江苏省中华老字号品牌竞争力的提升策略①

2016-03-18江苏开放大学张玉艳

中国商论 2016年27期

江苏开放大学张玉艳

江苏省中华老字号品牌竞争力的提升策略①

江苏开放大学张玉艳

随着经济的发展，环境在变化，品牌之间的竞争也变得越来越激烈，有着悠久历史和深厚文化底蕴的老字号品牌由于缺乏创新，受到严重的冲击，衰败现象十分严重。如何提高老字号企业品牌竞争力，塑造品牌形象，维持品牌持续发展成了急需解决的问题。本文在研究品牌竞争力内涵的基础上，分析了中华老字号品牌竞争力的优劣势，并从品牌创新、品牌定位、品牌形象、品牌传播四个方面提出了相应的策略。

中华老字号品牌竞争力品牌创新

中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有浓厚的文化底蕴，获得社会广泛认同的品牌。长期以来中华老字号对促进国民经济发展、服务民生发挥着积极的作用。然而，随着时代的变迁，市场环境的改变，品牌与品牌之间的竞争也变得更加激烈，老字号企业也受到严重的冲击，部分老字号品牌出现衰败现象，从而退出市场。在新经济时代，老字号企业如何提升自身的品牌竞争力，成为急需解决的问题。

1 品牌竞争力的内涵

关于品牌竞争力的概念，国内外很多专家学者对此早有研究，并从不同的角度对此做了解释，迈克尔·A·希特(Michael A·Hitt)提出品牌是竞争优势的来源，并且是所有竞争优势中最持久而且最有价值的。

阿克尔(Aaker)认为，品牌竞争力是在一定的市场环境中，企业拥有的塑造强势品牌并支持强势品牌持久发展的能力。

国内的学者对品牌竞争力有如下研究。

张世贤的观点是一个品牌有没有竞争力就是要看它有没有相对优势的市场占有率，有没有一定的溢价能力。

伍来定把品牌竞争力看成是品牌在参与市场竞争过程的一种综合能力。

品牌战略专家李光斗把品牌竞争力认为就是企业的品牌所拥有的独特能力。

从以上观点，本文认为品牌竞争力应是企业长期积累的整合能力，这种能力能够帮助企业提升品牌口碑，塑造强势品牌，并能维持品牌的持续发展。中华老字号作为悠久的老品牌应利用自身的优势，充分挖掘自身的资源，弥补自身的劣势，整合品牌各方面的力量，从而提高竞争能力。

2 老字号品牌竞争力优劣势分析

2.1 优势分析

2.1.1 历史悠久，文化底蕴深厚

经历过漫长岁月考验的传统老字号最显著的特色就是其悠久的历史，在对江苏的中华老字号调研期间发现，江苏的老字号企业很多建立于清朝，部分建立于民国时期，还有不少历史更悠久，可追溯到明朝时代，源远流长，积淀深厚，中华“老”字号当之无愧。历史的积淀则是构成品牌价值的重要部分，是传承品牌文化的根基。历经了悠久岁月的老字号融合了深厚的中华传统文化底蕴，这是现代品牌无法拥有的。

2.1.2 核心技术独特

江苏省中华老字号很多产品都是由企业经过多年甚至一两代人的艰辛努力，独家创制生产出来的。例如，无锡三凤桥酱排骨产生于清朝光绪年间，其传统产品就是肉骨头。1927年，创始人王云清为了自己的企业在市场竞争中立于不败之地，慎馀肉庄(三凤桥肉庄的前身)开张后，以重金聘用魏祥泰名厨蔡杏根与本店师傅王荣根、王阿林合作，对肉骨头的烧制技术作了改进，味道得到了明显的改善。

2.1.3 政府的大力扶持

政府的大力支持有效地帮助了江苏省中华老字号的发展。2011年5月26日，江苏省商务厅为获得国家第二批“中华老字号”企业举行授牌仪式。旨在进一步提高江苏省老字号的知名度和影响力，积极营造保护和促进老字号发展的社会环境和舆论氛围，引导和支持老字号企业，在传承中求创新，在创新中促发展，更好地发挥老字号企业在满足消费需求、丰富人民生活、弘扬商业文明、传承民族文化等方面的积极作用。2012年8月8日，商务部流通业发展司在南京召开全国部分省市中华老字号品牌管理座谈会。会议交流了各地加强中华老字号品牌管理的经验和做法，对下一步促进中华老字号企业发展的支持方向、政策切入点及项目建议进行了研究探讨。

2.2 劣势分析

2.2.1 缺乏品牌保护意识

许多中华老字号企业是经过几代人的不懈打拼，铺号店名和主营的商品已经成了“金字招牌”。但是很多企业对老字号品牌塑造、品牌营销和品牌推广宣传很少，品牌保护意识缺乏。其中不少企业满足于“金杯银杯，不如老百姓的口碑”，忽视了对“金字招牌”的保护，有的甚至连祖祖辈辈使用的商标也被别人抢注、盗用，对此又缺乏积极有效的应对措施。这不但容易引起许多法律纠纷，而且也会动摇企业形象，影响企业经营。

