社交商务的研究综述和展望①

辽宁科技学院管理学院 包文莉

社交商务的研究综述和展望①

辽宁科技学院管理学院 包文莉

社交商务对全球商业产生了巨大影响。本文从实践应用角度，分析了社交社区繁荣的驱动力和消费者参与社交商务的驱动力，社交商务营销策略，运用社交商务社区情感、网络分析方法、分析工具，在实践应用分析的基础上，提出社交商务未来研究的展望，以期为社交商务实践和理论研究带来启示，从而推动我国社交商务发展。

社交商务 驱动力 营销策略 分析方法

社交商务利用社交网络开展电子商务活动。社交商务是电子商务中的口口相传，把销售商的产品与购买者的互动结合在一起（IBM，2009），是电子商务的一个分支（班特等，2015）。口口相传、可信的建议和借助朋友的帮助购物是众多社交商务定义的关键词（Marsden，2009）。社交网络和商务活动是社交商务的核心，通过用户共享内容和社会交流促进产品和服务的交易。社交商务的销售者是个人而非企业，企业不对顾客直接销售产品，而是通过消费者分享他们的体验去营销。企业可以通过公共社交网络、自己创建的虚拟品牌社区开展社交商务活动。社交商务是企业有效影响消费者购买行为的活动。企业通过社交商务可以更好地了解消费者、提高产品创新率、缩短新产品测试周期、培养消费者忠诚度、精准营销、企业增加销售额、提高服务质量、降低服务费用、创立品牌、提升产品知名度等具有重要的意义，是企业有效的营销工具。

1　社交商务的驱动力

1.1社交社区繁荣的关键因素

网络可能表示一种弱连结，消费者加入还是离开虚拟的非正式社交组织以及对组织投入的努力、热情、投入的持续性是消费者自愿的选择，消费者交流对社交社区的繁荣至关重要。从现有的相关实践中可以得出三个关键因素：首先是消费者参与交流的水平，可以用及时、相关、频率和持久性表示。其次是社区中关系质量水平，可以用满意度表达，是消费者分享社区内容获得收益的结果。社会支持是个体体验被关注并受到社会群体的帮助，社交网络的社会支持越大，个体越愿意参与。帮助和支持性信息的频率能够加强社交社区成员关系的质量，并且社会支持所起到的作用远大于社交媒介网站的质量。最后是认同水平，消费者感觉自己是社区的一份子，承认与其他成员的相似性，不喜欢非社区成员，社区成员间信任水平提高。社会认同理论认为，认同是需求得到满足的结果，认同的一个结果是对社区的依附，另一个重要结果是对组织的促销。

1.2消费者参与社交商务的驱动力

消费者在社交商务中可以体验的要素包括共享和链接商品介绍、分享购物体验、讨论商品、获取商品使用指导、购物（班特等，2015）。社交购物使消费者足不出户与朋友一起逛街，购物前寻求朋友的意见，享受购物的乐趣。消费者通过社交购物满足美感、安全、舒适、感情、保健、友爱的价值需求，这些被称之为湿营销的力量。实证研究表明，消费者知识、产品喜爱动机、获取奖励动机、兴趣动机可以促进消费者口碑传播行为；消费者知识、获取奖励动机可以促进消费者产品创意行为；消费者知识、社交动机、获取奖励动机、兴趣动机可以促进消费者产品测试行为（包文莉，2015）。

2　社交商务营销策略

引客上门、留住顾客、促成交易是企业利用社交社区开展商务活动常用的手段（唐兴通，2015）。通过消费者之手在社区内粘贴链接到品牌网页折扣码是最常用通常也是最有效的增加社区交流的引客上门的方法，企业网页进入链接多、退出链接少，是让消费者多驻留的常用技术。企业报告日成交量、产品推荐列表、鼓励用户晒图和让其他消费者评论、消费者购物前向其他消费者寻求建议等，这些方法是社交商务常用的营销策略，可以激发消费者购买兴趣，留住顾客，达成交易。除了折扣策略，低于产品成本价格的促销策略可以使企业获得频繁曝光，对企业形象的宣传，树立消费者对企业产品的信心作用很大。免费策略获得用户基数和消费者的认可。这些营销策略对企业的收益是无形的，难以精确测量。视觉营销是一种普遍的策略，视频内容与企业的产品或服务不直接相关，一个图标出现在结尾引起消费者的关注，这种方式可以有效地鼓励消费者将视频内容传递给同伴，引爆网络信息病毒式传播。

3　社交商务分析方法

3.1社交商务情感分析

研究者用网络日志的方法观察社交商务社区内的讨论文本，获取数据。删除语法错误、错别字、过多的标点符号等非标准语言。标准化处理后，运用各种数据分析技术，分析数据（如趋势分析，数据聚类后用于分析社会媒介网站的趋势；树图可以展示情感数据维度；海量词云表明最高流行程度），尝试理解观察期内社交商务社区消费者对产品和企业的情感。企业获得社会媒介对他们产品的情感，用于产品设计和营销策略调整，更好地识别和满足消费者的需求。

3.2网络分析

社交社区网络分析是激发社区传播动力的基础，病毒营销和其他社会营销策略最大化地应用社会网络分析，通过网络分析企业可以实现管理精准化、识别消费者需求、避免大量生产及顾客流失。社交网络中消费者可以被看成一个个节点，网络分析首先需要找到节点的权威和中心。权威用户有很多追随者。社交商务社区口碑营销在权威用户对他人产生影响强时最有效，一个权威受到的关注越多，就越有影响力。通过节点分类可以对不同的节点实施差别化服务。企业可以让权威成为产品早期的使用者，利用虚拟知识经纪人或中介机构的力量促进信息在网络中流动，形成病毒传播。

