区域报业媒体服务农产品电商发展的优势及路径-以温州为例

梁国喜,李　荣(.温州职业技术学院 信息技术系,浙江 温州 35035; .温州日报报业集团 温州新闻网,浙江 温州 35000)

区域报业媒体服务农产品电商发展的优势及路径-以温州为例

梁国喜1,李荣2
(1.温州职业技术学院 信息技术系,浙江 温州 325035; 2.温州日报报业集团 温州新闻网,浙江 温州 325000)

农产品为多数电商企业所关注的领域,其发展面临着诸多问题.通过对温州区域报业媒体服务农产品电商发展的实践分析,区域报业媒体服务农产品电商具有融合联动、区域定位、物流支撑、资源整合的优势.为使区域报业媒体更好地服务农产品电商发展,应加强电商平台建设,做好电商引流,创新营销形式,建设区域物流支撑体系,扩大电商服务范围及建立相应的保障机制等.

温州;农产品;电商平台;区域报业媒体

2014年阿里巴巴与12家主流报纸战略合作推出"码上淘"业务[1],引起了业界的广泛关注.各地陆续有区域报业媒体选择农产品作为从事媒体电商的切入点,如长沙晚报报业集团旗下的"星滋味"、钱江晚报社旗下的"钱报有礼"、温州日报报业集团旗下的"温都猫"和"温州爱购"、瑞安日报社旗下的"瑞安淘"等电商平台.

由于农产品的区域性、运输成本高、标准不统一、周期性、价格波动性、安全性不高等原因[2],以及农产品电商整体还存在底子薄、专业人才缺乏、销售平台影响力不足、物流配送存在瓶颈等问题,农产品电商发展一直没有大的突破.区域报业媒体介入农产品电商领域,为农产品电商发展注入了新活力,带来了发展的新动力.本文通过温州区域报业媒体服务农产品电商发展的实践,分析其优势,提出区域报业媒体服务农产品电商发展的路径.

一、温州区域报业媒体服务农产品电商发展的优势

温州区域报业媒体服务农产品电商主要推出"温都猫"电商平台(www.wendumao.com)、"温州爱购"电商平台(mall.66wz.com)、"瑞安淘"电商平台(www. taooo.cn)."温都猫"电商平台为全电商平台,农产品销售占有非常大的比例,该平台于2014年5月上线,上线当日,点击量超5万人次.一年多来,"温都猫"电商平台已累计上架商品2 000多种,实现营业额2 200多万元,利润达10%[3]."温州爱购"电商平台主营农产品,在2015年"双十一"当日,交易额破百万元.瑞安日报社与商派公司签约合作推出"瑞安淘",定位于区域农产品社区电商平台,为社区用户提供全方位服务.这些区域报业媒体服务农产品电商取得了一定的成绩,主要基于温州区域报业媒体具有"四力"、融合联动、区域定位、物流支撑、资源整合的优势.

1."四力"

主流媒体都有很强的传播力、公信力、影响力和引导力,即"四力".传统报业的发展历史悠久,积累的内容产品丰富,在市民心目中具有公信力.《温州都市报》拥有相当数量的受众群体,从原来传统报业的25万受众,到经过新媒体发展,现已超过百万受众[4],其宣传范围非常广,传播力和影响力都很强.据人民网研究院发布《2014中国媒体移动传播指数报告》显示,在"报纸移动传播百强榜"中,《温州都市报》位列全国第21名,同属温州日报报业集团的《温州晚报》位列第36名[5].温州日报报业集团拥有一支强大的采编团队,有视野开阔的采编人员和知识丰富的行业专家,他们在新闻采访、策划创意等方面具有非常丰富的经验,具有很强的引导力."四力"优势是温州区域报业媒体服务农产品电商的根本性优势.

