议题设置论阈下社会主义核心价值观的传播心理策略

2016-03-15王浩

广州社会主义学院学报 2016年1期

◎王浩

◎王浩

摘要：作为一种重要的传播理论模型，议程设置理论认为，不同的议题设置赋予了各种议题不同程度的显著性，进而影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。该理论对社会主义核心价值观的传播工作提供了有益的借鉴，即注重“隐性传播”，突出宣传导向的渗透性；关注“草根英雄”，增强榜样激励的可受性；回应利益诉求，提高价值认同的有效性。

关键词：社会主义核心价值观；议程设置；隐性传播；利益诉求

2014年2月24日，习近平总书记在主持中共中央政治局第十三次集体学习时强调，要利用各种时机和场合，形成有利于培育和弘扬社会主义核心价值观的生活情景和社会氛围，使核心价值观的影响像空气一样无所不在、无时不有。同时，也要清醒地看到，在社会主义核心价值观的传播问题上，还存在传播方式比较单一、宣传痕迹过于明显、传播效果不尽人意等问题，制约了传播的吸引力、影响力和渗透力。议题设置理论作为一种传播理论模型，以其独特的研究视角，为社会主义核心价值观的传播工作提供了有益的借鉴。

一、议题设置理论评介

议题设置作为一种理论模型，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯(Maxwell McCombs)和唐纳德.肖(Donald Shaw)于1972年在《舆论季刊》上发表的《大众传播的议程设置功能》(The Agenda-Setting Function of Mass Media)这篇论文，文中首次明确使用“议题设置”这一概念，该文是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所作的一项调查研究，旨在探讨媒介议程对公众议程的影响程度。

所谓议题设置(Agenda Setting)，是指大众传播媒介通过报道内容的方向及数量，对一个议题进行强调，在媒体上被强调的议题与受众心目中所认知的重要议题具有显著的关联，而媒介在这个过程中有着重要影响，大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在公众中受重视的程度构成强烈的正比关系。也就是说，在大众传播中越是突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就越会使社会公众突出地议论这一话题。

议题设置理论认为，大众传播只要对某些问题予以重视，为公众安排议事日程，那么就能影响公众舆论。议程设置赋予了各种议题不同程度的显著性，影响着人们对周围世界的大事及重要性的判断。虽然大众传播媒介不能直接决定人们怎样思考，但是它可以为人们确定哪些问题是最重要的。大众媒介只要对某些问题予以重视，为公众安排议事日程，那么就能影响公众舆论。因此，当大众传播媒介大量、集中报道某个问题或事件，受众也就会关注、谈论这些问题或事件。

该理论通过确定新出现的社会问题，改变着人们与自身价值观密切相关的具体问题的关心程度，然而也存在着一些局限，比如：它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面；尽管“议程设置”的功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。

二、议题设置理论对传播社会主义核心价值观的有益借鉴

“议程设置功能”理论暗示了这样的一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的“一对一”的反应，而是一种有目的的取舍选择活动。培育和弘扬社会主义核心价值观是一个双向互动的态度转变过程，宣传部门和媒体施加的任何信息影响，只有经过广大受众的心理接纳、主动选择、消化吸收、自觉内化等环节，才能体现为内在的思想转化和外在的行为改变，宣传部门和媒体不能也不可能一厢情愿地包办、代替广大受众的态度行为和价值取向。[1]只有通过柔性的环境熏陶和环境“整理”，才能更有效地引导和启发人们自觉转变态度，进而催生正确的价值观念和健康的行为方式。

（一）注重“隐性传播”，突出宣传导向的渗透性

当前，在改革开放和发展社会主义市场经济的社会大潮中，多元文化的相互激荡、价值观念的碰撞冲突、道德调节的失衡和家庭教育的缺位，很大程度上增加了宣传工作的难度。实际工作中，尽管有的宣传工作者付出了很大努力，但在社会环境、大众传媒、家庭环境、朋辈群体等因素的交互影响下，不少人对我们的传播内容不感兴趣，大大制约了宣传思想工作的实际效果。如果宣传工作者过于明显地展露工作目的，其宣传意向让受众一览无遗，很容易引发受众的戒备、反感甚至抵触，其效果是可想而知的。

