论当代跨国公司战略管理的重要性和对中国民族企业的启示

黄　澄

(广东工程职业技术学院 外语经贸学院，广东 广州　510520)



论当代跨国公司战略管理的重要性和对中国民族企业的启示

黄澄

(广东工程职业技术学院 外语经贸学院，广东 广州510520)

摘要：随着经济全球化的不断发展，大量的国外资本涌入中国，使得中国民族工业企业在国内的竞争加剧。从中国民族工业企业的实际出发，借鉴跨国公司在世界范围内发展的成功经验，不仅可以为中国企业与国际接轨提供帮助，而且可以有效避免发展过程中的问题。本文从低成本战略、差异化战略等方面着手，对当代成功跨国公司的战略管理进行分析，并得出跨国公司战略管理的重要性和中国民族企业跨国经营的启示。

关键词：公司战略；民族企业；管理

跨国公司也称为多国公司，主要是指实力雄厚的大型公司，以本国为基地，通过直接对外投资，在其他国家成立子公司或分支机构，进行国际化经营、生产活动的垄断企业。纵观跨国公司的发展历程,其发展经历了一个从出口战略到契约或合作型安排战略、直至直接投资战略的发展过程。跨国公司中所运用的管理战略也值得我们借鉴和学习。

一、跨国经营中低成本战略重要性

低成本战略要做到把研发、服务、推销、广告等方面的费用降到最低。总成本领先在市场竞争中至关重要，一旦企业拥有了低成本的优势，就具备了支配边际利润的能力，而这些利润又可以用来购置新设备，提高生产效率，从而在市场竞争中保持领先优势，形成一种良性循环。

(一)通过跨媒体降低生产成本

跨媒体整合资源，充分实现资源共享，扩大生产规模，最终实现把产品的生产成本降到最低。传媒产业包括报纸、电视、广播、杂志甚至网络等传媒单元都在一定程度上存在共通性，因此其信息等资源之间可实现共享，从而提高整个行业的资源利用率。[1]

(二)通过购并降低扩张成本

购并是我们通常所讲的兼并和收购。当市场经济发展到一定程度时，资本主义的逐利性就暴露出来，当今世界的跨国公司包括传媒集团在内，开始逐渐采用购并的形式实现产业扩张，国际市场上传媒公司之间实现资源再造与重组，由此形成一种低成本的企业扩张方式。

(三)通过整合纵向产业链

企业与上游的产品供应商、下游的经销商等共同组成纵向产业链，在产业链整合中，市场和企业是两种不同的资源整合方式。但不可避免的是，市场交易中会产生成本，其中包括贸易双方提出要求、洽谈合同和核验货物等成本。为了节省成本，很多传媒集团都交由企业内部来完成。按照这样的交易模式，纵向产业链的合成，实质上就转化成了企业内部上下级之间的约束关系。因为企业之间的交易存在管制，所以大大降低了交易成本。

(四)经营战略集中化防止成本扩散

跨国传媒集团往往将生产经营活动定位成一定地位群体受众，统一的产品线，集中在一定的区域和市场进行投放，这种战略战术表现出显著的集中化特征。集中化的目标战略，使企业对整个传媒集团的资源能够有效利用。

二、跨国经营中差异化战略重要性

差别化战略是指将公司所提供的产品或服务提炼出区别于其他公司的独特卖点，做到人无我有。差别化也有很多表现方式，包括设计独特的品牌形象、在产品的性能服务等方面展现出独特性。

(一)企业差异化战略的形成过程

企业差异化的形成是一个动态的过程，其目的是在市场竞争中展现出其特质。面对同一行业的竞争，需要洞察消费者的心理，提炼其核心价值点。例如在汽车品类中，提到安全大家会自然想到沃尔沃，提到操作性能会想到宝马，提到商务自然会想到奔驰，这就是产品差异化的体现。

对于一个企业来说，独特而又具有创意的产品或服务才能得到顾客青睐，只有在产品或服务中加入差别化元素才能在消费者心中占有一席之地，从而建立起用户的品牌忠诚度，甚至产生粉丝效应。在激烈的市场竞争中，如果企业无法在低价竞争中取得优势，那么企业可以通过差别化的产品或服务在同类产品竞争中某得谋得一席之地。

(二)苹果公司差异化战略的成功运用

苹果公司的产品和服务都充分体现了产品的差异化特征，苹果公司一般在每个领域只针对一到两款产品进行差异化塑造，将一款产品的美学和各方面的性能做到极致，并将这款产品打造成明星产品。[2]如果我们提起苹果公司的产品，往往提到手机就会想到iPhone,如果是个人笔记本电脑就会想到mac book，平板电脑Ipad，提到音乐设备就自然会想到ipod。苹果公司在产品差异化追求中并不贪婪，而是集中力量，开发出一种令人眼前一亮的产品，虽然产品的可选择性并不多，但苹果公司只是力求做到一点，即用一种产品满足所有的需求，其他的同类产品在他面前就会显得苍白无力了。

苹果公司在力求产品差异化的同时，也在追求价格差异化，这样的生产模式也使得苹果公司的品牌在生产线上高出其它同类产品许多，但是这种打破成本至上的模式给消费者带来了新的契机，价格的差异在生产方可以表现为该产品能够获得的利润额度，而在购买者眼中，价格的差异又成为了产品性能的差异的合理解释。这种双赢的模式也形成了一种生产者和购买者之间的良性循环，消费者由于产品的性能优越而不去追求所谓的性价比，相反由于苹果产品的粉丝效应，更是在价格的区分上为消费者创造了一种贵族感的优越心理，甚至将苹果公司的产品作为标榜自己某个价值观念的外在标签。说到底，苹果公司还是洞察力消费着的心理，从而在激烈的市场竞争中取胜。

