中国高铁进入印度市场的营销策略研究

天津理工大学国际工商学院 林晓

中国高铁进入印度市场的营销策略研究

天津理工大学国际工商学院 林晓

高铁在推动低碳经济、增加就业机会、带动旅游业发展、拉动内需等方面对国家经济发展起着十分重要的作用，因此被越来越多的国家所重视。而日渐成熟的中国高铁已经具备了走出国门的实力，印度作为世界第二大人口大国，运输压力大，对高铁的需求十分迫切。由于印度市场与国内市场环境存在着巨大差异。因此，本文在深入分析印度市场面临的机会和威胁的基础上，结合中国高铁自身的优劣势，提出了如何进入印度市场的4P营销策略，希望为我国高铁顺利进入印度市场提供一定的参考。

中国高铁 印度市场 营销策略

1　研究意义

在人们对运输速度要求不断提高并且环保意识不断加强的情况下，高铁作为一种运输工具，以其高时速和节能环保的优势被越来越多的国家所重视。经过数十年的努力，我国高铁通过技术引进、消化吸收再创新，在高铁技术领域取得了一系列的重大成果，已经达到了国际领先水平，具备了出口海外市场的技术条件。高铁的出口将对中国经济发展具有举足轻重的作用，是中国迈向世界性大国的一大标志。

当前国际市场上的高铁需求旺盛，高铁招标项目与日俱增，这为中国高铁提供了良好的历史机遇。其中印度的地理位置非常重要，它位于通往亚洲各国的中心枢纽的位置；而且印度作为世界第二大人口大国，运输压力巨大，因此对高铁的需求十分迫切。如果中国能够拿下印度高铁建设项目，将会对中国实现建设泛亚铁路和构建新丝绸之路经济带的战略有着重大意义。虽然中国高铁进军印度市场已经具备了一定的技术条件，但是，印度市场与国内市场环境存在着巨大的差异。因此，本文在深入分析我国高铁企业在印度市场面临的机会和威胁的基础上，结合中国高铁自身的优劣势，提出了如何进入印度市场的4P营销策略。

2　印度市场的机会和威胁分析

2.1机会

（1）印度莫迪新政府非常重视高铁建设，把铁路改造作为新政府推行经济改革、保障改善民生的重要措施。自2014年5月上台后，莫迪政府明显加快了推进速度，并且承诺未来五年将投资1200亿美元（约合人民币7441亿元）用于发展和升级印度的铁路交通。因此，印度的高铁市场具有巨大的潜力与需求。

（2）铁路是印度最主要的出行和货运工具，但印度目前的铁路系统多是基于英殖民地时期铁路的简单升级改造，大部分路网速度缓慢、拥挤严重，而且严重超载、基础设施老化、安全管理不力和火车超期服役等问题导致印度铁路事故频发，因此，印度对高铁的需求是相当迫切的。

（3）印度劳动力过剩现象十分严重，这导致人们就业压力很大，所以，印度为了保证经济持续快速发展以及缓解国内就业压力和社会矛盾，投资政策正在逐渐放宽，以便吸引更多的国外投资，这对中国高铁进军印度有巨大的推动作用。

2.2威胁

（1）中印关系还存在不确定性。尽管目前中印两国关系比较稳定，但是我们也应该看到中国和印度一直在为领土问题争论不休，并且。印度一直支持藏独势力，更是让两国关系在前几年跌入冰点。印度对中国一直抱有敌视态度，这在两国经济合作问题上不得不说有着极大的负面作用，这使得中国高铁进军印度市场举步维艰。

（2）国际上对于高铁的竞争相当激烈。我国高铁的主要竞争对手来自欧洲和日本。由于欧洲和日本经济增长持续低迷，他们迫切需要高铁出口所带来的经济效益。并且，由于欧洲和日本的高铁起步较早且都是技术原产国，日本还是世界上第一个建成高铁的国家，因此在国际上有一定的知名度，一些高铁客户会慕名而来，在市场竞争中有很大的竞争优势。

（3）国内竞争。除了国际竞争，我国高铁还面临着国内同行的相互竞争。由于国内对出口企业的竞争秩序还没有一个可操作的规范管理办法，价格竞争在所难免，项目中标难度也在加大。特别是北车集团和南车集团的竞争，由于没有统一主管部门的协调，两者在海外进行了近似价格战的竞争，这会使得真正的利润空间不会太大。

3　中国高铁的优劣势分析

3.1优势分析

（1）性价比高。中国是制造业大国，且劳动力资源极为丰富，这些成本优势使得高铁的各项工程成本大大地降低，所以导致在相同质量和性能的情况下，中国高铁的造价要比其他国家同样的产品低廉很多。根据世界银行2014年7月的研究报告，中国高铁每公里建设成本约为发达国家的2/3。而印度仍然是一个贫穷的国家，价格对于印度人来说有着巨大的吸引力。高铁建设投资并不是个小数目，如此算来将能为印度省下数亿美元，这对印度来说无疑有着巨大的吸引力。

（2）建设经验丰富。截至2015年底，中国高速铁路已突破1.9万公里，是世界上高速铁路运营里程最长、在建规模最大、拥有动车组列车最多、运营最繁忙的国家。我国幅员辽阔，东西南北的地理和气候条件差异巨大，建造条件十分恶劣，对于高铁的性能要求和技术水准要求非常苛刻。正是经过这上万公里的高铁建设过程的考验，使得我国对于高铁建设和运营的经验十分丰富，对于各种突发的问题和技术难关有着深刻的理解。

