浅谈互联网环境下独立书店的微信营销

孟 卓 董柳影 杜春莲

浅谈互联网环境下独立书店的微信营销

孟 卓 董柳影 杜春莲

书店是传播知识文化的场所，也是反映一个城市精神面貌最好的窗口。区别于国营新华书店，北方图书城和网上书店等，独立书店作为一种独特的零售书业存在方式，其最重要的价值并不在于商业，而在于文化，它不以图书销售为单一目标，在塑造城市形象以及精神文化生活中起着不可磨灭的作用。很多知名的独立书店往往被称为一座城市的文化名片，比如台北的“诚品书店”、昆明的“大象书店”、扬州的“浮生记书店”......

然而近些年来，关于独立书店倒闭的报道不断增加。由于受到网络书店的兴盛和实体店面租金上涨的双重冲击，独立书店的衰败似乎难以避免。为了解决生存困境，独立书店开始转变自身发展策略，不断探索转型经营之路。随着移动互联网的迅速发展和微信营销的兴起，独立书店的经营者开始着眼于自身扩大品牌口碑效应、有效控制营销成本以及为读者搭建移动阅读平台的发展需求，尝试运用微信营销这一新型的营销方式来改善经营现状。通过实践证明，开通并运营微信公众平台对于独立书店来说有着重要的现实意义。首先，增加了书店资讯的传播通道，更多的读者及时了解书店动态：其次，随着微店、微书城功能的完善独立书店可以拓宽图书的网上销售渠道;最后，通过微信平台与读者的互动联系，增强了书店与读者之间的戮性。

一、研究背景

作为提供阅读交流场所的独立书店，从上个世纪八十年代开始，在文化传播中一直占据着重要的地位。独立书店所具有独特的人文价值，使得很多知名独立书店成为一个城市的文化名片。然而近年来，受到租金上涨、网络书店发展、人们阅读方式和消费习惯的改变等冲击，多数独立书店正面临生存压力。独立书店的生存紧迫的问题，引起各界人士的广泛关注，探求独立书店的生存与解决之道一直是读书界关注的焦点。

在数字化转型和移动互联网迅速发展的大背景下，借助微信这一平台进行书店营销和图书宣传具有非常积极的作用，尤其是对规模较小、资金匾乏的独立书店来说。相比较于微博、豆瓣等社交媒体，微信具有的及时性传播、精准性投放、病毒性扩散等营销传播特性，日益显现了其优越的营销传播价值。 越来越多的独立书店注册微信公众号，打造专属微信公众平台，降低营销成本，通过微信营销的力量传播品牌文化。

二、独立书店的生存现状及困境分析

1、独立书店的生存现状调研

1980年12月2日，国家出版局发出《建议有计划有步骤地发展集体所有制和个体所有制的书店、书亭、书摊和书贩》。这是我国在进入新时期后关于民营书业的第一份文件，同时也标志着我国的民营书业的出现。九十年代，随着社会主义市场经济的不断发展，我国民营书店拓展了新的发展空间，无论数量和质量都有长足的进步。但是，随着人工和房租成本上涨，加之以亚马逊为首的网络书店冲击下，生存在网络书店与大型连锁书店夹缝中的独立书店，面临着" TO BE OR NOT TO BE(生存还是毁灭)”的生存问题。

2、独立书店面临的困境

(一)经营成本负荷增大

为了给读者提供更好的阅读环境，书店一般需要租赁较大面积的场地，店址也往往选择相对人流量多的地段，因此独立书店需要承担高额的租金成本。房地产业的发展造成的租金上涨，己经使得许多独立书店不堪重负。除房屋租金上涨外，物业费用、雇佣员工费用以及税收费用等成本也大幅度增加。

(二)消费者的转移和流失

随着电子商务的发展和图书竞价的方式，网络书店不断抢占实体书店的读者市场。网络书店具有海量的图书信息和较为低廉的价格等独立书店不具有的优势，以最低的成本经营更多的品种。此外，网络书店还能够为消费者提供直观的展示、书籍检索和个性化的定制服务。

(三)经营策略缺乏创新

从独立书店自身发展上来看，一些独立书店的相继倒闭有其内部的原因，主要为缺乏经营战略，经营意识淡薄以及经营方式较为单一。在面临外部环境的各种变化时，一些独立书店并未能作出相应改进措施，仍然采用老式的经营手段，导致实体经营入不敷出难以为继而不得不关门大吉。反观一些挺过艰难时期的独立书店，大都开始转变经营思路，在实体经营中向多样态、多元化方向探索，并注重利用微博、豆瓣、微信等社交媒体来进行宣传推广，从而赢得生存转机。

三、互联网时代下独立书店解决自身发展需求

作为传统图书零售行业的一种形态，独立书店在大变局的环境下，不断摸索融合、创新与发展。微信用户的迅速增长，使得微信营销成为继微博营销之后又一热门的新媒体营销方式。独立书店开始借助微信搭建的互动营销平台，也是基于自身发展的需求，即扩大品牌口碑效应、有效控制营销成本、为读者搭建移动阅读平台。

1、扩大品牌口碑效应

菲利普·科特勒和凯文.莱恩·凯勒在著作《营销管理》讲到，“众所周知，营销导向的基石就是拥有牢固的顾客关系。营销者必须通过告知顾客，关注顾客甚至激励顾客的活动来与顾客保持联系”独立书店通过组织读书会、文化沙龙等活动与读者不断保持联系。但是，将书店的各类文化活动信息传递给读者或潜在读者就必须要借助一定的媒体平台，微信平台的搭建刚好为独立书店提供一个天然的形象展示和互动的媒介载体。通过关注书店微信推送信息以及体验书店微信提供的服务，读者能够对其品牌形象有个更立体的认识。如果说书店推送消息是一次品牌传播的起点，读者接收到信息后将认可的内容分享到“朋友圈”，这又是另一次品牌传播的起点。读者再这里主动充当书店品牌的传播者，将品牌信息接替传播给其他用户，形成对品牌的再次传播的循环，加大营销的二次传播力度，形成一个良好的口碑效应。

2、有效控制营销成本

近年来，独立书店由于租金压力、网络书店的兴起、读者阅读习惯和买书方式的改变等原因面临生存的压力。正是由于资金的匾乏的原因，不少的独立书店消失在人们的视野中。独立书店本身规模就小，盈利空间不大，所以可用于营销方面的费用就非常有限，对于采用哪种营销方式以及营销平台的投资收益比提出了很高的要求。

独立书店在微信上开展营销传播活动是最有利的契机，在最大范围内节省了营销成本，并且能够有着良好的营销效果。