公益广告与渗透式德育的契合点分析

郑秋鸾

(福建水利电力职业技术学院 思政部，福建 永安 366000)



公益广告与渗透式德育的契合点分析

郑秋鸾

(福建水利电力职业技术学院 思政部，福建 永安 366000)

公益广告有道德教育功能。在人与人关系上，它倡导与人为善；在人与自然关系上，它倡导天人合一；在人与社会关系上，它倡导和谐发展，这些德育内容以艺术的形式潜移默化地影响受众。这与渗透式道德教育方式有天然的契合点。公益广告的渗透德育能否有效进行决定着公益广告的传播是否成功。

公益广告；渗透式德育；契合点

一、公益广告

公益广告不同于一般的商业广告，它是传播各种公益观念，为公共服务的非盈利的广告。公益广告于20世纪40年代在美国出现，随后便在全球众多国家传播发展起来。我国的公益广告是以中央电视台的《广而告之》栏目的开播为起点，之后常见于各种大众传播媒体，以它短小轻巧的方式协调和规范各种社会关系，发挥道德教育的作用。[1]

(一)公益广告的特征

1.公益服务性

公益广告区别于商业广告的最本质、最突出的特征便是公益服务性，它的存在与发展并非为了取得经济利益，而是通过传播健康和谐的道德观念和道德行为习惯以促进人和人、人和社会以及人和自然之间和谐发展，为保障社会效益而服务。[2]正是因为它的公益服务性，公益广告成为社会传播伦理道德和社会规范的良好载体。

2.教育启发性

教育启发性是公益广告又一鲜明特征，这种教育启发性不是直白、硬性地要求人们要做什么、不能做什么，它以亲和的姿态、高超的审美艺术表现形式，寓教于乐，潜移默化地教育、引导公众，使公众在亲切、感人的氛围中与之产生共鸣。因此，公益广告以其所特有的含蓄方式，使公众在不知不觉中对社会问题产生关注，在关注、思考的过程中得到教育启发。

3.主题时代性

公益广告要拉近与公众的距离，只有得到观众关注，获得得公众的青睐和认可，才能有较强的公信力，进一步引发共鸣。公益广告主题取材于现实社会，是与人民群众的工作和生活息息相关、喜闻乐见的社会热点难点问题，因此，公益广告必须紧扣时代脉搏、紧跟时代步伐，体现出特定的时代精神，达到“文章合为时而著”“歌诗合为事而作”的境界，从而凝聚共识，传递社会正能量。

4.审美艺术性

对事物的认识遵循从感性到理性的过程，公益广告如何将理性的内容通过感性的方式呈现给大众，这需要公益广告具有审美艺术性。[3]因为只有艺术的表现形式才能让人获得美感，从而欣赏并最终接受其中要传达的信息，达到公益广告的教育目的。公益广告往往借助文案、语言、图片、音乐、视频等表现形式，不拘一格，充分发挥艺术感染力，让人观后久久难以忘怀。

(二)公益广告的德育功能

1.在人与人的关系上：倡导与人为善

公益广告的德育功能首先体现在对人与人之间的关系的引导上。人是社会的主体。公益广告充分利用自身优势，围绕人这个主体，围绕现实社会生活，引导人与人之间形成互助友爱、团结和善、理解宽容的人伦关系。例如，2015年央视频道的《真诚沟通》这则电视广告，就是一条倡导与人为善人伦关系的典型案例，这则广告通过艺术形式强调人与人之间唯有真诚才能换得真心，才能赢得他人的尊重，换得社会的文明和安宁。

2.在人与自然的关系上：倡导天人合一

在人与自然关系上，公益广告倡导天人合一。人与自然界本质上是统一的，自然界是人类得以生存和发展的基础。然而，为了寻求经济的片面发展，人类过渡开采自然资源，生态环境被严重破坏。一些公益广告引导公众养成节约资源、有效利用、减少污染、循环经济的生态道德观。近年来，涌现一大批关于人与自然的公益广告，如《被剪掉鱼翅的鲨鱼》《李美成的守望》《像保护眼睛一样保护我们的生态环境》，这些作品站在新的高度，审视当前存在的生态破坏和环境污染的问题，引导人们重新思考人与自然的关系，以期建立健全的生态价值观。

3.在人与社会的关系上：倡导和谐发展

公益广告在协调人与社会的关系上也发挥了重要的作用。《扬正气，促和谐》《平等、和平、发展》《禁毒刻不容缓》等一大批主题鲜明、形式新颖的公益广告，针对某些不和谐的社会现象，向社会传出递正义、法治等社会美德，唤起社会公民对社会责任和社会问题的正确认识和积极关注，并敏锐的做出解答，以引导人与社会和谐发展。

二、渗透式德育

渗透式德育是相对于灌输式德育而言的一种教育方式，它通过各种教育资源、借助一定的教育载体、采取隐性的、间接的教育方法作用于受教育者，使受教育者在感同身受中接受道德教育，潜移默化地受到影响。[4]

(一)渗透式德育的特征

1.潜隐性

渗透式德育与传统灌输式德育最显著的区别就是潜隐性。教育者在受教育者没有意识到的情况下，向其论道而不说教，受教育者在不知不觉中在潜移默化中受到熏陶和影响， 在轻松愉快中得到教育。[5]

2.渐进性

渗透式德育的渐进性是由它的潜隐性决定的。由于教育的潜隐性，受教育者是在不知不觉中对感知到的内容进行筛选、同化、吸收后有所领悟，这个教育过程并非一蹴而就，而是循序渐进的，经过道德认知、道德情感、道德意志、道德行为四个基本过程，因此，渗透式德育的渐进性就符合道德的养成规律。

