企业竞争战略的选择和实践

上海澳宏化学品有限公司 骆理学

企业竞争战略的选择和实践

上海澳宏化学品有限公司 骆理学

企业是经济活动的载体，企业之间的竞争是决定经济活跃程度的关键驱动要素。企业要积极利用自身的资源和能力，发掘自我竞争优势，从而优化社会资源配制，提高市场经济运行效能。本文简述了企业竞争的三种基本战略，即成本领先战略、差异化战略、集中化战略，并论述了企业在不同市场结构、行业环境和竞争地位下，如何选择和实践竞争战略。

企业竞争战略 市场结构 行业环境 竞争地位

当今世界，竞争无处不在。作为经济活动最为活跃的细胞——企业之间的竞争，迫使企业尽可能地降低价值链中各环节的成本，提供差异化的产品和服务，提升企业运营效率，推动科技进步和社会发展。因此，企业必须识别和研究竞争者的市场目标、顾客的需求特点，分析自身资源、能力和核心竞争力、优势和劣势、外部环境的机会和威胁，从而进行精准市场与客户的定位，并选择实施有效的竞争战略，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

1　企业竞争战略的分类

人们通常将竞争优势的两种基本形式：相对成本和差异化，与企业寻求获取这种优势的活动相结合，就可以在行业中创造高于平均经营业绩水平的三个基本战略：成本领先战略、差异化战略和集中化战略。而集中化战略又可衍生为两种类型，即成本领先集中战略和差异化集中战略。

1.1成本领先战略

成本领先战略，企业通过设计一整套行动，以最低的生产成本，为顾客提供所接受的产品或服务，为顾客创造价值，以获得竞争优势。采取成本领先战略的企业，在追求规模效益的基础上尽量降低成本， 往往向行业内最典型的顾客销售无任何附加饰品的标准化产品或服务，并持续地将成本降低到低于竞争对手的水平。要获得成本优势，企业要更好地管理价值链上各种活动的成本因素，以节约资源，降低成本；或重组企业价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动。

1.2差异化战略

差异化战略是企业通过创造不同于竞争对手的顾客感知价值的产品或服务，并不断地使产品或服务升级以具有顾客认为有价值的差异化特征，从而取得竞争优势的竞争战略。差异化战略的重点不是成本，而是不断地投资和开发顾客认为重要的产品和服务的差异化特征，企业要成功地采用差异化战略，可以从产品特征、售后服务和支持、分销渠道、品牌塑造、技术创新等途径入手，从而提供比创造差异化特征所付出的费用更高价格的产品和服务，获得超额利润。

1.3集中化战略

集中化战略是指企业通过设计一整套行动来生产并提供产品或服务，以满足某一特定竞争性细分市场的需求，比竞争对手更好地服务于目标细分市场的购买者，成为小市场中的巨人。集中成本领先战略，即企业在所处的目标细分市场中寻求低成本的优势，企业可以比业内其他竞争对手更有效率地服务某一特定细分市场，且服务于小市场的成本比竞争对手的成本低；集中差异化战略，即企业寻求在目标市场中独特的差异化，企业可以更好地满足特定客户的个性化需求，同时取得较高的利润。

2　企业竞争战略的实践

一般而言，企业可以根据所处的市场结构、行业环境或竞争地位的不同，而选择和实施不同竞争战略。

2.1不同市场结构的竞争战略

根据销售商数量及产品差异化程度，可以把市场结构分成四种类型：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。

完全竞争，市场上有许多买者和卖者，各个卖者提供的产品或服务大体相同，企业可以自由地进入或退出市场。在完全竞争状态下，没有差别的基础，买者和卖者都是价格的接受者，竞争者的价格是相同的，除非广告或其他营销策略能产生心理差别，否则企业不会主动采取竞争战略。

垄断竞争，市场上有许多出售相似但不相同产品或服务的市场结构。垄断竞争市场上有许多卖者，并且自由进入，许多竞争者趋向针对某些他们能够更好地满足顾客需要的细分市场并获取利润。在垄断市场上，企业往往采取差异化竞争战略。

寡头垄断，少数几个大企业生产从高度差别化到标准化的产品或服务的市场结构。如果寡头在本质上提供同一类商品或服务，那么它只能按现行价格定价，赢得竞争优势的唯一办法是降低成本，即采用成本领先战略。如果提供有部分差别的产品或服务，企业可以在某一种主要产品属性上寻求领先地位，吸引顾客偏爱，并获取溢价，即采取集中差异化竞争战略。

