中国传媒文化软实力的建构

胡正荣　王润珏



中国传媒文化软实力的建构

胡正荣王润珏

传媒文化软实力不仅是国家文化软实力的核心构成部分，同时还因肩负着国家文化、理念传播的重任而发挥着国家文化软实力塑造的功能。传媒文化软实力的提升需要从充分了解传播对象、夯实产品质量、注重场景设计三个层面着手。从软实力塑造上升至巧实力塑造则是我国传媒文化实力建构的未来指向。

传媒文化国际传播能力软实力巧实力

一、传媒文化软实力 ：国家文化软实力的核心要素

1990年，美国学者约瑟夫·奈( Joseph S. Nye)最初提出和论述“软实力”这一概念时，就将传媒系统纳入了国家软实力的范畴。*张磊、胡正荣、王韶霞 ：《“软实力”概念在中国的挪用与流变》，《郑州大学学报》(哲学社会科学版)2015年第1期。随后，其又在《硬权力与软权力》一书中着重提到，“在信息时代，软实力不仅依赖于文化和理念的普适性，还依赖于一国拥有的传播渠道，因为它能够对如何解释问题拥有影响力”*约瑟夫·奈 ：《硬权力与软权力》，门洪华译，北京大学出版社2005年版。。这就意味着，传媒文化软实力不仅是国家文化软实力的核心构成部分，同时还因肩负着国家文化、理念传播的重任而发挥着国家文化软实力塑造的功能。传媒文化软实力是整个文化软实力的核心要素之一。随着信息化的不断深入，传媒文化软实力在国家文化软实力提升过程中的重要性还将进一步增加。

一个确定的逻辑是，一个国家的软实力是靠硬实力支撑的。西方国家传媒软实力的形成是以数百年的硬实力积淀为基础的。依靠硬实力的支撑，西方国家通过各种可能的传播方式和途径向全球范围传播其文化价值观念，并不断强化其相对于其他文化价值观的所谓优越性，从而将整个国际传媒格局置于西方叙事理念之下，长期占据世界舆论主导地位、把握着世界舆论的话语权。

于是，我们看到这样一个现象，在基督教文明和伊斯兰文明激烈冲突的背景下，一项在中东地区进行的民意调查却发现，很大一部分中东人虽然不接受基督教，但不反对甚至认可美国的价值观。这源于国家的硬实力，而硬实力需要通过制度、文化去体现，并通过传播和扩散转化为软实力。

然而，作为全球第二大经济体的中国，却远没有形成与经济硬实力相称的传媒文化软实力。我国在国际舆论话语权、国际传媒格局中长期处于“西强我弱”的态势之中。习近平总书记用“有理说不出”、“说出传不开”、“传开叫不响”三句话精准而形象地描述了我国传媒文化软实力落后带来的尴尬境遇。

没有过硬的传媒文化软实力，中国优秀的文化、理念、制度、理论都无法被有效地传播出去，文化和意识形态的吸引力、政治议程的控制力、舆论议程的设置力也就无从谈起。

二、建构传媒文化软实力 ：国家传播能力建设的核心内容

2013年11月，《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》正式发布，其中指出“加强国际传播能力和对外话语体系建设，推动中华文化走向世界”，体现了党和国家改变“西强我弱”国际传播格局的愿望和决心。

国家传播能力建设实际上同时涉及传媒文化硬实力和软实力两个层面。其中，硬实力的建设主要体现为海外记者站、海外版、外语频道的建设，以及技术设备的更新。从传播学5W的基本原理来看，硬实力的提升主要解决的是“通过什么渠道”(in which channel)的问题，即提高覆盖面和落地率的问题，这是国际传播能力提升的基础和前提。软实力的建设解决的则是“对谁说”(to whom)、“说什么”(say what)的问题，并对传播效果(with what effect)的实现具有决定性意义。简单而言，传媒文化软实力的作用就是要完成从覆盖率、落地率转化为收视率、收听率，再转化为认可度的过程。

近年来，我国传媒硬实力的建设取得了许多突破性进展，中央重点媒体海外采编网络和传播平台迅速拓展，信息内容、营销能力、人才队伍等建设明显改善，取得重要阶段性成果。新华社海外分社已达171个，驻外机构数量居世界首位。中央电视台开播9个国际频道，成为全球唯一用中、英、法、西班牙、俄、阿拉伯6种联合国工作语言播出的电视机构。中国国际广播电台使用64种语言对外播出，是全球语种最多的媒体机构。新华社还长期租下了有“世界十字路口”之称的美国纽约时代广场大型户外液晶显示屏，持续播出有关中国的宣传片和广告片。

然而，没有得到明显改善的问题是，我们的传播始终很难突破国外受众的心理防御圈。“如何让国外受众接触、理解、接受我们传播的内容、文化和理念？”这已经成为我国传媒文化软实力提升需要解决的核心问题。要突破这一困境，至少需要从三个方面着手 ：

