高清互动电视业务的营销策略分析

2016-03-16宝鸡广电网络传媒有限责任公司李晓佩李巍

中国商论 2016年19期

宝鸡广电网络传媒有限责任公司李晓佩李巍

高清互动电视业务的营销策略分析

宝鸡广电网络传媒有限责任公司李晓佩李巍

从我国电视业务发展来看，从当初的黑白电视到彩电，无线到有线，模拟到数字，从数字标清到高清互动，有线电视业务走向了全面产业升级的关键时期。但是，随着三网融合不断推行，必将打破有线网络的垄断，之前的有线网络与电信运营格局必将重新洗牌。企业要想占据市场制高点，就必须采取科学的、合理的营销策略。本文主要针对市场特征，从产品、价格、促销以及渠道几个方面探讨高清互动电视业务的营销策略。

高清互动电视业务营销策略

自从有线电视产生以来，有线电视业务就承担着公益性质的责任，传播着党和人民的精神与文化。但是随着市场经济体制快速发展，原有体制已经无法适应广电运营的发展模式。而且，数字电视的出现也给市场带来了巨大的利润空间。但是，要得到回报就必须要投入资金，要更换设备，因此各个运营商在发展中会遇到瓶颈问题。而且要将所有用户发展成高清互动用户，还要应对卫星电视、网络电视以及电信IPTV等各个市场主体的竞争。要解决这些棘手问题，就必须要从营销策略入手占据有利市场地位。

1　营销策略的重要性

随着各行各业的市场竞争日益激烈，企业要在市场中稳步发展并非一件容易的事情，产品质量、生产成本以及营销策略都会影响到企业的生存与发展，决定企业的命运。而不管哪一个环节都是企业发展的重要因素。尤其是市场竞争白热化的今天，营销策略具有举足轻重的地位。比如帕玛拉特在中国市场的失败，就是因为营销策略不当所致。因此，营销策略对于一个企业或者一个行业的发展具有重要的作用，而且重要性不言而喻。

2　高清互动电视的营销策略

事实上，对于任何一个企业和行业而言，营销策略不可能只是涉及某一个方面，而是涉及多个方面。

2.1产品策略

无论是哪种产品，都以销售产品为终极目标，自然产品质量和包装是否到位，直接影响到营销策略的最终效益。因此，本文就将产品作为第一个要点进行讨论。

（1）产品多样化。对于电视业务而言，高清互动节目就是营销的主要对象，也就是产品。首先，必须要丰富节目内容，从点击率与问卷调查分析情况来看，电视剧、电影等节目依然受到用户的普遍欢迎。随着新媒体业务快速发展，收看新电视剧、新电影的渠道开始多样化。因此，建立高清互动电视平台刻不容缓，更新电视及电视剧的速度非常重要。所以要加强与第三方提供商之间的合作，购买最热、最新的版权，要缩短与影剧院上映的时间差，保证电视剧和各卫视间同步上映。其次，加大策划编排的力度，从目前来看，各种娱乐及体育新闻逐渐摆脱了单调的节目资讯，编排策划更加灵活，深度挖掘和拓展内容，引发观众不断思考。最后，要拓展增值业务，互动平台中能够体现双向交互功能的产品就是互动增值业务，如今许多影视公司逐渐开始上线影视类、游戏类等，但是从目前现状来看，因缺乏有效的宣传，上线后认可度不高。所以，应该针对儿童、青年人以及中老年人这三大市场，有针对性地设计增值产品，比如针对儿童开播智力开发、趣味游戏等方面的节目。

（2）操作便捷性。从目前来看，高清互动电视平台的各项操作功能还存在许多问题，因此，还需要针对客户需求进行改善，提升平台功能与用户体验。

首先，应该把相对独立的节目制定节目连播形式，当完成了一个节目收看后就能够快捷、自动转到下一个节目上，这样就能够提升用户的收看时间和对互动电视的粘附度。其次，制定收藏节目功能。这种功能能够将用户没有收看完的节目添加到收藏夹，当下次登录界面时，就自动弹出提醒的对话框，提醒用户是不是需要继续收看。再次，实现搜索功能。随着不断扩充高清互动节目内容，要想在众多节目内容中查找用户有意向的节目比较困难，通过搜索功能就能够解决这个问题，有效提升用户的体验。最后，添加意见收集板块。将用户对电视节目的意见收集起来，比如，如果没有及时更新最新热播的电视，依据用户反馈意见提醒维护人员更新资源。