2.融合联动

温州日报报业集团的传统媒体、新兴媒体和其他经济实体在内容、渠道、平台、经营、管理方面的深度融合,使《温州都市报》从单一的纸媒变身为集报纸、P C互联网、"两微一端"(微信、微博、客户端)各种形态于一体的全媒体.通过纸媒发布电商平台、促销活动、商品等信息,《温州都市报》借助二维码直接把读者转变为买家.P C网站、"两微一端"通过每天发布带创意的文案、商品链接、活动信息等,进而达到为电商平台吸引人气的目的.而其它经济实体利用各种机会,适时推出电商平台活动,实现全方位多渠道联动.此外,区域报业媒体还拥有在社区开展各类活动的便利条件,达到线下联动的目的.

3.区域定位

区域报业媒体可精准定位,为区域对象提供精准服务.通过差异化、区域特色的营销策略,发挥比较优势,避免与全国性电商平台正面竞争,从而使区域电商平台实现市场的有效覆盖.针对部分温州人消费购买力较强,追求高品质生活的特点,"温都猫"电商平台为这一群体推出进口水果、生鲜等产品,如法国银鳕鱼、澳大利亚牛小排、本土品牌特供奶粉等,这些在普通电商平台比较难买到的商品,通过特色营销,形成了比较稳定的销售量,老客户的回访率达到5 0%以上.另外,"温都猫"和"温州爱购"电商平台还开展区域应季农产品营销活动,走进社区,走近用户,实现了短时间内的大量营销,是农产品电商O2O(线上线下)营销非常有效的途径.

4.物流支撑

物流是制约农产品电商发展的瓶颈.温州日报报业集团利用报纸发行网络,整合资源,从千人投递人员中选出百人组建成电商物流团队,利用发行间隙进行物流投递.这种物流配送既节约资源,还高效稳定,有效避免专业快递公司"双十一"物流高峰的物流延迟现象."温都猫"电商平台在上午11时前下的单,可实现当天送达,这种便捷良好的用户体验是一般物流公司所不能做到的.同时,"温都猫"电商平台与社会物流公司合作,进行市场化运作和竞争,提升物流服务水平,扩大物流配送范围,提高物流服务质量.

5.资源整合

2014年温州网利用自身网络媒体优势,联合温州市委农办(市农业局),策划杨梅采摘游活动.该活动借助电商平台,整合农户、农产品和沿线旅游资源,让市民感受深藏在大山中的清新味道,品尝原产地的生态美食.通过电商载体,泰顺杨梅不只在温州地区销售,一些温州商务人士还把杨梅销往杭州、宁波、上海等地,甚至还接到来自广州、内蒙古的咨询电话.《温州日报》《温州都市报》《温州商报》《温州晚报》,以及温州电视台、温州电台等媒体则全程参与宣传报道该活动.

通过区域报业媒体电商的运作方式,温州网将"大公司"与"小农户"联结起来,尝试全媒体时代的"企业+媒体"模式,融合传播赋予了企业新鲜活力;同时还助力建设"合作社+媒体商业化"模式,加强合作社信息化建设,打造"农商对接"电商平台.

二、区域报业媒体服务农产品电商发展的路径

基于温州区域报业媒体服务农产品电商发展的优势分析,以及其电商平台的运营实践,提出区域报业媒体服务农产品电商发展的路径.

1.自主电商平台,定位区域,打造区域特色电商平台

目前,区域农产品电商交易主要通过阿里巴巴、京东等知名的第三方电商平台.虽然使用第三方电商平台方便快捷,但也存在交易规则经常变化、平台受制于人、数据掌握在第三方、不利于大数据开发、缺乏自主性等诸多弊端.区域报业媒体一般都有新媒体中心,有较强的信息科技支撑力量,可完全自主拥有电商平台,开展独立的商城运营.

区域报业媒体自主电商平台可通过三种方式实现.一是完全自主开发,要求单位有非常强的技术开发力量,能够进行完全自主开发,但存在开发周期长、对人员要求高等缺点.二是委托第三方专业公司开发,要求本单位有一定的信息管理人员,能够协同专业公司进行开发,但存在后期维护难和缺乏个性化的缺点.三是通过购买专业电商平台,可满足一般企业的基本需求,但存在个性化需求都要求助于电商平台提供方的缺点.