(一)充分了解传播对象

欧洲、中东、非洲的受众生活环境、宗教信仰、文化背景差异巨大，同一个国家不同阶层的受众的情况也迥然不同。要让受众对我们传播的内容感兴趣，首先需要了解受众的兴趣和爱好。这包括国外受众的生活习惯、媒介使用习惯、兴趣爱好、教育背景等。只有做到分类传播、定向传播，在传播对象有可能接触的时间、用他们能关注到的形式和习惯的表达方式进行传播，才有可能使传播过程得以完成。

我们的媒体制作的宣传片、纪录片通常展现的是长城、黄河、天安门、书法、京剧、旗袍、大熊猫等这些被反复使用并符号化的元素，并把它们简单地加在一起，对受众的吸引力十分有限。而同样是中国的素材，BBC与中央电视台联合制作的纪录片《美丽中国》获得第30届“艾美奖新闻与纪录片大奖”；韩国制作的《超级中国》不仅在韩国产生了强烈的反响，还被翻译到包括中国在内的多个国家。这就说明，中国有好故事，也是可以讲出好故事的。关键是有没有用听故事的人喜欢的方式来讲。

互联网公司在推出产品时，特别重视“用户体验”这个概念。用户体验通常包括有用性、易用性、友好性、视觉四个层面。互联网公司的市场实践一再证明，一个产品的功能再好，如果不能给用户提供方便、快捷、愉悦的使用体验，就无法获得成功。借鉴这个概念，以“受众体验”为出发点，充分了解受众，进行传播内容、形态、方式的设计和规划，是我们提高传媒文化软实力的第一步。

(二)夯实产品质量

如今，从数量上看，我国的传媒产品生产能力已经跻身世界前列，电影电视剧年产量、新闻稿件数量已经达到甚至超过英美等国的生产能力。但我们看到的现象却是，进口传媒类产品数量和金额的激增，出口数量和金额的滞长。国家统计局发布的数据显示，2014年，我国电视节目进口总额20.9亿元，出口总额2.7亿元，贸易逆差巨大。*数据来源于国家统计局2014年年度数据(http://data.stats.gov.cn/)。产品卖不出去，境外市场打不开，国际传播目标也就无法实现。

实际上，我国的传媒产品出口是有成功案例的。曾经在国内热播的电视剧《媳妇的美好时代》出口到非洲后，在坦桑尼亚、肯尼亚成为家喻户晓的电视剧，剧中女主角的名字“豆豆”甚至成为当地人称呼中国人的代名词。类似的案例还有《还珠格格》在越南、《甄嬛传》在美国也有不错的市场反馈。尽管这些好的产品和案例未必能够转化为正面的行动力，但至少完成了传播的过程并获得了知晓度和影响力。过去十多年中，韩国正是通过韩剧的出口向世界各国充分展示了韩国的文化、礼仪和风俗。

因此，“质量”是传媒产品海外竞争的生命线，也是传媒文化软实力的核心。这里所讲的质量既包括内容、情节、画面、艺术水平等制作方面的质量，还包括根据不同地域、国家受众需求进行的产品再设计或再剪辑。只有与受众需求和偏好高度契合的高质量媒介产品，才能真正将其中蕴含的文化、理念等深层内容进行有效传播，才能充分发挥传媒文化软实力的功能和效用。

(三)注重场景设计

这里所讲的场景是指受众接触媒介的场景，或者说是传播过程发生的场景。随着传播形态、传播手段的不断丰富，传媒文化软实力的范畴早已超出了基于报纸、电视的版面、画面设计。“场景设计”成为决定传播过程能否完成的关键性因素。

随着社交网络、移动互联的快速发展和普及，智能产品的移动性、随身性特征使得人们的媒介使用场景无处不在，传播突破单向传达，而演变为多触点的高频平等交互。VR、AR、数据挖掘、云计算等技术的结合，虚拟世界几乎能够描摹出每个人的生活镜像，这就要求首先我们需要熟悉不同类型的交互逻辑和方式，其次需要我们能够针对场景进行充分的预先设计，也就是说，我们得在什么样的场景下，能触发受众关注我们所传播的内容。这需要我们掌握多场景下的交互技巧，并建构一套高效的反馈评估机制，持续优化多场景下交互沟通的能力。

三、从“软实力”到“巧实力” ：传媒文化实力建构的未来指向

2013年以来，习近平总书记在多次重要讲话中对我国国际传播能力和传媒文化实力建设做出指示。其中，2013年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话中指出“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”。这一思想也体现在2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中。该意见还提出了“加快建设形态多样、手段先进、具有强大传播力和竞争力的新型主流媒体”的目标。2016年2月19日，习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上的讲话中提到，党的新闻舆论工作的职责和使命是 ：高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。其中明确将“联接中外，沟通世界”列为新闻舆论工作的重点任务之一。

从我国国际传播能力建设的进程来看，自2006年党和国家开始提出中国文化走出去、中国媒体走出去的要求以来，我国国际传播能力建设开始步入快车道。其中，随着国家投入的不断增加和重视程度的不断提升，以2014年为界限，国际传播能力的建设步入新阶段，即在提高传媒文化软实力的同时，注重传媒文化巧实力(smart power)的塑造。巧实力既不是硬实力，也不是软实力，而是将各种力量结合并灵活运用的能力。今日俄罗斯电视台就是传媒巧实力塑造和运用的成功案例。