用统计和测量的方法分析网络规模、密度、平均路径长度、半径、调节性、平均聚类系数等。节点关系构成复杂网络。复杂网络按照不同的关系分类，如清楚关系和模糊关系，清楚关系通常是好友或追随关系（如微信朋友圈，明星微博粉丝团），表示一种强连接；模糊关系是共享兴趣的消费者而没有明确的关系（如淘宝社区），表示一种弱连接。一个大型网络通常被认为缺乏信任和强关系。弱连结可以用于调查，强连结可以用于推广。

所有网络都有一个巨大而密集的联系核心权威，营销人员想迅速到达目标受众，必须影响核心权威（如让核心权威免费试用）。当点到点的路径较短时（2～6个路由器），用户较容易通过网络传播信息，病毒营销策略更容易实现。企业可以创造更短的节点连接（如淘宝网，消费者之间可以直接对话），实现网络信息更快速地传播。

3.3社交商务分析工具

社交商务情感和网络分析是定性的分析方法，专为定性研究的电脑软件很多，最先普及的是Ethnograph软件，最常用的形容词分析工具Serti Word Net。还有其他的定性研究工具如Nudist、Dragon-Dictate、Graphics COPE、Intext、SALT、Sonar Professional、Textpack、Top Grade、VBPro、Winword等。这些软件具有强大的文字处理功能，可以将文字进行标准化处理，将文字编码，描述（如观察到的情绪化陈述），也可以标示社群权威、社会行为等。一些社交网络为了更方便地服务企业，提供了一些自动数据提取技术，如推特的公共API，可以用于具体研究的数据查询检索，微博、淘宝社区的语言自动分类系统。

4　未来展望

社交商务社区营销应用有很多类型，如社交购物、排名和浏览、推荐、论坛、社会广告活动。口碑和企业信息的病毒式传播是社交社区最常见的营销策略，也是被最广泛研究的领域。社交社区除了信息病毒式传播，口口相传促进消费者购物，提升营销绩效外，有的企业尝试利用社交社区邀请消费者进行产品设计，企业可以预先设计产品概念，让消费者对比投票，阐明他们需要的产品特性（包文莉，2015）。一些企业邀请社交社区消费者参与产品测试（如小米和MIUI社区邀请消费者购买工程机进行新品测试，消费者根据使用情况提出意见和建议，并可以用工程机免费换取正式机）。有的企业开发内部员工网络，邀请员工参与新品设计（Füller等，2015）。利用社交社区进行产品设计和产品测试这些应用对于企业营销识别消费者的需求和创新很重要，但是这些领域的应用目前却很少。

商业社交媒介平台有很多类型，如维系好友圈子的人人网、开心网、脸谱网，以获取资讯、表达观点为主的微博、豆瓣、知乎，专注于职场社交网络的白领精英，专注于及时通信功能的微信，以娱乐功能为主的QQ空间等。每种类型社交媒介平台会员的偏好和社交商务策略有效性之间很有学问，如很多企业利用推特改进社交商务战略，利用脸谱网促成购买行为。社交商务策略不是在每个社交网站都很成功，因此研究不同定位的社交媒介平台适合何种社交商务策略对于企业社交商务战略成功更有意义。

一些企业很好地利用社交媒介进行危机营销攻关（如加多宝集团在官司缠身时，利用官方微博平台向大众做解释，吸引大众的注意力，引起网友们的同情，获得支持，避免了官司对加多宝的不利影响），这也是社交商务的一部分，树立企业形象，增强消费者对企业的信心。同情心的存在是社交商务持续发展和消费者与企业持续合作的力量。消费者对企业高度关注和企业对消费者个体的满足反应了同情心的存在。消费者的同情心是消费者理解支持企业，与企业形成强关系纽带。如何让消费者存在同情心，让消费者与企业互相关心和互相帮助，如何激发、获得消费者同情心，这要求管理者对人性有更透彻的把握，科学地建设非正式组织的环境，管理者不但善于管理正式组织，也可以在非正式的虚拟组织中长袖善舞。如果首席执行官善于运用这种能力，那么企业将获得成功。

全球企业有近70%使用网络社交这一功能，这使得所有企业都不敢置身度外。但是社交商务有一些问题还没有解决，例如，投资回报实现统计问题、安全问题、专家缺失问题、与企业现有IT系统整合问题。这些问题使一些企业遵循一种简单的经验法则，如果企业利用内部资源或者用内部资源通过常规渠道资源购买能够实现市场位置的目标，那么企业将不进行社交商务。一些社交网站如推特开发了社交商务软件（3dCart）帮助企业接触粉丝，脸谱网推出社交电子邮件营销功能、社交图、社交智能分析等。这些功能意在帮助企业更好地开展网络调研，分析社交网站消费者数据，了解消费者需求，更好地制定营销策略，简化企业开展社交商务流程，使社交商务问题逐步得到解决。国内社交网络社交商务软件还没有很好地得到开发和利用，这是我国社交网站努力的方向。

［1］ 班特，等.电子商务［M］.时启亮等译.北京：机械工业出版社，2015.

［2］ 包文莉.虚拟品牌社区消费者创造力对产品创新行为影响的研究［D］.辽宁大学，2015.

［3］ ［美］菲利普·科特勒，何麻温·卡塔加雅，伊万·塞蒂亚万.营销革命3.0［M］.毕崇毅译.北京：机械工业出版社，2011.

［4］ 唐兴通.引爆社群体［M］.北京：机械工业出版社，2015.

F722

A

2096-0298（2016）07（a）-124-03

辽宁科技学院博士科研基金项目“本溪旅游业社交商务社区营销策略研究”（1604B04）成果之一。

包文莉（1979-），女，辽宁盖州人，管理学博士，主要从事市场营销、组织创新方面的研究。