泛娱乐产业特征及人才需求类型研究

龚先进

（安徽大学 艺术与传媒学院，安徽 合肥 230031）

泛娱乐产业特征及人才需求类型研究

龚先进

（安徽大学 艺术与传媒学院，安徽 合肥 230031）

泛娱乐产业脱胎于文化产业，具有一个题材多维度开发、全平台推广、周边产品丰富的鲜明行业特点与自身的发展规律。泛娱乐产业所呈现出来的诸多带有时代烙印的特征，决定了支撑其发展的人才也必然不同于传统类型的人才，需要具备泛娱乐的文化产业管理人才、创作人才、营销推广人才，以及国际交流人才，如此才能更加积极有效地推动泛娱乐产业的健康快速发展。

泛娱乐产业；文化产业；IP；互联网；人才培养

一、泛娱乐的概念

2014年，新闻出版广电总局、文化部等部委的行业报告中收录“泛娱乐”一词并重点提及。需要说明的是这个“泛娱乐”的概念与一些背离艺术本质为娱乐而娱乐的低劣文化产品不同，这个“泛娱乐”的“泛”字指的是文化产业中多领域共生，所谓“多领域共生”指的是一个可供开发的文化产品或者概念，不只是单纯在某一个领域开发一种单一产品，而是能够以多种形式在不同的传播载体上呈现。具备这种多领域共生的文化产品或者可供开发出多领域不同形式产品的创意、概念等被称为“IP”（intellectual property，知识产权），“IP”可以是文学作品、影视作品、动画作品，甚至只是一个概念。“IP”的兴起是基于互联网尤其是移动互联网对文化产业生态造成的巨大冲击与业态重塑，正是互联网的联结作用，使得一个热门题材，也就是IP具备了多维开发的可能，从而满足各种不同的群体需求，最大限度地挖掘其蕴含的商业价值，这正是泛娱乐的本质所在。我们以前讲动画的衍生产品包括玩具、服装等等也属于泛娱乐，只是在互联网没有与文化产业深度结合并广泛深入影响到文化产业市场的时候，泛娱乐还没有呈现出自己的鲜明特色和巨大的发展潜力。当前，互联网尤其是移动互联网已经深深影响到人民群众生活的方方面面，也引爆了文化产业发展模式的大讨论，“泛娱乐”的概念由此诞生。探索互联网与文化产业之间的内在联系与发展规律，已经是文化产业和培养文化产业人才的高等院校面临的新课题。

二、泛娱乐产业的特征

（一）热门题材多维开发

“互联网技术和新媒体改变了文艺形态，催生了一大批新的文艺类型，也带来文艺观念和文艺实践的深刻变化。”[1]相对传统文化产业来说，泛娱乐的核心在于“IP”，即对一个文化产品或者文化概念的多维度开发。正是互联网尤其是移动互联网的强大联结与融合功能，打通了文化产品表现形式之间和载体之间的壁垒。“传统媒体的平台规模效益日渐萎缩，互联网则可以无边界。”[2]比如文学作品，传统的模式仅仅是创作完成之后进行出版，产业链单薄，其对文化产业市场以及文化产业从业人员的影响非常有限。而在泛娱乐时代，文学作品可以改编为剧本，做成漫画、电影、电视、动画、游戏，包括相应的主题音乐，还可以开发动漫游戏衍生产品，建设主题乐园等等多种周边创意产品。多媒体介质的发展可以让这些作品在电纸书、手机、ipad、PC上阅读、欣赏、互动等。因此，一个好的IP具有非常巨大的产业价值，因为泛娱乐产业是一个立体有机的产业结构，是可以持续，可再生，循环发展的结构。比如彼得·杰克逊执导的奇幻史诗电影《霍比特人》，原本是英国作家J.R.R托尔金为儿子所写的一部童话，后来改编成了电影，而且不断推出续集，还改编成了游戏。这等于是不但拥有了大量的读者，还拥有了大量的观众，以及大量的玩家，并且相互之间可以转化重叠，这比起单一的文学作品所产生的商业价值要庞大得多，而且还会催生相应的文化服务产业，比如为电影、游戏进行宣传推广的广告营销等等。