在电商平台具体建设上,可采取一电商平台多入口的方式,将传统的购物网站改版升级,开放微信、微博、APP终端、PC端四大接口让供求双方自由选择任一端口进入,满足不同受众的需求.电商平台将每个入口的后台数据打通,便于用户数据库信息的更新与统一,实现电商平台数据无缝对接,全方位覆盖,精准解决客户难点.

电商发展趋势正在往社区迁徙,即线上社区+线下社区,而且商业模式的变化发酵迅速,本地化O2O已成为必然趋势,区域(社区)电商平台是农产品电商的一大方向.因此,可在区域的基础上,进一步将平台细化定位到社区,以搭建社区农产品电商平台为切入点,全方位服务社区用户.

2.整合资源,融合渠道,做好电商引流

电商引流是电商平台建设后的重要工作,是营销的入口.区域报业媒体资源丰富,多渠道的电商引流已有一定的实践基础.农产品与区域结合非常紧密,区域报业媒体必须进一步整合资源,融合渠道,做好农产品电商全方位引流.一是整合线上资源,融合线上渠道,充分利用新闻网站、"两微一端"等工具,开展立体矩阵式营销.区域报业媒体的新媒体在不同的用户群中拥有各自的影响力,在线上进行电商引流具有得天独厚的优势.二是整合线下资源,融合线下渠道,充分利用报纸、广告发行及其它经济实体开展线下营销,实现随时随地全方位引流.三是整合线上线下资源,融合线上线下渠道,结合区域季节分布和新闻站点分布,利用强大的采编队伍,通过农产品宣传、营销活动,吸引读者参加,开展多线O2O营销,实现电商引流.

3.定用户,定产品,创新营销形式

区域特色的电商平台必须结合用户群体、产品选择和营销方法才能实施,区域报业媒体应利用自身优势,对农产品电商平台进行精准定位.一是定用户.确定农产品电商平台用户中的销售对象、区域、价格等属性.通过第三方大数据电商平台分析,农产品电商平台应为区域内具有一定消费能力的用户提供服务,在年龄分布上,第一阶梯为3 0～3 9岁,第二阶梯为20～29岁.二是定产品.农产品种类丰富,必须有所突出,才能提高品牌认可度.据各地媒体电商实践情况看,经营原产地直供的生鲜果蔬、绿色健康的粮油副食品、高品质可信赖的营养保健品等产品,有利于树立优质品牌形象.三是创新营销形式.根据不同产品类型选择销售渠道,如营养保健品目标用户与报纸的需求群体一致,中老年人习惯眼见为实,则可利用报纸宣传渠道将用户引流至门店消费;生鲜果蔬等品类消费则更多为白领阶层与年轻家庭,宜用创意讲故事的形式进行推广,通过运营策略逐步提高客单价与复购率,增加互动与黏性等.

4.立足发行,便捷物流,建设物流支撑体系

在农产品电商运营过程中,物流成为能否打通农产品流通的关键.区域报业媒体完全有能力打通电商物流的关键环节,这将成为区域农产品电商的重要优势.区域报业媒体有组建便捷物流的特有条件:一是区域报业媒体有专门的报业投送力量,可充当物流的重要力量.报业投送人员没有物流公司人员专业,但却是一支可经过培训转变为有效物流投送的队伍.二是区域报业媒体可在各县(市、区)、乡(镇、街道)发行站设立仓储基地,以作农产品的中转仓储之用,解决农产品的仓储冷链问题,进而实现最后"一公里"送达.三是区域报业媒体可与当地物流快递公司合作,开展社会化物流服务,提升自身物流服务能力.建立一个市、县、乡三级的物流支撑体系,将有效解决区域农产品电商发展的最大障碍,促进区域农产品电商发展再上新台阶.