3.持久性

渗透式德育是受教育者在轻松而非压力下、愉快而非压迫下，在自觉的思考中、参与中、体验和共鸣中接受、接收和内化教育内容，明白何为真善美，何为假丑恶，这个过程即感性——理性——悟性，在这个过程中所领悟学习到新的内容，从而形成正确的世界观、人生观和价值观，定然比灌输教育而来的教育效果持久。

(二)渗透式德育的优势

这里所谈的渗透式德育的优势是与灌输式德育比较而言的，之所以将两者作比较，并不是要将二者独立开来、对立起来，渗透式德育与灌输式德育在德育中犹如人之双腿，鸟之两翼，两者相互联系、相互统一，相得益彰，不可偏废其一，但二者在德育中各有优势，这里分析渗透式德育的优势。

1.教育方式上，间接性优于直接性

渗透式德育采取间接的教育方式，这种教育方式比灌输式德育的直接式教育更易被受教育者接受，从而达到教育效果。灌输式德育采取的直接性方式将教育内容重复填鸭，教育者理直气壮、长篇大论、千叮万嘱，却“言者淳淳，听者藐藐”，教育有效性低。而渗透式德育则采用迂回、间接的方式，让受教育者在熏陶和感同身受中接受教育。

2.教育过程上，自然性优于强制性

灌输式德育因目标明确、直截了当，所以一定程度说带有“你讲我听，你打我通”的性质，受教育者必须对教育者听从、服从，在强制或半强制的情况下执行教育者的安排，因此受教育者的积极性、主动性无法充分发挥出来。而渗透式德育则是自然开展，是学习者主动的学习，学习的时间、地点、方式等等都由自己决定，没有强制和控制，因此，受教育者是在轻松、自然、愉快中获得道德教育。

3.接收机制上，无意识优于有意识

有意识接收和无意识接收是心理学上对教育接受的区分。灌输式德育急于求成，常常以书面考试的方式考核，因此，教育方式更为直接，教育的内容更为直白。长期受这样教育的学习者会有意识地约束自己、控制自己完成学习内容。而渗透式德育在强调教育效果有效性的同时也关注教育过程的情感愉悦性，它使受教育者在耳濡目染、在感同身受中，不知不觉地获得教育，这种无意识的教育更符合受教育者的心理情感需求。[6]

三、两者的契合点

公益广告的公益服务性这一重要特性决定了公益广告具有不同于商业广告，具有道德教化的功能。它在道德教育的渗透过程中，有独特的优势，这种优势就突出体现在公益广告和渗透式德育二者的契合点中。

(一)契合点一：公益广告在直观感染中渗透德育

公益广告的直观感染是指广告创作者充分运用各种多媒体元素，如声音、文字、图画、音乐，将道德教育内容渗透其中，因此，公众在欣赏公益广告的同时潜移默化地领悟公益广告所渗透的思想内涵、所推崇的伦理价值，在潜移默化中内化为自己的道德观念。“当相同或相似的信息再次出现时，公众因为其似曾相识的感觉把它纳入了自己认知的系统中，演变成为自己的道德信息内容，在信息的传递过程中没有冲突地接受了公益广告道德教育的观念。”[7]

(二)契合点二：公益广告在审美享受中渗透德育

公益广告之所以能打动大众，能够在潜移默化中渗透道德教育，离不开公益广告的艺术表现手段，它通过各种艺术表现方式使大众在审美享受中获得道德教育。一则公益广告要能持久有效地渗透德育，简单说来就是要语言美、画面美、声音美、情感美和思想美的统一，只有这样，公益广告才能满足公众的审美享受的需求，公众才能在获得感觉——认知——体悟三个层面的审美享受中不自觉地接受其所渗透的伦理道德规范。不仅如此，当公益广告中似曾相识的画面再次出现在公众的生活中时，公众会再次产生兴奋，进一步对伦理道德产生认同，并且在细细品味中感受公益广告所蕴藏着的深厚底蕴。因此，公益广告中渗透着持久有效的道德教育。

(三)契合点三：公益广告在遵循心理接受规律中渗透德育

公益广告与渗透式德育的第三个契合点就是两者都强调遵循心理接受规律，道德观念能够渗透成功才意味着公益广告的传播是有效的。公益广告在传播的过程中， 重视人的情感，避免引起逆反心理，公众在广告的视听觉的吸引中，注意力被拉到公益广告所渗透的德育内容上，因此，公益广告的观众是在欣赏中、愉悦中慢慢接受到公益广告所渗透的道德内容。美国广告学家路易斯认为，公众在欣赏广告时，心理活动是遵循这样的顺序：视听觉注意——提升认知——认同观念——形成价值取向——采取自觉行动。公益广告正是遵循这一顺序，借助审美艺术性打开公众的情感入口，这样公益广告才具有道德渗透的可能，蕴含其中的伦理价值才有被接受的可能。

[1] 潘泽宏.公益广告导论[M].北京:中国广播电视出版社,2001:32.

[2] 周南燕.现代广告词典[Z].北京:朝阳堂文化事业股份有限公司,1996:182.

[3] 谢加封.广告的德行:论公益广告的伦理价值[J].宿州学院学报,2007(5):51-53.

[4] 刘素芬.国外渗透式德育对我国高校德育的有益启示[J].福建论坛,1999(11)：71-72.

[5] 周宁.论高校思想政治教育的渗透性[J].高等教育研究,2005(8):48.

[6] 班华.现代德育论[M].合肥:安徽人民出版社,2001:87.

[7] 黄琴,张冰.青少年视野中的公益广告德育特点[J].思想政治教育研究,2006(4):47-48.

责任编辑：之 者

2016-10-25

郑秋鸾(1987—)，女，福建永安人，助教，硕士，研究方向：思想政治教育。

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1671-8275(2016)06-0116-03