传播除了宣传之外更强调交往、交流、扩散，有意图地施加影响，是信息交流的互动过程，核心是“与他人建立共同的意识”。[2]现代心理学认为，人的思想和心理具有“自身免疫效应”，每个人都有自身所固有的思想体系，当“异质”的外界观念进入该思想体系时，人们原有思想的“免疫力”就会阻抗这种观念的“侵入”；更为重要的是，这种外界观念被人感知和察觉的程度越大，它所受到的阻抗也就越强烈，当然，它被人们接受的可能性也就越小。隐性传播是一种间接性、暗示性、渗透性的“无形”传播，即工作者按照预定的传播计划、传播内容和传播方案，为受众特意创设一定的传播环境、活动场所和文化氛围，并有意识地引导受众去感受和体认之，使其在没有意识到传播意图的过程中，不知不觉地接受传播内容，从而得到心灵的感化、情操的陶冶和哲理的启迪，潜移默化地实现传播目的。研究表明，网民比较认可顺势而为的推广方式，不太认可官方色彩较浓的宣传。[3]由于受众的心理防御功能被有效克服，因而隐性传播是一种无意识的接受行为，传播过程显得更加自然和谐，传播效果也更加巩固而持久。

2014年农历马年正月初一到初八，中央电视台连续播出了8天的《家风是什么》节目，通篇没有一处提到社会主义核心价值观的字眼，但是从几位中央领导的多次批示、业界专家学者的纷纷点赞，到里弄百姓的饭后谈资、论坛微博的发贴晒家风，无不证实：《家风是什么》节目是弘扬社会主义核心价值观的一个成功案例。[4]只有淡化宣传痕迹，隐匿传播意图，使受众在不自觉的、不加注意的过程中，“不由自主”地受到思想的净化和心灵的洗涤，才能实现“润物细无声”的传播效果。[5]

（二）关注“草根英雄”，增强榜样激励的可受性

瑞士著名心理学家荣格认为，榜样教育完全可以通过无意识来进行，因而它是教育中最早的，而且也许是最有效的形式。在社会主义核心价值观传播的方法体系中，典型激励和榜样教育是最基本、最生动、最常用的方法。典型人物——尤其是接地气的“草根英雄”——是一面旗帜，其榜样力量是无穷的，由于人们普遍有推崇榜样的心理、较强的自我意识和明显的竞争性，身边的榜样人物会自然而然地对其起到教育和感化的作用。

不可否认的是，我们经常会遇到这样的情况，在一些人看来是响当当的典型人物，另一些人却并不买账。可见，只有善于发现、培养、树立和看待生活中的“草根典型”，才能讲好百姓身边的“微故事”、好故事、典型故事、真实故事，传播正能量，营造好人有好报的社会氛围，切实提高广大人民群众的模仿动机，实现潜移默化的宣传效果。

一是及时发现“草根英雄”。要发现“草根英雄”，就要投身一线，深入基层，全面掌握他们的实际情况，捕捉他们的先进事迹，提高识别能力。这就要求宣传工作者既要善于把握时代脉搏，敏锐洞察社会潮流，又要勤于“身子往下探、眼睛往下看”，慧眼识珠，及时发现“草根典型”。社会主义核心价值观可以“高大上”，但绝不能高高在上，为此，要善于发现“简、易、微”的身边人，宣传最美人物、弘扬最美精神，用身边事教育身边人，用小故事阐发大道理，弘扬社会正气，传递社会正能量。