2.2.2 品牌创新不足

每个老字号品牌都有着其他企业无法逾越的独特性，因此被众多的消费者赞誉，但是，如果企业不考虑时代的变化，不研究消费者的喜好和消费观念的变化，而一直延续着传统的工艺、传统的管理，产品开发缺乏创新，产品结构老化，使得产品陈旧，品种单一，就会无法满足消费者对品牌的实际需求，使企业陷入严重的困境。

2.2.3 品牌传播力度不够

长期以来，老字号都是依靠自身强大的品牌进行传统的口头传播，在传播方式和渠道上比较单一，更有不少老字号企业仍然坚持“酒香不怕巷子深”的传统观念，相信依靠优质的产品质量，一定会有大量的顾客迎门而上。然而，时代在变化，在当今的市场经济条件下，市场竞争越来越激烈，如果老字号企业缺乏主动传播的意识，还停留在家门口吆喝，那么老字号的知名度将永远停留在家门口，影响范围小。例如，江苏省中华老字号品牌之一——扬州谢馥春，创建于1830年的中国第一家化妆品企业，至今已有180多年的历史，但就是因为宣传力度不够，在杨州知名度较高，但离开扬州本土就几乎无人所知了，这么长时间始终走不出扬州，也一直未能成为全国有影响力的品牌。

老字号企业在提升品牌竞争力的过程中，一定要摒弃倚老卖老的观念，因为在当今竞争激烈的市场上，只有老祖宗留下的字号，而没有实际竞争力，都将会失去市场，直接影响企业效益，最终都失去品牌。因此，企业应该重视品牌创新，找出自身的不足，利用老字号的优势做出特色，提升品牌价值，增强品牌竞争力。

3 老字号品牌竞争力提升策略

3.1 关注顾客需求，提高品牌创新力

创新是企业长青的永恒动力，老字号企业在提升品牌竞争力时首先就是要提高自己的创新能力。关注顾客需求、开发满足消费者需求的新产品，提升顾客体验就显得尤为重要。例如90后这样一个群体，他们的消费偏好更倾向于新、奇、特。然而现实中存在的一些老字号品牌就是因为固守传统工艺，缺少创新，不能给消费者带来全新的消费体验而失去顾客。因此，老字号企业应保留原有品牌文化的同时，融入一些具有现代气息的工艺和技术，这样才不会使得老字号品牌失去活力，才能满足消费者多元化的需求，从而进一步提升自身的创新能力。

3.2 寻找差异化，建立独特的品牌定位

品牌的竞争力主要体现在企业的独特能力，品牌定位是企业根据自己品牌的特征以及竞争对手品牌的特点，为自己品牌明确不同于其他品牌的形象，目的就是寻找差异化，明确自己的独特主张，寻找它们在消费者心中的位置，因此，准确的品牌定位是提升品牌竞争力必不可缺的内容。老字号贵在一个“老”字，然而如果不能恰当运用“老”的特点，就会失去品牌的价值。老字号品牌定位要以研究消费者的需要为前提，找准切入点，针对目标群体进行开发产品，设计广告，品牌形象传播，尤其是要提高品牌在年轻消费群体中的知名度。因此，江苏省中华老字号应该从自身品牌特点出发，明确品牌差异，突出自身优势，准确进行定位。

3.3 适应市场环境变化，重塑品牌形象

作为一个历经百年风雨的品牌，至今仍然持续经营着，说明一定有其独有的魅力，也体现了消费者对该品牌的认可。然而，随着城市风貌的改变，人们需求的变化，老字号企业也要进行品牌重塑，这样才能符合现代市场的审美观需求。老字号可以把企业所在城市的地理环境、民间习俗、审美观念等社会文化因素和品牌自身的资产相融合，借助于城市文化来提升品牌形象，把老字号产品作为一项独具特色的旅游文化资源。

3.4 运用现代传播手段，加快品牌传播步伐

在这个快节奏的信息化时代，市场竞争加剧，产品种类形式多样化，如果老字号企业还是固守陈旧，主要依赖实体店进行销售，而忽视借助多种媒体的宣传，那么老字号给消费者留下的仍是老态龙钟的印象，因此老字号企业必须充分应用现代传播手段，向消费者传递品牌信息，塑造品牌形象。如今消费网络化已经成为现实，网购成了年轻人生活中必不可少的环节。因此，老字号企业可以打造自己的门户网站，在网站上宣传品牌信息，也可以尝试当下比较时髦的博客、微博等网络形式借助于这些现代媒介推广产品，可以增加老字号品牌的现代感，可以加快品牌传播的步伐。

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