所以在泛娱乐产业结构中，如何挖掘或者创造一个好的“IP”便显得非常重要。最近掀起收视风暴的电视剧《琅琊榜》，很快就推出了同名游戏，大量的观众转化成了玩家。但一个领域成功的“IP”，并不代表一定能在其他领域都能取得成功，比如科幻文学作品改编成影视作品，如果在影视特效这方面做的不尽人意，招来的可能不是人气 ，而是口水了。而一些忠于原著的读者对于改编的影视剧可能有诸多挑剔，所谓“一千个读者心里有一千个哈姆雷特”，除非影视剧的视听效果可以大大超出读者的正面心里预期。另外由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造的大型励志专业音乐评论节目《中国好声音》拥有非常庞大的观看群体，而根据其改编的电影《中国好声音之为你转身》，最终总票房却不足300万，策划者认为如果看《中国好声音》的观众都来看电影，预计电影票房将破10亿，然而影片最终总票房却不足300万，并引起网友们在网上诸多差评。看来IP并不只是意味着热门题材，能否有效转化才是IP的价值所在，所以一个“IP”首先只能称为“触点”，而不能称为“爆点”，而决定IP能否在不同形式之间成功转化，形成“爆点”，内容无疑是最核心的部分，虽然在泛娱乐产业时代，策划、运营的作用更容易凸显出来。

（二）内容为王

中国是一个人口大国，在互联网时代，中国的文化消费市场体量庞大，所以这就容易形成误区，即把着力点都用在运营运作上，而忽略了文化产品质量本身。互联网只是工具而已，就像用电脑打字让你的文学作品创作可以更快地完成，但电脑本身并不能完成文学作品的创作。在计算机刚刚兴起的时候，很多培训机构只是培训五笔打字而已，但却占据了大面积的计算机培训市场，可以说是风靡一时。然而今天看来，不过是一个行业刚刚兴起时的不成熟的表现罢了。所以在基于互联网之上的泛娱乐产业时代，我们还要把精力集中在打造文化精品上面。要深刻思考人类命运，要充满人文关怀，要能够与普罗大众共情，作品要承载消费者的情感需求。因此，我们不能简单地以为获得一个热门IP就可以很容易变现，实现商业价值。“IP实质就是经过市场验证的用户的情感承载，或者是说在创意产业里面，经过市场验证的用户需求。‘用户情感共鸣’是这个概念里的核心元素，它不仅仅是一种符号，而是知识产权和创意产业里面代表的情感。”[3]所谓经过“市场验证”，即表明已经获得了一批粉丝，比如《大圣归来》，其所以获得巨大成功，是因为“孙猴子”已经在电视剧《西游记》中为其积累了大量的具有共同情感认知的观众，这个IP是强大优质的IP。但《西游记》成功不代表《大圣归来》会必然成功，《大圣归来》之所以成功在于在情感诉求上延续了孙悟空的不畏强权的英雄叛逆形象，这显然也是具有普世价值的情感诉求，容易引起共鸣。当然，《大圣归来》本身在制作上确实足够精良，这也是内容之所以优质所必不可少的一部分，是支撑情感共鸣的物质基础。

（三）全平台推广

移动互联网时代的一个特征就是联结打通各种资源，当然，这里面还牵涉到资本的运作。所以泛娱乐产业中，一个IP在多维开发的时候，往往会同时在电视台、网络、和院线进行运营和推广。既然借助互联网可以联结打通各种资源，而电视台、网络与院线本身就是一个比较完善强大的平台，则完全可以发展自己的泛娱乐产业。比如芒果TV，湖南电视台等都有自己的自制剧和网络剧。当然开发制作方也可能有自己的自媒体平台等。所以这种全平台推广的特点倒不只是说一个IP充分开发后制作方与各推广平台洽谈合作推广，而是相互交织，可以达到资源共享以促进行业生态更加良好发展的一种共享机制。

（四）周边产品与服务丰富多元

推广平台与受众的多元，以及文化产品对受众的精准定位，使得在开发一个热门IP的同时，也会同时开发出丰富多元的，有针对性的周边产品与服务。比如“微信电影票”，不只是卖电影票，还包括演艺产品票、体育产品票等。另外由于移动互联网大规模用户的数据流通与交换，使得利用大数据较为准确地判断受众的各种需求成为可能，比如通过“微信电影票”或者其他售票平台购买电影票时，院线相应也就抓取了用户的相关需求信息，可以在放映前的广告时段有针对性地投放广告。比如影院里如果多数是育龄女性，那可能就会投放奶粉广告，如果是30多岁的中年男性，则投放汽车广告更为合适。而如果放映的是《熊出没》，儿童观众可能就比较多，这个时候可以推送熊大、熊二的玩偶销售链接。这就是在泛娱乐产业时代的今天，除了销售产品本身，可供开发的周边产品与服务大大丰富起来，作为泛娱乐产业的从业人员，今后都要思考除了卖票之外，还能卖其他什么更多的产品。

