浅析电子商务专业学生网络文案写作能力的培养途径

2016-03-16湖南广播电视大学商贸旅游系曾玲

中国商论 2016年19期

关键词：软文店铺学生

湖南广播电视大学商贸旅游系曾玲

湖南广播电视大学商贸旅游系曾玲

在网络快速发展的今天，人们获取信息的方式趋于碎片化阅读，而对于大篇幅常规化的文字缺乏兴趣和耐心。因此，短小凝练的网络文案将成为影响消费者购物决策的关键因素。本文分析了网络文案的重要性和分类，并在如何培养学生网络文案写作能力方面提出了建议。

电子商务网店软文 FAB

1　网络文案

网络文案是指语句简短、让人感兴趣的内容，一种适合于细分化市场营销趋势的新媒体写作文案。将商品和品牌的属性完整地呈现在消费者前，对消费者的视觉造成强劲攻势，吸引顾客的关注，增加人们对品牌和产品的认可度，达到促进商品销售的目的。

2　网络文案的作用

2.1增加流量

网络上的流量大致可以分为自主访问、付费流量、免费流量等几大板块。这些流量就像溪流一样逐渐汇入店铺的各个页面。好的文案设计更能吸引用户的眼球，让浏览者立刻从海量的信息中发现自己的需求，点击进入相关页面。这可从淘宝直通车、钻展以及站内外硬广告的点击率数据上明显看出。

2.2提高转化率

目前，网络信息已经由最初的匮乏到了当前的泛滥，很多客户花费了大量搜索时间，在成千上万的店铺中选择了一家貌似顺眼的店铺，在“点击、进入”之后，他们还是希望有所收获。如果这时候看到店铺的宝贝详情描述清楚、针对性强、定位准确，恰到好处的描述介绍正好符合自己的期望，他们自然而然会停下脚步、认真翻看、细心对比，直到最后心动购买。好的宝贝详情描述是提高转化率的法宝。

2.3提高客单价

一个聪明的店家，总会想方设法留住客户，使客户买走更多的商品。如果店铺促销醒目、关联营销恰到好处，则会使浏览者在掂量性价比的时候，将店铺推荐的商品组合在“店家规定”的时间之内大肆收入囊中，同时还沾沾自喜。提高客单价，对卖家而言，能减轻他们的发货负担、减少库存压力和提升商品出库率。

3　网络文案的类型

3.1产品文案

比较典型的运用是网店中宝贝详情的描述。产品文案的目的是表现独特卖点、塑造产品价值、促进产品销售。因此，构思撰写产品文案的时候重点就是给目标客户一个购买的理由。这就需要体现公司产品与众不同的卖点、充分塑造产品的形象，让消费者觉得是物有所值、物超所值。即使当时客户当时并没有购物的需求，也能被激发出其潜在的购物需求。

3.2营销方案

网络营销方案包括节日促销方案在内的一系列策划活动。以促销为例，目前，各大交易平台和店铺卖家都会利用传统节假日、特定的网络节日（如：“光棍节”、“双12”）、店铺周年庆典等进行大型的促销活动。制定网络营销策划方案需要制定者审时度势，利用SWOT工具对自己企业产品从优势、劣势、机会、威胁等四个方面进行深入细致的分析，然后制定出详细的活动运作方案，并需要对预期的效果进行评估和预计投入的测算。

3.3传播文案——吸引眼球，增加曝光度和流量

目前各行业、各领域的竞争越来越激烈，中小企业间的生存空间争夺战每一时刻都在上演。每个企业不仅面临同行竞争，还面临着供应商、消费者的讨价还价以及新进入者、替代品的威胁。

传播文案的目的是通过新闻、帖子等宣传企业文化、树立品牌形象、进行产品推广。在写传播文案时要深度体现企业产品的价值，让潜在客户在浏览中被企业精心营造的氛围所吸引，从而对他们的品牌和产品产生强烈的兴趣和购买欲望。

4　培养学生专业文案写作能力的途径

4.1帮助学生掌握每类文案的特点

4.1.1巧妙编排宝贝详情

（1）准确定位店铺，深入挖掘功能

根据店铺宣传重点的不同，可以分为商品展示类、实力展示类、吸引购买类、交易说明类、促销说明类等五种不同类型的店铺。

对于商品展示类的店铺，突出：色彩、细节、优点、卖点、包装、搭配、效果。实力展示类的店铺，突出：品牌、荣誉、资质、销量、生产、仓储。吸引购买类的店铺应该利用卖点打动、情感打动、买家评价、热销盛况等。交易说明类的店铺应该包含购买、付款、收货、验货、退换货、保修等内容。促销说明类店铺应有热销商品、搭配商品、促销活动、优惠活动等条款。

（2）精心利用FAB法则，巧妙展示商品卖点

FAB法则是挖掘产品销售力的有效武器。F：（Features）指的是本项产品的特质、特性等方面的功能。A：（Advantages）表示产品的优势，可以通过直接或者间接的方式去陈述。B：（Benefits）能给消费者带来什么好处。E：（Evidence）佐证。通过现场演示、证明文件，品牌效应来印证刚才的一系列介绍。

比如：要介绍一款丝绸质地的连衣裙，可用这样的FAB句式进行描述。

F：本款面料选用100%桑蚕丝。A：垂感好、透气性强、抗静电。B：面料会呼吸，即使在炎热的天气穿上一整天也不会觉得不透气；本企业是国内最早设计、制作丝绸产品的企业，曾得到过国内外一系列权威认证（列出证书的扫描件）。