此外苹果公司还深谙营销之道，在苹果公司的产品问世之前，苹果一直保持着足够的神秘感，在产品发布之前，网上会有各种设计方案传出，但是关于苹果产品一直没有定论，直到产品发布，我们才能看到苹果产品的真实样子，然而这种眼前一亮的感觉也令各位用户欣喜不已。等待的过程就像爱情般令人充满期待，苹果公司正是抓住了这种辗转反侧的心理，让用户为了苹果产品消得憔悴。

一贯老辣作风苹果公司也惯用饥渴营销，这种营销手段也被苹果公司称为最为得意的营销手段。在众多用户当中，苹果产品有着很强的吸引力，对于手机市场，苹果公司掌握着很大的控制权，在市场需求中，苹果公司总是刻意营造供不应求的氛围，这样的生产模式，有助于维护苹果公司的有利地位，重点培养用户对产品的粘性，从而产生了一种被称作“死忠粉”的用户心理。

体验营销也是苹果公司在差别化竞争中体现出来的显著特征，作为对完美有极致追求的公司，苹果公司深谙体验营销之道。对于苹果公司来说，不仅要卖出产品，更要把苹果的价值观念也推销出去。据统计，苹果全球产品体验店已达到一定规模，而且这些店铺地理位置优越，而且都位于租金昂贵地段。

企业的差异化对顾客的意义在于其宣传的形象能够被赶住，在此过程中，一旦占据了顾客的心理制高点，苹果公司就拥有了一部分忠实的粉丝。忠诚度就想亲朋好友关系的形成，涉及到金钱问题会伤及感情，顾客对于价格的敏感程度也会随之降低。[3]所以顾客在对品牌的追求过程中，往往忽略了其价值的意义，在苹果公司发布新产品之时，总会有成群结队的消费者去购买。这种机制的形成，为苹果公司的价格提供了广泛的空间，因此苹果公司可以根据市场动向，灵活调整价格。

三、跨国公司对民族公司自身发展的启示

中国海外投资已经有多年的历史，也积累了众多经验,但是我国民族企业也存在一些短板，包括资源、资金、技术和经验的相对不足等问题。处在这样的背景之下，我国成功的跨国企业屈指可数。海外机构更是规模小而散乱，如果不及时进行深化改革，很难按照现状维持下去。针对民族企业的问题，我们可以在众多跨国公司中学习经验。

(一)注重技术的消化与吸收

在企业发展过程中，技术是重要的组成部分，只有掌握了核心科技，企业在拥有了立足的能力。技术的开发能够有效提高生产效率,从而在同行业的竞争中，节约成本，在低成本竞争战略中立足。根据我国民族企业现有条件和发展状况,我们需要制定出一套行之有效的方案。在此过程中，企业发展需要与国内高校和科研院所或有技术特色企业进行合作,吸取技术经验的同时还需要将这些经验消化和吸收，从而在同类产品竞争中脱颖而出。

(二)产品面向顾客

产品差异化为顾客提供了广泛的展示空间，差异化的的目标是满足顾客需求和宣扬价值主张，最终通过购买协议，实现企业盈利。这样的生产销售流程给企业提出了新的要求，所以企业若想顺利卖出产品，就要生产适销对路的优质产品。为了实现这样的目的，企业更要洞察和分析消费者心理，并且根据市场需求变化做出相应调整。对顾客的需求了然于胸，投其所好，做出令人满意的产品。

(三)研究竞争对手

民族企业在发展过程中，除了做好自身的产品，还有知己知彼，对于竞争对手，更要进行仔细的研究，了解竞争对手的状况，才能够在市场竞争中有所方向，从而做到人无我有，人有我优，实现产品的差异化。此外在市场竞争过程中，还需要尽量将自己的产品区别开来，在此基础上寻求差异化和比较优势的途径。

(四)创新思维

创新是一个民族进步的源泉和动力，也是一个企业保持活力的基础。企业寻求差异化，往往开始于对一个产品独特卖点的提炼，找到消费者的痛点，从而与消费者之间产生共鸣。在核心卖点的提炼过程中，要求企业具备创新意识和创新能力，采用与众不同的营销手段，从而给消费者带来耳目一新的感觉。[4]跨国公司中创新模式的开发和利用，对我国民族企业也有着借鉴意义。由于我国民族企业正处于上升时期，企业的发展初期更要重视创新能力的培养，同时要注重创新人才的引进。

四、结束语

在吸取跨国公司经验的同时，我国的民族企业在发展过程中还要利用自身的优势，寻求技术和资源的充分开发，重视和其他企业的合作,同时充分利用国内的资源和成本优势。乘坐国家政策的顺风车，增强与其他海外公司的贸易往来,打破贸易壁垒,迅速占领市场。

参考文献：

[1]张文.我国国有企业产权制度变革问题研究[J].安徽大学学报,2010(4):175-178.

[2]华阳.跨国公司在华研发本地化战略[J].苏州大学学报,2012(1):58-61.

[3]凌涛.从合资到独资:跨国公司发展战略演变研究[J].东南大学学报,2012(7):256-260.

[4]李竹英.跨国公司对中国经济的影响研究[J].武汉理工大学学报,2009,25(10):1504-1508.

责任编辑：何玉付

中图分类号：F276.7

文献标识码：A

文章编号：1671-8275(2016)02-0110-02

作者简介：黄澄(1989-)，男，湖北荆门人，助教，硕士，研究方向为工商管理。

收稿日期：2016-02-16