泛娱乐产业所呈现出来的诸多带有时代烙印的特征，决定了支撑其发展的人才也必然不同于传统类型的人才，从制作到管理再到运营，这些人才都需要在具备专业的制作、管理、运营能力的同时，还要具备泛娱乐的思维，如此才能更加积极有效地推动泛娱乐产业的健康快速发展。

三、泛娱乐产业发展所需要的人才类型

（一）具备泛娱乐思维的文化产业管理人才

泛娱乐产业的特点之一是各个细分产品之间从开发制作到发行都有很多重叠的部分，是你中有我，我中有你的一种相互交织穿插影响的状态，随时可以相互转化。作为泛娱乐文化产业管理人才就需要理解并把握一个IP不同维度产品的生产流程，营销方法等，也就是对管理人员统筹能力的要求提高了。这种统筹能力是基于管理者对泛娱乐产业的理解，所掌握的行业资源，以及在IP开发过程中的资源整合与协调能力，通俗点讲就是要懂得谋篇布局。因为文化产品的生产是需要一定周期的，面对泛娱乐产业的新特点，消费人群的多样化，营销手段的网络化，以及文化产业市场的国际化等一系列新问题，都需要文化产业管理者打破陈规，积极探索泛娱乐产业管理的新思路。以腾讯公司为例，公司旗下量子工作室开发的多人在线角色扮演游戏《斗战神》于2013年11月14日正式首发，2015年上半年，基于游戏与电影结合的IP开发思路，腾讯公司宣布制作成本达5000万，于2015年暑假将上映3D动画版《斗战神》，至今未果。可见如何真正打通一个IP各领域之间的桥梁，还需要泛娱乐产业管理人才深入研究与思考。

（二）具备泛娱乐思维的创作人才

传统的文化产品生产创造是单一的，创作人员需要考虑的因素较少，除了本身所在领域的创作，并不需要关心其他领域的事情。而在泛娱乐产业时代，创作人员在准备开发一个IP之初，可能就已经在心里开始了详细周密的计划，需要考虑不同产品之间的先后开发次序，因为一个成功的产品会为后续产品的开发积累人气；还需要考虑如何有效转化，因为不同类型的产品拥有不同的受众。所以，创作者可以是IP某个方面的专业制作人才，但一定要有泛娱乐的思维，这样对于一个IP的整体开发的意义是非常巨大的。譬如一部科幻小说作者，他最擅长的是写作，在传统文学创作领域，他只需要考虑如何吸引读者即可。而在泛娱乐产业时代，作者可能在写作之初就已经对要写作的文学作品如何制作成为电影、动漫、游戏等文化产品思考得相当成熟，他甚至知道影视特效制作圈内的技术人员能够达到一个什么样的科幻视觉效果。这样，当一个文学作品完成时，相应的其他维度的文化产品开发便可能同步开发，从而大大节省生产周期与制作管理成本。这种具备泛娱乐思维的创作人才也是随着泛娱乐产业的来临应运而生的。诸如韩寒、郭敬明等新生代导演，原本也只是专注于文学创作，在泛娱乐时代没有到来时他们已经创作了大量的文学作品，泛娱乐时代一来临，他们接着来一个华丽的转身，化身为导演或制片人。