2005年，俄罗斯为与西方国家展开话语权正面争夺，创建今日俄罗斯电视台。2013年，普京颁布总统令，将俄新社和俄罗斯之声合并至今日俄罗斯。由此将今日俄罗斯打造为与西方进行正面舆论竞争的国际新闻通讯社。至今短短十几年时间，今日俄罗斯已经成为仅次于BBC、CNN的全球排名第三的最有影响力的全球性电视台，尤其是在新闻节目方面，成为世界传媒格局中不容小觑的一支重要力量。对俄罗斯而言，今日俄罗斯则成为国家在能源和武器出口之外影响世界的重要途径。

从今日俄罗斯的案例中我们看到，传媒巧实力的建设绝不仅仅是“传媒硬实力+软实力”能够完成的，不是建几个记者站和请一流摄影师拍几个纪录片就能实现的。结合我国近十年来国际传播能力建设的经历和经验来看，传媒文化巧实力的建设和功能的发挥以硬实力、软实力的发展为前提，同时也是一个整体建设的系统工程。具体来看，大致包括六个方面的工作 ：

一是科学的顶层设计。今日俄罗斯在短时间内成长为全球影响力排名前三的电视频道，就是典型的顶层设计的结果。随着一系列相关文件的出台，我国国际传播的顶层设计思路已逐渐清晰。

二是真正的全球观。“自说自话”是我们的媒体在进行国际传播时经常面临的尴尬境遇。我们的国际传播不能只把出发点放在“我们想说什么”上，还要在全球观下充分考虑“世界在关心什么”，还要能够准确把握关键时点，在关键事件上准确、有力地发出自己的声音。

三是价值统领。所有媒体发出去的声音最终都是要靠价值观打动人的。软实力和巧实力的核心都是价值观。墨西哥特拉维萨(Televisa)正是通过将墨西哥文化与有关爱情、家庭等具有共通性的价值观念融合到新闻、电视剧等传媒产品之中，从而成为全球最大的西班牙语内容供应商。其电视剧《丑女贝蒂》版权先后出口并被30多个国家翻拍，播出国家超过130个。女主角贝蒂成为全球相貌平平的年轻女孩不断奋斗前进的榜样。

四是技术先进。这里的技术先进包括两个层面。第一个层面是硬件技术。过去的硬件条件落后，区域市场进不去、覆盖范围达不到。现在中央电视台已经能够覆盖全球98%的地区，这是硬件技术的保障。第二个层面是应用技术。我们是否能够充分运用好现有的硬件技术条件，是一个很关键的问题。例如，社交媒体是今天进行国际传播不容忽视的重要平台。Facebook、Twitter等平台社交账号的运营能力对媒体影响力塑造意义重大。除了基础粉丝数量的积累以外，账号活跃度、粉丝活跃度、内容转载量等关键数据的提升则需要以互联网传播逻辑为基础的账号运营技术作为支撑。

五是以用户为中心。今天互联网和移动互联网的发展已经极大地改变了媒体传播的格局和模式。智能手机的普及使人们的信息消费和信息接触越来越具有碎片化、零散化的特征。在去中心化的网络传播中，每一个用户同时是信息传播和接收的中心。因此，高水平的传播活动必然是以大数据为基础的传播活动。今天，以用户为中心的精准化传播成为可能，也成为必须。

六是产品多元化。延续前面五个方面的思路，产品多元化也就成为必然的步骤和结果。这里的产品多元化是多层面的 ：既包括针对不同地域、国家、宗教和文化传统受众的多元产品，也包括基于不同传播手段和终端形态的媒介产品；既包括电影、电视剧、纪录片、宣传片、日常节目等常规产品，也包括应对突发性事件、重大事件的非常规产品。只有建立起结构化、多元化的产品体系，才能充分实现顶层设计，才能充分体现全球观和价值观。

综上所述，传媒文化软实力的建设，从软实力到巧实力的建设，是一个国家从上到下的整体性工程。制度设计、硬件建设、产品设计、传播实践、人才供给缺一不可。对我国而言，通过建立起与国家硬实力相匹配的传媒软实力、巧实力，改变世界舆论格局，争取国际话语权，提升国家文化影响力已迫在眉睫。

王润珏，中国传媒大学教育部人文社科重点研究基地——国家传播创新研究中心副研究员。

The Construction of Chinese Media Cultural Soft Power

HuZhengrongWangRunjue

(National Communication Innovation Research Center，Communication University of China，Beijing，China) (National Communication Innovation Research Center，Communication University of China，Beijing，China)

Media cultural soft power is a core part of national cultural soft power,propagating the nation’s culture and idea，building the national cultural soft power. The promotion of media cultural soft power should start with understanding the target audience，improving the product quality，emphasizing setting design. The future of Chinese media cultural soft power is from soft power building to smart power building.

Media Culture；International Communication Capacity；Soft Power；Smart Power

胡正荣，中国传媒大学教育部人文社科重点研究基地——国家传播创新研究中心主任。