（3）产品组合策略。电视运营商应该依据用户所需，将用户所需实行产品组合策略，对“基本包”和“产品包”进行重新搭配。其中，“基本包”是用来满足用户基本需求，不需要另外购买，“产品包”是用户按照增值产品、依据个人所需自由组合。

2.2价格策略

（1）产品定价策略。运营商对互动套餐进行梳理简化的同时，还要重新梳理资费，降低资费的复杂性，加强销售员的推广力度，提升用户理解度。不但能够发挥基础性作用，还能够对销售发挥一个推进作用。比如某运营商高清互动的基础套餐有优享套餐、畅享套餐、尊享套餐，针对不同套餐进行优化合并之后，就仅仅保留了基础性套餐的尊享套餐，而且，价格也随之有所降低。通过这种方式调整价格，降低了办理业务门槛，从根本意义上讲，这种方式分散了用户成本，由此能够吸引更多的用户。

（2）副终端优惠策略。如果是首次办理业务的客户，可选择主副终端捆绑的销售方式，提升续费率时，还可以发展更多的终端用户。采用了这类主副终端的捆绑套餐，价格上也必然会随之降低，并且，对于终端的收视费进行了免费优惠。对于互动电视的副终端，就应该推行三年捆绑套餐，实行一次性缴费，可以使用三年，自然价格上也比分别订购有所优惠。

2.3促销策略

（1）有针对性地制定不同的个性化促销方式。从消费现状来看，年龄不同、文化层次不同的用户对业务需求种类及消费习惯上具有巨大差别，因此，运营商应该细分消费市场，针对各种群体设计不同的促销方案，要满足不同群体所需。比如利用父亲节、春节、端午节等，有主题、有重点地进行相应的促销活动。例如在儿童节，应该针对儿童群体推出空中幼儿园、果果乐园等各种增值业务开展促销，当然，促销模式可以按照包月的形式，就是在原价格的基础上采用折扣优惠。

（2）免费体验产品策略。现实生活中，许多用户不是很了解各种增值业务，因此，要想提高用户认知度，就应该采用多种模式进行宣传，其中，体验模式就是一种比较好的宣传模式。在高清互动平台上构建免费体验模式，免费体验的内容就应该从付费增值项目中精选，而选择内容上必须要具备亮点，要能够吸引大多数用户；同时还必须要与用户一般收视所需有区别。具体而言，节目类型就要丰富多样，更新速度、节目数量等都应该与收费增值内容相吻合，当客户享受到一定程度，正处于意犹未尽之时，就会选择订购相关的节目内容，从而能够享受到更多、更精彩的付费新内容。

（3）积分促销策略。现在很多运营商都采用了积分返利的形式吸引客户，客户积够了一定量的积分后就可以持续购买商品，降低了改选其他品牌的机会。这种方式不但能够固定忠实的客户，还能够把新来的客户转化成为长期客户，并且吸引一些潜在客户。一些运营商选择积分促销的模式时，就是把用户每次消费换算为一定的积分，构建永久积分，并且绑定客户个人账户，依据用户累计计费，就能够兑换相应的电视节目包及付费节目等，还能够吸引一些潜在用户进入互动用户的队伍中。并且还能够增加现有的用户积极选购业务。当积分达到一定标准后，就能够采用积分兑换相应的实物或者现金，有效提升了用户忠诚度。

2.4渠道策略

（1）优化传统渠道。事实上，很多公司主要的销售渠道就是营业厅，也是展示业务的最好窗口。如今很多营业厅都设置了客户体验区，这样就能够给用户营造一个良好且舒适的体验环境。在体验区，营业人员展示完互动电视之后，就能够让客户自己进行操作体验，这样就能够真正认识与了解互动电视。（2）拓展合作渠道。要扩大高清互动的销售业务，不仅仅要有自有渠道，还必须要依据目标用户集中处理，寻找一些合理的宣传渠道与推广方式。比如和商品房的开发商合作，在小区中建立双向互动网络。