（三）具备泛娱乐思维的营销推广人才

泛娱乐产业是互联网环境催生出来的一种新的文化产业生态，所以必须要研究泛娱乐产业的互联网营销推广。在传统媒体时代，营销需要雄厚的资金作为支撑，比如报纸头条，电视黄金时段广告等，营销效果倒也不见得有多好。因为这种营销是地毯式营销，无法精准定位受众人群，存在大量的资源浪费。而在移动互联网和自媒体时代，则可以做到垂直营销，精准定位受众人群。比如周星驰的经典电影《大话西游》，当年在影院上映票房惨淡，仅仅收回成本，各大电影公司都不看好该片，有的院线在上映两天后即更换其他影片，以避免更多损失。在影院惨淡经营的《大话西游》后来将拷贝转到北京电影学院，在高校中迅速引起强烈反响，并引起了一系列对《大话西游》的研究。可以说《大话西游》的核心区域在高校，追捧者主要是在校大学生，对于《大话西游》来说，大学生就是需要精准定位的人群，只是当时的营销手段做不到精准定位，导致《大话西游》从影院的惨淡到校园的“满堂彩”存在一个时间差。此后，《大话西游》正式进入“火爆期”，这与网络的兴起有着莫大的关系。可以说，《大话西游》的火爆和网络在中国的兴起几乎是同步进行的。网络的兴起需要一个周期，而《大话西游》也相应火爆了长达六七年之久，这可以算是吹响了泛娱乐产业来临之前的号角。泛娱乐产业本来就是粉丝经济，在人人连接的移动互联网时代，口碑传播和网络营销起到的作用会越来越大，可以大大节省营销成本，并大大提高推广效率。所谓“粉丝”也就是具有高度认同与共鸣的群体，“粉丝经济的基本逻辑是情感经济，即因情感联结而产生的消费现象。”[4]要想获得粉丝自然是需要建立在自身作品过硬的基础之上。比如2015年票房大卖的国产动画电影《大圣归来》，其命运与《大话西游》就截然不同了。在资金并不充裕的情况下，通过邀请百位影视明星、重量级商界人士、网络“意见领袖”提前观看，提前点映制造口碑，再通过精美的原画手稿、煽情的主题曲等吸引一大批粉丝，作品本身的优秀与制作方资金的匮乏、票房被偷等弱小形象形成强烈对比，不但展示了制作方用心打造良心作品的情怀，还博取了粉丝的巨大同情、赞美与强烈共鸣，他们自发进行了一轮又一轮在微信朋友圈、微博大号的转发，向具有影响力的网络大V积极推荐，在各大影评网站进行积极正面的评论等一系列病毒式的传播与宣传活动，正是这一系列卓有成效的互联网营销手段，使影片取得了巨大的成功，暑期档62天，票房收入共计9.56亿元，成为此前内地影史上票房收入最高的动画电影。所以，通过这两部影片的营销效果对比，说明泛娱乐产业时代，一定要有泛娱乐的营销方法，而泛娱乐的营销方法自然需要具有泛娱乐思维的营销人才。

（四）具有泛娱乐思维的国际交流人才

全球化进程必然导致国际间文化产业的交流与合作更加地密切与频繁，中国作为GDP全球第二的国家，又是全球化进程的获益方与积极推动者，同时又是具有五千年文明积淀的文化大国，在泛娱乐产业时代将不可避免地与世界各国文化产业领域的伙伴开展合作。中国虽然是文化大国，但是作为新兴国家，还谈不上文化强国，我们需要向世界上文化产业比较发达的国家学习，积极吸取他们在发展本国文化产业中的经营理念、管理经验，以及生产制作中的先进技术。2015年10月21日，在英国首都伦敦兰卡斯特宫举行中英创意产业交流活动，作为创意文化领域的杰出代表，中文投集团总裁耿振豪先生与约克大学校长Koen Lamberts教授与在两国部长的见证下签署了合作协议。中文投集团未来将为约克大学提供两亿英镑的投资，约合20亿元人民币，用以支持约克大学为海外留学生设立定制的电影和电视课程；国内著名影视发行门户网站乐视网表示在2015年寻找韩国顶级制造团队、选用中国明星，推出一系列“自制韩流”剧集；2012年万达院线26亿美元收购全球第二大院线AMC，2015年11月收购澳大利亚第二大连锁影院Hoyts,万达院线将通过此次收购获得澳大利亚和新西兰的52家影院、424块银幕，成为澳洲和新西兰电影院线行业主要市场参与者之一。此外，万达院线还将拥有大洋洲市场的影院广告业务。可以预见，将来一定会有更多的中外文化产业的交流与合作活动，这都需要大量既具有泛娱乐思维又具有跨文化交流能力的国际型人才。

结语

泛娱乐产业所需要的各类人才是伴随着文化产业的发展而产生一定变化的，高等学校在培养文化产业人才的同时，一定要密切关注行业发展动态，做到与时俱进，与产业俱进，这样才能为我国泛娱乐产业的发展提供源源不断的人力资源和智力支持。而泛娱乐产业的发展也会进一步促进高等院校的教育教学改革，产业与教育最终形成一个相互促进，共同发展的理想状态。

[1]新华社.习近平在京主持召开文艺工作座谈会并发表重要讲话[N].人民日报，2015-10-5（2）.

[2]陈少峰.互联网文化产业环境下文化国企发展对策分析[J].北京联合大学学报：人文社会科学版，2015，13（1）.

[3]程武，李清.IP热潮的背后与泛娱乐思维下的未来电影[J].当代电影，2015(9).

[4]蔡骐.粉丝经济分析：社会化网络时代的粉丝经济模式[J].中国青年研究,2015(11).

责任编校 刘正花

F49

A

2095-0683（2016）04-0039-04

2016-06-17

安徽省教育厅教学研究项目“安徽大学艺术与传媒学院应用型艺术人才培养模式研究”（2014jyxm443）

龚先进（1983-），男，安徽六安人，安徽大学艺术与传媒学院讲师，硕士。