5.借力政策,承担公益,扩大电商服务范围

区域报业媒体在地方一般扮演着官方角色,比较适合承担政府层面关于农业及农业电商方面的组织角色,如成立农产品电商协会、组织企业入会、通过协会开展各类合作及资源整合等.借助此类组织,区域报业媒体可开展许多衍生服务,为各类农产品企业、农业合作社提供有效政策服务、信息服务、新闻服务、线下服务,帮助会员单位解决问题、加强互通,共同促进农产品电商发展.

6.培育人才,创新机制,提供农产品电商发展双保障

目前,农产品电商发展整体存在专业人才缺乏、机制不灵活的问题.专业人才缺乏靠培养,机制不灵活靠创新.区域报业媒体可通过与高校合作的方式进行专业人才培养.区域报业媒体为高校提供专业指导团队,为学生提供包括方案策划、文案编写、美工设计等的技术培训和支持.高校则通过社会实践、实训周等方式派遣学生到区域报业媒体电商平台进行实际操作,为电商平台提供管理运营及拓展营销等.此外,区域报业媒体还应加强自身内部电商人员的技能培训.

媒体电商包括电商平台、管理团队、物流体系、行政体系、宣传体系等各环节,必须协同推进才能增强用户的良好体验.因此,一定要创新机制,进行有效的内部管理,将电商平台技术、营销推广、内容策划、物流配送、人员管理等各方面进行优化整合,理顺管理机制,达到协同一致,以适应电商的快速发展.

农产品电商是网络经济的重要组成部分,做好区域农产品电商发展是对网络经济发展的一个有益探索.区域报业媒体优势与农产品特性存在天然契合,利用区域报业媒体优势服务农产品电商切实可行.但区域农产品电商发展是一项综合性很强、覆盖面很广的工作,还需要各行业和政府的强有力支持.

[1]林功勋.媒体电商:媒体转型的新宠[J].传媒,2015(16):21-23.

[2]张卫.《2014-2015年中国农产品电子商务发展报告》发布[J].中国食品,2015(10):54-57.

[3]李雪昆,梁晓龙.温报集团:开辟电商新"钱景"[N].中国新闻出版广电报,2015-08-25(6).

[4]郭乐天,施文洪.温都全媒体:用"三个再造"完成融合[J].新闻战线,2014(10):52-54.

[5]人民网发布《2014中国媒体移动传播指数报告》[EB/OL].(2015-02-09)[2015-12-12]. http://media.people.com.cn/n/2015/0209/c120837-26532163-2.html.

[责任编辑:金丹霞]

Advantages and Ways for Regional Newspaper Media to Serve Agricultural Products E-commerce in Their Development -Taking Wenzhou for Example

LIANG Guoxi1, LI Rong2
(1.Information Technology Department, Wenzhou Vocational & Technical College, Wenzhou, 325035, China; 2.Wenzhou News Network, Wenzhou Daily Media Group, Wenzhou, 325000, China)

Most e-commerce enterprises attach importance to agricultural products, which is a business area facing plenty of problems in the process of its growth. This paper focuses on case analysis of Wenzhou newspaper media involved in developing agricultural product e-commerce. It is argued that regional newspaper media have the advantages concerning organizing and coordinating corresponding activities, regional location, logistics support, and resources integration. In order to better serve e-commerce, it is suggested that the regional newspaper media must make more efforts to reinforce the e-commerce platform to attract more customers, and also to help create new marketing methods. What is more, regional logistics supporting system should be set up, and e-commerce service areas expanded and corresponding guarantee mechanism formulated.

Wenzhou; Agricultural products; E-commerce platform; Regional newspaper media

F323.7;F724.6

A

1671-4326(2016)02-0039-03

10.13669/j.cnki.33-1276/z.2016.034

2015-12-27

温州职业技术学院科研项目(WZY2015021)

梁国喜(1983-),男,浙江乐清人,温州职业技术学院信息技术系,工程师,硕士;李荣(1982-),男,浙江温州人,温州日报报业集团温州新闻网记者.