（3）国家支持。中国铁路的发展离不开政府的大力支持。高铁建设关系到国计民生，从制订计划到技术引进，又到政策和资金的通行和投入，科技部门的鼎力支持推进自主创新，以及“高铁走出去”战略的确立，无不体现着国家的心血，这为我国高铁增添了巨大的优势。

3.2劣势分析

（1）技术和管理经验还有欠缺。我国高铁起步晚、发展周期短，并没有完善的管理运营系统，由于运营经验的缺乏和管理模式的不成熟，我国在承包沙特高铁项目时遭受巨额亏损。

（2）标准尚未国际化。我国高铁的起步是借鉴其他发达国家的经验的基础上的，但是发达国家的高铁项目有很长时间的发展周期，技术标准已被世界承认，而我国则是相对不足。所以，目前国际市场上大多选择欧洲标准，这使得我们在与那些标准输出国竞争时会处于相当被动的地位。

（3）我国高铁行业对海外市场规则不熟悉，海外经验不够丰富。高铁项目所涉及的资金数目巨大一般只能由政府招标，但是不同国家的招标法规和程序也是不同的。因为没有足够的经验，我国在与英国参加高铁竞争时就曾吃过很大的亏。另外，国内外社会经济文化也有着很大的不同。如果建设国外国铁时遇到问题就盲目照搬国内的解决经验很有可能导致严重的后果，轻则可能会超出预算造成亏损，重则很有可能使整个工程瘫痪。这也是中国进军海外市场的最大的挑战。

4　中国高铁进入印度市场的营销策略建议

4.1产品策略

（1）既要重视客运，也要关注货运。基于印度的现状与未来需求，中国高铁在“走出去”过程中，不仅只强调客运，还要关注货运；既要注重客运专线铁路，也要重视客货共线铁路。就印度当前经济社会发展水平和客观需求而言，客货共线铁路也许更具性价比优势和现实意义。

（2）要设计适应印度本国国情的产品。中国地域广阔，各地差异很大，因此为了适应我国地质和气候条件复杂多样的特点，中国高铁在路基、桥梁、隧道等基础设施，以及牵引供电、通信信号等专业领域积累了丰富的经验。中国高铁可以凭借这些经验，在深入研究印度地理环境、气候条件和人文环境的基础上，设计和生产满足印度民众运营需求的产品。

4.2价格策略

低初始价、高性价比是目前中国高铁的最大优势。中国高铁更多地使用了高架桥，这在世界上是很少见的。因为高架桥可以最大限度地减少土地占用和移民安置费用，从而可以节省建设成本。在高铁项目的国际竞标中，中国高铁的低报价无疑对印度具有很大的诱惑力，因此，我国高铁可继续保持低价策略。

4.3渠道策略

（1）联合各方力量，全面出击。多年的快速发展和巨额的订单数量，成就了中国铁路工业从工程施工到车辆制造的超强集成能力，这是中国铁路工业的最大优势。但是，现阶段中国铁路企业在进军海外市场时多采取单兵作战的方式，整个行业中上下游企业之间的协同联动能力较差，无形之中降低了其竞争能力，增加了参与国外项目的风险。因此，中国高铁要想成功进军印度高铁市场，就一定要与土建、工程、运营、融资等各方力量联合，成功打造中国铁路工业的远洋“航母”，才有可能在与日本和德国等强有力竞争对手的较量中胜出。

（2）创新出口模式，由单纯的产品出口到“产品+技术+服务+标准”的出口。目前，我国高铁的出口更多集中在铁路机车和装备等初级阶段，而技术、服务、标准等“高端”的对外出口还十分有限。因此，中国高铁应该树立中国创造、中国服务和中国标准等国际品牌，实现由单纯的产品出口向包括产品在内的技术、服务和标准等多种形式的组合出口的转变，使中国高铁的出口真正实现从低端到高端的升级。

4.4促销策略

4.4.1加强与国外同行的交流合作

近几年，中国领导人高度重视高铁，频频在外交场合亲自推动“高铁外交”，接连获得了各国政要的青睐。因此，中国高铁企业要利用好这一契机，加强与国外同行的交流合作。在推销中国高铁的同时，应积极邀请国外客户来中国对高铁的生产和运营状况进行实地考察，以高质量的产品打动客户，使客户能切身感受到中国高铁的质量和优势。

4.4.2加强对外宣传力度

由于各种原因，世界上有相当一部分人对中国高铁存在误解甚至敌视，我们应进一步加强高铁的宣传力度。通过多参加国外高铁项目的建设和积极参与当地的慈善事业来提升中国高铁的知名度；此外通过组建专业的公关团队，积极开展政府、社会和媒体的公关，以当地民众听得懂、易接受的语言和方式传递互利共赢的合作理念，使人们能够正确认识和评价中国高铁，进而接受中国高铁。

5　结语

经过几十年坚持不懈的努力，我国高铁通过技术引进、消化吸收再创新，在高速铁路技术领域取得了一系列重大成果，形成了具有中国特色的高铁技术体系，并且总体技术水平进入了世界先进行列。在面对形势严峻和行情复杂多变的印度市场时，中国高铁应该在发挥自身优势的基础上，充分考虑印度国情，做好风险评估，制定相应的营销战略，以质优价廉的产品和方案实现中国高铁的顺利出口，为我国高铁“走出去”做出贡献。

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2096-0298（2016）07（a）-013-02