完全垄断，国家或地区范围内，只有个别企业提供特定的产品或服务。完全垄断产生的基本原因是存在进入壁垒（如资源独占、政府管制等）。完全垄断市场下，独占者会抬高价格，少做或不做广告，并提供最低限度的服务。政府可以进行干预，对垄断行为的无效率做出反应，如反垄断法使行业更具竞争性、政府定价、政府经营企业或国有化等。因此，在完全垄断市场结构中，企业被动应付地采取竞争战略。

2.2不同行业环境的竞争战略

企业需要分析不同行业的自身特点、竞争状况来选择竞争战略。同一竞争战略在不同的行业环境中的实施效果是不一样的。

分散型行业的竞争战略。在分散型行业环境下，竞争企业很多，但行业集中程度很低，没有企业占据显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个行业的发展具有重大影响。在分散型行业环境中，企业往往采取低成本战略、集中化战略，可以从创造规模经济，产品标准化，形成行业集中的基础，产品、顾客和区域专门化等入手。

新兴行业的竞争战略。由于技术创新、相对成本关系的变化、新的消费需求的出现，新兴行业不断出现。新兴行业的发展存在较大的风险和不确定性，因此，企业的竞争战略选择自由度很大，低成本或差异化为基础的竞争战略通常是可行的；若企业财务资源有限以及行业中可以追求的技术层面较多的时候，也可以考虑集中化战略。

成熟行业的竞争战略。行业从高速发展期逐渐进入稳定发展阶段，从而进入成熟期。在成熟期，市场竞争更加激烈，生产能力过剩，市场竞争趋向成本和服务，行业利润整体下降。因此，为提高在成熟行业的市场竞争地位，企业可采用集中成本领先战略，将竞争重点放在成本和市场份额上，实施市场渗透策略，优化产品组合，削减过剩生产能力，满足现有顾客需求的不断增长。

衰退行业的竞争战略。行业进入衰退阶段后，市场销售量降低，产品种类减少，研发广告费用降低，竞争者减少。衰退行业的市场需求变化具有不确定性，市场竞争呈现不稳定性，企业在衰退行业存在退出壁垒，影响企业的战略选择，如企业在剩余需求上有对竞争对手相对优势，则可以选择局部领导战略或收割战略；如企业在剩余需求上没有相对竞争优势，则采取收割或迅速撤资战略。

2.3不同竞争地位的竞争战略

根据企业在目标市场所处的地位，可以把他们分为领导者、挑战者、追随者和补缺者。

市场领导者在相关的产品和服务市场中拥有最大的市场份额，在市场竞争中居于主导和统治地位。为了保持企业的优势地位，市场领导者一般采用差异化竞争战略：（1）可以采取积极的进攻型战略，如产品创新、寻找新使用者、寻找新用途；（2）维持和防御战略，如提高品牌价值、提高产品的广度和深度、上下游一体化等；（3）反击型战略，如价格战、广告战、促销等。

市场挑战者向市场领导者和其他竞争者进攻，以争取更多的市场份额。市场挑战者可采用集中差异化战略，在关键的时机和地点，进攻市场领导者忽略的细分市场，在创新方面胜过领导者；或采用集中成本领先战略，攻击目前经营该业务，但定价过高、产品过时的企业，通过价格优势赢得市场份额。

市场追随者是指在市场竞争力中力求维持现状、随波逐流而不愿意冒着风险发动挑战的企业。市场追随者的战略目标是维护现有顾客，争取一定数量的新顾客，同时避免竞争者的报复行动。市场追随者战略通常模仿市场领导者，采取低成本竞争战略，不进行任何创新，利用市场领导者的投资生存；或是采用集中差异化战略，在某些事情上模仿领导者，但在包装、广告、价格等方面略有不同。

市场补缺者是指那些选择大企业不太感兴趣的利基市场进行经营的企业。市场补缺者一般采取集中差异化竞争战略，在市场、顾客、产品或营销组合上实行专业化，并采取多种补缺战略，来发展自己的生存机会。

［1］ N.格里高利·曼昆.经济学原理［M］.北京：北京大学出版社，2009.

［2］ H.伊戈尔·安索夫.战略管理珍藏版［M］.北京：机械工业出版社，2013.

［3］ 甘碧群.市场营销学［M］.武汉：武汉大学出版社，2002.

F272

A

2096-0298（2016）07（a）-049-02

骆理学（1970-），男，汉族，湖北蕲春人，经济师，工商管理硕士研究生，企业高级管理，主要从事市场营销与工商管理方面的研究。