二是善于树立“草根英雄”。把握“草根英雄”的先进性。典型人物应该是时代先锋，能反映先进的思想，站在时代潮流的前列，具有激发人们奋发向上的精神，而不可树得太多太滥，搞轮流坐庄。注意“草根英雄”的真实性。典型人物应该是真实可靠的，不能随意拔高，将其神圣化、万能化、终身化。强调“草根英雄”的代表性。“草根英雄”应该体现某一规定性的特质和风貌，而不能死搬硬套、千篇一律。坚持“草根英雄”的群众性。“草根英雄”应该是有血有肉、可敬可学、群众认可的，是广大人民群众经过努力也可以实现的，而不应成为遥不可及的“水中月”、“镜中花”。

三是注重培养“草根英雄”。要帮助他们不断总结提高，继续保持先进性，影响和带动更多的群众；要为他们创造良好的学习环境，把他们放在最能发挥榜样作用的位置上去；要切实解决好他们的实际困难，使其一心一意地投入工作、学习和生活，更好地发挥其导向作用。培养典型人物是一项复杂的系统工程，只有为他们的成长“勤浇水、巧施肥”，关心他们的长足进步，才能使其富有强大的生命力，而不是昙花一现的过眼烟云。

四是积极引导人们正确对待“草根英雄”。传播社会主义核心价值观，落脚点在理解、认同和践行，任何形式的思想“如果不为人民群众所掌握，即使是最好的东西，即使是马克思列宁主义，也是不起作用的”。[6]金无足赤，人无完人，“草根英雄”、“最美人物”并非十全十美的，也有其缺点和不足，为此，要引导人们正确认识和对待“草根英雄”，而不能对其责备求全。

（三）回应利益诉求，提高价值认同的有效性

做好社会主义核心价值观的传播工作，要坚持以人为本，尊重群众的主体地位，关注人们的利益诉求和价值愿望，促进人的全面发展。马克思曾经指出，人们奋斗所争取的一切，都同他们的利益有关。还形象地说：“思想”一旦离开“利益”，就一定会使自己出丑。利益是客观存在的，谁否定利益，谁就是睁眼说瞎话，谁就是伪君子！人是社会的人，对于广大人民群众来说，每天都要面对“衣食住行”等具体的生活问题，实实在在的利益就在他们眼前，不可能没有利益。从根本上说，社会主义核心价值观是一种指导，也是一种服务。核心价值观传播必须重视其本身与接受者的关系，在遵循科学性的基础上，努力体现其价值性。

一方面，必须强调社会主义核心价值观的科学性，把真理性贯穿于传播全程。真理的力量就在于合乎实际，正确反映事物的本质和进步趋势，只有真理才能掌握人、说服人。社会主义核心价值观要为广大人民群众所接受，必须与客观事实相符合，具有理论上的科学性、先进性和彻底性，满足人们对真理的追求。缺乏科学性的价值观，当然不具备为人民接受的理由；任何对事实的歪曲、对真相的掩盖、对广大受众的欺骗，最终都会导致受众的排斥，当然，其传播也是失败无疑的。因此，传播社会主义核心价值观必须坚持科学性，体现科学性，高举中国特色社会主义伟大旗帜，为广大人民群众认识与改造客观世界和主观世界提供科学的世界观和方法论。

另一方面，又必须注重社会主义核心价值观对于广大群众的价值性。科学性回答的是真与不真（或真的程度）、善与恶、有用与无用等问题，但同时，我们又不能否认的是，并非所有具有科学性的东西都一定能为人们所接受，人们往往从自身价值的角度对它进行审视和取舍。[7]科学的东西可能会被人们认为没有价值而拒绝接受，不科学的东西也可能会被人们认为有价值而盲目接受。在传播社会主义核心价值观的过程中，究竟哪些信息能够被人们有选择地注意、理解和接受，不仅取决于社会主义核心价值观本身所昭示的科学真理，更主要地取决于人们内在的价值尺度，即社会主义核心价值观对人民群众需要的体现程度与满足程度。因此，把广大人民群众视为接受传播的主体，就必须充分考虑广大群众的思想需要，满足广大群众的思想诉求，化解广大群众的思想困惑。

