下，尽可能采用简洁的语言符号形式来提高语言的交际效率。[5]

合作原则(cooperative principle)是美国哲学家格赖斯（H .P .Grice）于1967年提出。指交际双方为使沟通、合作顺利进行，为达到共同目的而必须相互配合和共同遵循的某些准则。Grice提出判断和实现合作原则的“数量”、“质量”、“关系”、“方式”四准则。数量准则(maxim quantity)指所提供的信息的量，其核心思想为：所说的话包含为当前交谈目的所需要的信息、不应包含多于需要的信息。

经济原则和合作原则的数量准则都强调用最经济、最有效的语言来传达最大的信息量。语言经济学视角下，成功创作和推广的商务广告能给商家带来直接的经济利益，作为一门功能性极强的专业性语言，商务广告语言讲究语言的简洁性，充分体现了语言为经济服务的价值理念。电视、广播广告都有非常严格的时间限制，一般控制在15秒、30秒以内，要求惜字如金，尽可能吸引大众眼球，这无疑对广告的效用提出了极高的要求。因此在数量准则的指导下简洁性特征对于商务广告的设计同样重要。例如：以下两则大众耳熟能详的广告：（1）飘柔洗发水公司的广告：Start Ahead!（成功之路，从头开始！）用词简洁、生动形象，极具感染力，给人以浮想联翩之感。（2）麦斯威尔咖啡的广告：Good to the last drop!（滴滴香浓，意犹未尽!）用词简短精干，既通俗易懂，又突出了咖啡的特点，意境深远，从而起到更好地宣传产品的作用。

（二）效用原理指导下的时代性

人类之所以有如此强大的消费力，是因为购物能让人们身心都得到满足。这种满足即为效用（utility）。在经济学领域，效用是指商品满足人的欲望和需要的能力，人们欲望的满足绝大多数依靠经济物品，即通过物品的效用得以满足。向明友（2008）指出，话语的效用即为人们在言语交际中借助话语所达到的对欲望的满足，人们总是在追求言语效用最大化。判断商务广告是否成功的标准就在于它是否实现了言语效用最大化。

随着全球经济的发展，商务广告语言需要不断地适应时代的变化来迎合全球消费者的偏好、需求与期待、心理与情感因素，以适应文化的多元性。广告语言的效用体现在通过提供最新产品信息，说服消费者采取购买行动。成功的商务广告除传达产品信息外，还应该给消费者带来认同感和预期的满足感。因此在效用原理指导下的时代性特征对于商务广告的设计极为重要。例如对本田新思域广告语由从技术的“省油不省动力（fuel-efficient and powerful）”到“人生需要一点红”（Life needs a little "red"）的情感驱动。这跟不同时期的经济大环境背景不同有很大关系。在过去相当长的一段时间，大多数汽车的广告只专注产品本身的展示，汽车完全被视作一个孤立的产品。然而中国的汽车营销随着金融危机的加深也呈现出微妙变化。恰逢2009年新中国成立60周年普天同庆，全国上下经济和社会生活等方面都呈现出一派喜气，加上政府相继出台的救市政策也使得汽车行业出现短暂“回春”的气象，本田新思域为了迎合社会思潮，选择了以“红”作为主题，“人生需要一点红”的广告应运而生，更暗喻了一种积极生活的态度，形成了与消费者的情感互动，满足了客户的情感偏好，由此更多的品牌忠诚客户被吸引过来。

（三）跨文化传播中的得体性

王希杰先生指出：“得体性是评价话语好坏的最重要的标准”。广告语很能体现语言劝说功能，为了成功劝说更多的人，商务广告的设计要尽其所能迎合受众，使产生移情效应。商务广告承载着文化内涵，跨文化传播中的得体性也是商务广告设计需要考虑的原则之一。现代企业的经营管理与文化息息相关。商务广告语对语言得体性原则的偏离势必让跨文化商务沟通产生障碍，而语言经济价值也因此得以流失。因此重视商务广告语言的文化内涵，也就是在创造语言的经济价值。[6]设计和传播商务广告时应避免跨文化冲突，注意想方设法引起受众的认同。例如：All is well that ends well.这是一则台词设计源于大众熟悉的莎士比亚《皆大欢喜》的香烟广告。如果译为“结局好，一切就好”，目的语读者会不知就里，而如果译为“越抽越有味”则更具得体性，既避免了跨文化冲突，又突出了该香烟的魅力。

（四）遵循美学效用原则

商务广告是一种诱导性语言，其根本目的是劝购。为实现这一目标，广告商刻意使语言好读、好听、好记且具有美感。[7]审美是广告传播永恒的主题。广告设计应尽可能地迎合广大消费者的审美需求，遵循美学原则：融“音”、“形”、“意”、“美”于一体的语言优化原则、受众的文化可接受性原则、情感传递原则，最大程度地创造出语言的经济价值，为企业带来丰厚的经济效益。优秀的广告都应达到AIDMA法则的五项要求，即引起注目（Attention）、激发兴趣（Interesting）、勾起欲望（Desire）、加深记忆（Memory）、促进行动（Action），语言要求新奇、有趣、可记、简洁，具有美的价值，给人以美的享受。[8]例如KEDS童鞋广告："Your child's feet are like putty in your mother's hands."该广告运用比喻，让消费者把柔软、舒适的童鞋与母亲温暖的双手产生联想，使之产生共鸣，形成对商品的熟悉与信任，因而更乐意购买其产品。

四、结束语

国际商务市场具有多样化、竞争性及动态性等特征，商务广告设计要坚持文化视野国际化，“因时因地适宜”，消费者文化背景不同，与之对应的商务广告设计和传播也应该做出相应调整。全球经济一体化背景下的商务广告设计，不仅仅是传达商品信息、交换商品、传递企业文化的有效渠道，而且是促进企业增长、拉动国家经济的有效动力。[9]语言经济学为商务广告的研究开拓了新领域。

参考文献

[1]李江春.商标与商标翻译的经济价值分析[J].湖南社会科学，2010（4）：192-194.

[2]任荣.从语言的经济价值角度谈英文商标词的设计原则[J].外语教学.

[3]颜春龙.全球化视野下的企业跨文化广告传播策略[J].企业发展，2007（10）：53-55.

[4]李江春，秦绪华.语言经济学视角下商务翻译研究的意义探索[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2010（8）：101.

[5]骆裴娅.经济语言学视域下的广告语言[J].重庆工学院学报（社会科学），2009（4）：143-145.

[6]任荣.谈英文商标的经济价值及其设计原则[J].宝鸡文理学院学报（社会科学版）.

[7]李明清. AIDMA法则观照下广告译语的美学等效[J].外语学刊，2010（2）：135-137.

[8]丁志斌.广告翻译——“美”的传递[J].牡丹江大学学报，2010 （1）：94-96.

[9]朱艳宁.语言经济学视角下商务广告语的翻译原则[J].牡丹江大学学报，2016（1）：155-156.

作者简介：钟玲俐（1980-），女，湖南长沙人，湖南涉外经济学院外国语学院副教授，硕士，研究方向：跨文化交际和商务英语。

中图分类号：F713.81

文献标志码：A

文章编号：2096-000X（2016）06-0054-02