在课堂上，教师可以跟学生介绍完FAB之后，举出一些例子供学生学习、领会，然后列出几幅商品的图片，请学生用FAB句式进行练习。

4.1.2店铺推广方案

店铺推广方案是策划者策划能力和思维深度的体现，需要策划者具备商业策略、营销、项目运营、品牌、传播、广告、网络等多方面的系统知识和实践经验。一般来说，方案撰写首先从市场调查分析入手，然后是整体思路阐述、目标达成，之后是具体执行细分、关键要点、阶段控制，最后是预算等相关内容。

4.1.3传播文案写作

传播文案包含硬广告文案、活动文案、新闻、帖子等。传播文案通常以特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品推广与销售的文字模式。

在传播文案写作训练时，教师应该多跟学生强调以下几点。

（1）紧扣新闻事件是传播文案当前最为流行的一类形式。可以选取当前很受欢迎的网络红人、名词术语作为标题的一部分内容，吸引大家注意。

（2）选取恐吓式、情感式、促销式、悬念式、故事式的传播文案给学生赏析，掌握不同形式软文的写作方法。

（3）介绍传播文案的发布媒体。首先可以选择新闻门户网站，如：腾讯、搜狐、网易、新浪等，以新闻软文或者在特定的栏目以产品说明的方式与浏览者见面。也可以将软文发布在门户网站的贴吧中。其次，可以选择发布在行业信息网站中，如：如果是一家服装企业，则可以选择瑞丽网、悦己网、太平洋女性网等女性门户网站发布企业传播文案；如果是宣传婴幼儿用品的企业，不妨在红孩子等母婴网站发布软文。

4.2分层次、有针对性的训练

4.2.1教师课内指导

（1）教师在课堂上应该纠正电子商务专业学生普遍存在的一个错误观点：电子商务类就业岗位就是都是以网络应用为主的工作。其实电子商务的内涵是以网络为手段、商务为核心，因此，学生应该在掌握营销核心理念的基础之上训练动手能力。

（2）教师在课堂上多组织相关的文案专题的讨论。可以将与此相关的、涉及不同行业领域的优秀文案拿出来，请学生评选他们心目中最好的文案，然后说明原因。接着为学生分析这类网店文案的写作特点以及发布的途径。

（3）时时提醒学生在进行任何一类文案创作时，一定要明确目的。在明确目的的情况下，进行素材收集、整理与创造。

（4）在检测学生对知识点的学习效果时，可以设计若干题目，让学生进行分组，并从中选择一个他们感兴趣的题目在业余时间进行创作。要求团队的负责人负责对成员进行分工，让每个同学都明确自己的具体工作任务，通过团结合作，设计出他们最满意的一个文案。上课的时候，请每组的代表展示自己小组的创作，供在场的师生欣赏、点评。

4.2.2企业顶岗实习

顶岗实习是电子商务专业学生实践环节必不可少的一个组成部分。学生在顶岗实习环节可以接触到售前服务、店铺推广等一系列工作，需要学生对店铺宝贝进行详情的描述、店铺网络推广方案的拟定以及在各大主流媒体网站上发布软文等。这些都使得学生能够在真实的工作环境中接受考验，而且评价来源于企业和浏览的用户。如果学生对网络文案的制作有了一定的基础，则学生在这一阶段的进步是非常显著的，而且能更大程度地提升他们的学习主动性。

4.2.3同行业余切磋

因教师课堂指导时间的有限、深入企业顶岗实习的局限，更加切实可行的办法是建议学生组建班级群，也可以加入研讨网络营销方面知识的群中去，向这些爱好者多请教、多交流，不断学习他人文案创作的经验，不断发现自己文案写作过程中存在的不足，可以在学习中提高自己。也可以去“猪八戒”等专业的电子商务网站，承接一些与文案相关的兼职工作，将理论与实践有机结合起来，提升自己文案写作的能力。

4.3提高文案写作能力的技巧

4.3.1眼观六路，耳听八方

网络是开放的平台，是一个巨大的学习资源库，可以引导学生好好地利用它。鼓励学生睁开眼睛去发现值得学习的地方。在学习之前，应该细化学习的目的。比如：是学写商品宝贝详情还是新闻软文。如果是写商品宝贝详情，是写服装类？还是箱包类？还是电子设备类？每一类的宝贝详情介绍侧重点是完全不一样的。如果是写服装类的宝贝详情，可以建议学生去裂帛、欧时力、茵曼、彪马等代表不同服装风格的网店上去进行客户体验，感受不一样的文字描述带给客户不一样的震撼。如果是学写新闻类软文，则可以引导学生去搜狐、新浪等新闻门户网站上去体验那些以企业访谈、新闻报道出现的“润物细无声”的优秀传播文案。还可以引导学生关注天涯等著名博客网站上博主发表的博文，看似某种很随意的产品体验分享，实则是对企业产品的“软”宣传。

除了看之外，利用耳朵听。听什么呢？听别人对这些习作的评价。在听的过程中，不妨拿出纸笔进行记录，看别人的看法跟自己的想法有无出入，有多大的悬殊。在听的过程中，领会别人对你看重的软文的评价。还可以请别人推荐一些他们认为合适的文案进行学习。

4.3.2勤学苦练，掌握要领

“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”除了进行看和听的修炼之外，练习也是提升文案写作水平不可或缺的环节。在写作之前，可以先临摹某些写得较好的文案，仔细揣摩作者的写作意图和表现方式，然后再根据需要创作一些有自己特色的作品。在这一过程中，告诫学生“不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海”的道理，切不可幻想一夜之间、几天之内就能练就好文采、打好功底。