三、需要把握的几个问题

做好社会主义核心价值观的传播工作，还要注意把握好以下几个问题：

（一）从小抓起：讲好人生的“第一个故事”

事实一再证明，意识形态工作极端重要，我们不去占领，敌人就会占领；如果不能在“人生的春天”播种优质的种子，放任自流，这样的人生，极有可能是杂草丛生的人生。西方近代教育理论的奠基者夸美纽斯在《大教学论》中指出：一棵树在最初的几年中，就从树干里发出了它以后应有的主要枝芽，以后它仅仅是繁茂起来而已。同样，我们想赋予一个人一生所有的那些东西，也应当在最初的学校中赋予他们。青少年阶段是价值观形成的初始阶段，也是可塑性最强的时期；抓好了青少年的思想道德教育，也就抓住了未来、管住了长远。为此，传播、培育和践行社会主义核心价值观，必须坚持从娃娃抓起、从学校抓起，扣好“人生的第一粒扣子”，讲好人生的“第一个故事”；必须把青少年学生的价值观教育摆在更加突出的位置，坚持育人为本、德育为先，融入国民教育的全过程，贯穿到学校教育、家庭教育、社会教育的各个环节和各个方面。

（二）部门联动：形成“大宣传”的工作格局

长期以来，不少宣传工作单纯由业务部门来抓，因而视野不够开阔、重点不够突出、工作覆盖面小、工作不够系统深入，这种模式容易造成工作部门内部的上下或左右循环，不能有效动员各方面广泛参与。做好社会主义核心价值观的传播工作，要树立高站位、顾大局、顺潮流的“大宣传”工作理念，构筑全党动手、部门负责的“大宣传”工作格局，形成全社会共同做好宣传思想工作的强大合力。为此，要按照更广的视野、更深的层次、更高的要求，建立健全“大宣传”的工作机制体制；探索推动手段创新和基层工作创新的新思路新举措；形成与“大宣传”相适应的宣传思想文化队伍。

（三）驰而不息：修炼“功成不必在我”的博大胸怀

毛泽东曾说，一个人做一件好事并不难，难的是一辈子做好事，不做坏事。德国哲学家黑格尔也曾指出：“一个人做了这样或那样一件合乎伦理的事，还不能就说他是有德的；只有当这种行为方式成为他性格中的固定要素时，他才可以说是有德的。德毋宁应该说是一种伦理上的造诣。”[8]核心价值观的形成是塑造人格、教化人心的过程，是培育公民的过程，必然经历长期的过程，绝非一日之功、一时之力。传播社会主义核心价值观并非贴贴标语、拉拉横幅、播播广告即可万事大吉，而要善于从小事情做起，在细微处着力。为此，必须在工作深化、务求实效上下功夫，有“功成不必在我”的胸怀，拿出驰而不息、久久为功的韧劲，把工作做深、做细、做持久、做出成效。

参考文献：

[1]王浩.高校德育工作中的隐性教育探析[J].思想教育研究，2006,（1）.

[2]钟发霞.社会主义核心价值观传播中的问题与策略论析[J].中共乐山市委党校学报，2014,（6）.

[3]邓为、徐明华.论社会主义核心价值观网络传播效果[J].贵州社会科学，2015,（3）.

[4]钱洪霞.春风化雨，润物无声，从央视《家风是什么》看社会主义核心价值观的宣传[J].声屏世界,2014,（6）.

[5]王浩.营造隐性教育环境[J].政工学刊，2006,（10）.

[6]毛泽东选集（第4卷）[M].人民出版社，1991.1515.

[7]王浩.运用学习心理原理提高官兵思想政治教育的科学性[J].探索，2006,（6）.

[8]周辅成.西方伦理学名著选辑[M].商务印书馆,1987.428.

责任编辑：徐映奇

中图分类号：D64

文献标志码：A